出品/連線Insight

撰文/紀(jì)德

近期，拼多多公布了“千億扶持”計(jì)劃實(shí)施以來(lái)的首份季度財(cái)報(bào)。

8月25日公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多單季收入達(dá)1039.8億元，同比增長(zhǎng)7%，與市場(chǎng)預(yù)期基本一致；當(dāng)季凈利潤(rùn)為307.535億元，同比下滑4%。今年以來(lái)，拼多多凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

本季財(cái)報(bào)發(fā)布后，在中概股行情持續(xù)走熱的情況下，拼多多股價(jià)當(dāng)日收盤保持平穩(wěn)，次日下降了3.4%。

市場(chǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度并非毫無(wú)依據(jù)：在電商行業(yè)整體增速放緩的背景下，拼多多選擇了逆勢(shì)投入，將資源大規(guī)模導(dǎo)向扶持計(jì)劃，持續(xù)讓利商家。

尤其在本季度，拼多多在“百億減免”基礎(chǔ)上，首次推出行業(yè)罕見的千億規(guī)�；萆绦袆�(dòng)——“千億扶持”，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其短期盈利能力的擔(dān)憂。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其利潤(rùn)的收縮低于機(jī)構(gòu)推測(cè)，整體仍處于可控區(qū)間。

只要其繼續(xù)穩(wěn)健管控費(fèi)用，平衡投入與產(chǎn)出的節(jié)奏，便有能力消化短期戰(zhàn)略投入帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力。

或許，市場(chǎng)有必要以更長(zhǎng)期的視角重新審視拼多多。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)放緩的環(huán)境中，敢于堅(jiān)持長(zhǎng)期投入本身，就是一種難得的護(hù)城河。

1、“千億扶持”下血本，拼多多為何主動(dòng)“減速”？

拿出“千億補(bǔ)貼”反哺商家，拼多多展現(xiàn)了其戰(zhàn)略投入的堅(jiān)定決心。

這一決心早在2025年一季度已現(xiàn)端倪——當(dāng)時(shí)拼多多高調(diào)成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”（簡(jiǎn)稱“商保會(huì)”），并由集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻親自掛帥，系統(tǒng)性研究商家痛點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)機(jī)制與平臺(tái)生態(tài)，這被視為其戰(zhàn)略投入的組織化信號(hào)。

僅僅一個(gè)季度后，趙佳臻便正式推出“千億扶持”計(jì)劃，并明確表示：此次扶持立足于真金白銀的投入，“不喊口號(hào)，只動(dòng)真格。”

拼多多之所以執(zhí)著于補(bǔ)貼，源于其對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的判斷。

外部不確定性加劇、消費(fèi)增速放緩，平臺(tái)上大量中小微商家面臨生存壓力。

平臺(tái)與商家，實(shí)為“水與魚”的關(guān)系——唯有水域充盈，魚群才能繁衍生息。

所以，拼多多選擇在此階段主動(dòng)讓利，緩解商家經(jīng)營(yíng)壓力，構(gòu)筑更為穩(wěn)健的共生生態(tài)。

拼多多的選擇是，充當(dāng)供需之間的杠桿：一邊向上拉動(dòng)商家，兌現(xiàn)“與產(chǎn)業(yè)帶站在一起”的承諾；一邊向下補(bǔ)貼用戶，刺激消費(fèi)需求。

同時(shí)，真金白銀的投入，也直接反映在拼多多的財(cái)報(bào)表現(xiàn)中。

2025年第二季度，其交易服務(wù)收入為483億元，同比僅微增0.7%，增速連續(xù)兩個(gè)季度放緩。

這背后是“百億減免”政策的持續(xù)深化——拼多多通過(guò)減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)、下調(diào)店鋪保證金、補(bǔ)貼偏遠(yuǎn)地區(qū)物流等方式，降低了商家經(jīng)營(yíng)成本。

拼多多的主動(dòng)讓利，不可避免地拖累了以傭金為主的交易服務(wù)收入增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，拼多多該季度總營(yíng)運(yùn)費(fèi)用達(dá)323.3億元，同比增長(zhǎng)5%，其中銷售與營(yíng)銷費(fèi)用為272.1億元，同比增長(zhǎng)4.5%。

這部分成本增長(zhǎng)，有一部分是源于“千億扶持”對(duì)國(guó)內(nèi)供給側(cè)的堅(jiān)定投資。

具體而言，拼多多已將資源投入至“2025多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，和“新質(zhì)供給”計(jì)劃助力產(chǎn)業(yè)帶商家轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，“千億扶持”明顯從頭部擴(kuò)大至中腰部商家，意在強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài)的基底健康。

在需求側(cè)，拼多多同樣積極。

平臺(tái)在多個(gè)品類對(duì)標(biāo)“國(guó)補(bǔ)”價(jià)格，通過(guò)“平臺(tái)直補(bǔ)”維持競(jìng)爭(zhēng)力。在“千億扶持”推出后的首個(gè)618大促，百億補(bǔ)貼頻道在國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上加碼消費(fèi)券，單筆補(bǔ)貼最高可達(dá)1000元，顯著拉動(dòng)消費(fèi)情緒。

可以說(shuō)，拼多多當(dāng)下面臨的營(yíng)收增長(zhǎng)壓力，更多是戰(zhàn)略主動(dòng)選擇的結(jié)果，而非增長(zhǎng)動(dòng)能的衰減。

不過(guò)，拼多多仍需回答一個(gè)關(guān)鍵問題：這些巨大的投入，究竟如何精準(zhǔn)落地，才能真正轉(zhuǎn)化為商家可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力？

2、從農(nóng)業(yè)到制造，拼多多的“千億扶持”重塑了什么？

“千億扶持”計(jì)劃所推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，已開始在各領(lǐng)域收獲進(jìn)展。

在最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)板塊，一批新質(zhì)商家正借助拼多多平臺(tái)，將科技深度融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。

頭部沙拉輕食品牌“一號(hào)農(nóng)場(chǎng)”便是一例，其蔬菜沙拉和根莖葉類產(chǎn)品在拼多多上銷量占公司線上總銷量的50%。

穩(wěn)定的線上增長(zhǎng)反哺了供應(yīng)鏈智能化升級(jí)——該品牌將更多收益投入智能化改造，位于上海青浦的智能工廠中，AI依托機(jī)器視覺技術(shù)，自動(dòng)識(shí)別并剔除不合格菜葉，揀選準(zhǔn)確率高達(dá)99.99%，每小時(shí)處理量超過(guò)1噸，顯著提升食品安全水平。

類似的故事正在全國(guó)多個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)發(fā)生。在“多多好特產(chǎn)”的專項(xiàng)扶持下，越來(lái)越多商家開始建設(shè)智能生產(chǎn)線，或聯(lián)合高校科研團(tuán)隊(duì)開展技術(shù)合作，將以往局限于區(qū)域流通的生鮮商品，通過(guò)拼多多送抵全國(guó)消費(fèi)者的餐桌。

制造業(yè)的轉(zhuǎn)型同樣明顯。商家不再依賴傳統(tǒng)“走量”模式，而是憑借“微創(chuàng)新”擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

一款普通潮玩收納盒，經(jīng)設(shè)計(jì)改進(jìn)后可實(shí)現(xiàn)潮玩展示，售價(jià)從幾元躍升至幾十元；木梳融入東陽(yáng)木雕工藝，年銷售額突破千萬(wàn)元；針對(duì)大頭圍人群開發(fā)的帽子品牌，僅用一年就在拼多多實(shí)現(xiàn)銷售破億，占品牌總銷售額四成。

這些案例共同體現(xiàn)出拼多多推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量升級(jí)”的轉(zhuǎn)變路徑。

今年以來(lái)，拼多多“新質(zhì)供給”專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)已走訪涇縣宣紙、永康廚具、晉江運(yùn)動(dòng)等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，為中小商家提供產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等全鏈路支持，系統(tǒng)推動(dòng)傳統(tǒng)制造向“新質(zhì)供給”轉(zhuǎn)型。

拼多多2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，新質(zhì)商家已貢獻(xiàn)平臺(tái)40%的成交額，成為增長(zhǎng)核心動(dòng)力。

如果說(shuō)“千億扶持”更側(cè)重于長(zhǎng)期“造血”，幫助商家建立自身能力，讓他們能自己發(fā)展。

那么，短期的“輸血”也不可或缺。

在商家轉(zhuǎn)型的路上，“輸血”可以直接給予資源支持，緩解短期壓力。

“百億減免”就是這樣的存在。

3、拼多多的“百億減免”，是在和商家一起“把蛋糕做大”

越是承壓時(shí)刻，平臺(tái)企業(yè)越需展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，助力中小微企業(yè)穿越周期。

去年8月，拼多多率先減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)與推廣服務(wù)費(fèi)——這兩項(xiàng)本是平臺(tái)核心收入來(lái)源。

在追求利潤(rùn)與為商家減負(fù)之間，拼多多選擇了后者。

對(duì)商家而言，這是最直接的現(xiàn)金減負(fù)。有米酒品牌透露，自減免政策執(zhí)行以來(lái)，其多家店鋪的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)成本降低3%。另有商家測(cè)算，僅此一項(xiàng)，年省費(fèi)用就超十萬(wàn)元。

這并非一次性補(bǔ)貼，而是長(zhǎng)期固定的成本削減。

推行一年來(lái)，“百億減免”已累計(jì)為超千萬(wàn)商家緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

僅“推廣服務(wù)費(fèi)退返”這一項(xiàng)，平臺(tái)全年投入即超百億，部分商家年省推廣費(fèi)用達(dá)數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。

此后，拼多多進(jìn)一步拓展減免范圍，推出一攬子舉措：免除偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)、下調(diào)店鋪保證金與提現(xiàn)門檻等。

例如，大家電、二手?jǐn)?shù)碼等類目保證金普遍下調(diào)超50%，部分中小商家保證金最低降至500元，遠(yuǎn)低于行業(yè)通常的萬(wàn)元水平。

“百億減免”的本質(zhì)是釋放現(xiàn)金流——而充足的現(xiàn)金流，意味著商家將擁有更強(qiáng)的試錯(cuò)能力和創(chuàng)新底氣。

零食品牌友臣便是一例。其去年開發(fā)肉松麻花新品時(shí)，借助平臺(tái)補(bǔ)貼以近5折價(jià)格試銷，快速完成市場(chǎng)驗(yàn)證，極大降低了新品孵化的風(fēng)險(xiǎn)與成本。

這種低成本的試錯(cuò)機(jī)制，不僅減輕商家負(fù)擔(dān)，更推動(dòng)其將資源投向更高價(jià)值領(lǐng)域：產(chǎn)品研發(fā)、工藝改進(jìn)與品牌建設(shè)，進(jìn)而形成“減負(fù)-創(chuàng)新-增長(zhǎng)”的正向循環(huán)。

總的來(lái)說(shuō)，拼多多通過(guò)“百億減免”降低商家運(yùn)營(yíng)成本，再借“千億扶持”引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)端補(bǔ)貼，最終促成供需雙側(cè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

這一切的核心，是拼多多主動(dòng)將短期利潤(rùn)投入長(zhǎng)期生態(tài)——通過(guò)讓利商家、賦能產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建一個(gè)更可持續(xù)、更具韌性的共贏體系。

這種“放長(zhǎng)線”的戰(zhàn)略耐心，也延續(xù)了拼多多一貫的做事邏輯。

整整十年前，它沒有走傳統(tǒng)電商的老路，而是一頭扎進(jìn)田間地頭、街角巷尾，幫很多小農(nóng)戶、小商家打開銷路。

無(wú)論外部競(jìng)爭(zhēng)如何變化，但拼多多似乎一直沒偏離自己的節(jié)奏：不做短視的流量游戲，而是持續(xù)打磨內(nèi)在價(jià)值，把蛋糕做大，讓更多人受益。