出品/瀝金

曾經(jīng)自稱國(guó)貨之光的白象，如今大面積塌房？

最近白象被曝在包裝上玩“擦邊”套路，名字寫著“多半袋面”，以為是真多了半袋面，實(shí)際上“多半”只是商標(biāo)。

這波操作，和“三德子土”雞蛋有得一比。新華社、人民網(wǎng)等官媒紛紛下場(chǎng)，網(wǎng)友也紛紛怒噴，微博話題閱讀量上了4.6億。

靠著拒絕外資入股、吸納殘疾人就業(yè)等行動(dòng)，白象給自己立了一個(gè)“國(guó)貨之光”的人設(shè)，怎么開(kāi)始玩這種把戲？

核心原因還是流量見(jiàn)頂，利潤(rùn)壓力上來(lái)了。

更早一些時(shí)候，白象被曝光壓迫經(jīng)銷商，線上購(gòu)買的到手價(jià)，和線下渠道進(jìn)貨的成本價(jià)一個(gè)樣，甚至更低，不少經(jīng)銷商只能虧著本賣。

真所謂上岸第一劍，先斬經(jīng)銷商。

商標(biāo)上耍心機(jī)、渠道策略混亂，白象何時(shí)變得這么抽象？它的經(jīng)營(yíng)出了什么問(wèn)題？對(duì)于方便面賽道，有哪些教訓(xùn)和啟發(fā)？

研發(fā)拿來(lái)主義，缺乏新增長(zhǎng)點(diǎn)

白象在商標(biāo)上搞抽象，很大程度上是產(chǎn)品老化，品牌缺乏新增長(zhǎng)點(diǎn)。

湯好喝系列是白象2018年推出的拳頭產(chǎn)品，銷售占比一度過(guò)半。但再好的產(chǎn)品也有自己的生命周期，近兩年支撐白象銷量的仍然還是老產(chǎn)品。

另一方面，今麥郎“骨湯面”、康師傅“湯大師”均以相似概念蠶食市場(chǎng)，白象在競(jìng)品的貼身肉搏中逐漸褪色。

就近幾年的品類上新來(lái)看，品牌很有點(diǎn)“拿來(lái)主義”的味道，真正有原創(chuàng)性的新品并不多。

不光是方便面品類，飲品品類同樣如此。

用2021年白象飲品業(yè)務(wù)CEO的說(shuō)法，白象的策略是吸星大法，別人教育出市場(chǎng)，白象做微創(chuàng)新迭代收割。

想得很美，但現(xiàn)實(shí)不給面子。

在市場(chǎng)珠玉在前的情況下，白象推出的產(chǎn)品無(wú)論是定位、口味還是包裝都拉不開(kāi)差距，但售價(jià)卻要更高，這讓白象很難打開(kāi)市場(chǎng)。

比如主打原葉萃取工藝制成的“茶好喝”，該系列無(wú)糖茶飲料的零售價(jià)35.9元/8瓶，單瓶?jī)r(jià)格約4.5元/300ml，價(jià)格比東方樹(shù)葉小瓶裝的茶飲料高出接近1元。

光想著收割別人家的市場(chǎng)，卻沒(méi)辦法打造出自己強(qiáng)品牌心智的細(xì)分產(chǎn)品，白象這波塌得不冤。

白象飲品相關(guān)產(chǎn)品

重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，雷聲大雨點(diǎn)小

產(chǎn)品力不足的結(jié)果，就是白象對(duì)營(yíng)銷的依賴很大。

在有流量紅利的時(shí)候，這套玩法很管用。

憑借一系列營(yíng)銷操作，白象成功打造了“國(guó)民品牌”形象，贏得消費(fèi)者的廣泛支持。從拒絕日資收購(gòu)，到在各類災(zāi)難中積極捐款捐物，再到大量聘用殘疾人員工，這些舉動(dòng)為白象積累了極高的聲譽(yù)，一度被視為“國(guó)貨之光”。

特別是在“土坑酸菜”事件中，一句“沒(méi)合作，放心吃”的聲明，更是讓白象迅速收獲大量流量，銷量也隨之飆升。

從這以后，白象咂摸出了如何利用流量做生意的套路：與其開(kāi)發(fā)受消費(fèi)者持久復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，不如追著流量，開(kāi)發(fā)“話題性”爆品。

比如2023年推出的香菜面，強(qiáng)烈的味道特點(diǎn)讓它在網(wǎng)上引發(fā)了極大的爭(zhēng)議，黑紅也是紅，它給品牌帶來(lái)了很多自來(lái)水。

按白象當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，根據(jù)電商消費(fèi)者的興趣做產(chǎn)品，兩個(gè)月就能上線。后續(xù)折耳根面、臭豆腐火雞面都是這一思路下的產(chǎn)物。

這些產(chǎn)品短期內(nèi)的確賺夠了眼球，但后續(xù)并沒(méi)有給品牌帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)，主要原因還是研發(fā)不足，沒(méi)做到好吃。

比如4月份上新的衛(wèi)龍聯(lián)名辣條拌面，不少消費(fèi)者吐槽，面是面，辣條是辣條，兩樣?xùn)|西只是單純混在一起，并不好吃。

消費(fèi)者關(guān)于辣條拌面的評(píng)價(jià)

當(dāng)流量變貴、產(chǎn)品力缺乏支撐，白象自然就現(xiàn)了原形。

打著“國(guó)民”旗號(hào)，但品牌實(shí)際上并不在乎消費(fèi)者，營(yíng)銷翻車是早晚的事。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在方便面品類中，白象的銷售占比在2024年6月達(dá)到峰值以后就一路下滑，環(huán)比增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩。

當(dāng)初吃流量紅利有多爽，如今還回去就有多痛苦。擺在白象面前的只有兩條路，要么減少線上營(yíng)銷投放減輕壓力，要么向下擠壓經(jīng)銷商，榨出利潤(rùn)。

白象顯然還沒(méi)放棄前者。

有經(jīng)銷商反饋，白象的湯好喝系列，拿貨價(jià)是65元一箱，折算成單包價(jià)格是2.17元；在電商平臺(tái)上，同樣的產(chǎn)品單價(jià)可以打到2.20元。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者線上買的價(jià)格，和線下進(jìn)貨價(jià)持平，利潤(rùn)空間幾乎等于0，經(jīng)銷商反水實(shí)在是情理之中。

經(jīng)銷商不愛(ài)賣，白象只好繼續(xù)加重線上營(yíng)銷，然后繼續(xù)沖垮線下的零售生態(tài)，整個(gè)一惡性循環(huán)。

方便面賽道轉(zhuǎn)型，根基是創(chuàng)新

白象面臨的問(wèn)題，本質(zhì)上是當(dāng)大賽道面臨轉(zhuǎn)型，怎么才能適應(yīng)新的環(huán)境。

在商標(biāo)和營(yíng)銷上耍花樣，而不是真實(shí)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的理解，顯然不是正路。

方便面要賣爆，需要在場(chǎng)景、口味、個(gè)性化等角度創(chuàng)新。

首先是消費(fèi)場(chǎng)景，方便面正在從單一的飽腹，向健身、露營(yíng)、追劇、宵夜等多元化場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。這要求品牌在產(chǎn)品包裝和分量上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，滿足不同場(chǎng)景的需求。

比如今麥郎“拉面范”的單人口糧裝與家庭分享裝并行，適配獨(dú)居與聚餐場(chǎng)景；還有統(tǒng)一“開(kāi)小灶”自熱面則瞄準(zhǔn)露營(yíng)市場(chǎng)，通過(guò)自熱包實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景突破；康師傅推出的“干面薈”小包裝拌面，契合深夜追劇人群的輕量需求。

口味創(chuàng)新也是重要方向。統(tǒng)一“茄皇”系列以新疆番茄打造差異化風(fēng)味，年銷破10億；今麥郎“酸辣金湯”則嫁接地方小吃靈感，持續(xù)迭代口味矩陣；康師傅“藤椒豚骨”融合川渝特色，成為爆款。

相比之下，白象的口味創(chuàng)新多停留在模仿層面，缺乏對(duì)地域風(fēng)味的深度挖掘，這也是未來(lái)品牌需要改進(jìn)的地方。

聯(lián)名、文創(chuàng)、個(gè)性化則提供了另一個(gè)創(chuàng)新路徑。統(tǒng)一和“盜墓筆記”合作打造主題泡面桶，今麥郎攜手非遺傳承人打造安徽板面，均實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

這種情感價(jià)值附加，能有效提升產(chǎn)品溢價(jià)與用戶粘性。

對(duì)于白象來(lái)說(shuō)，過(guò)去的成功得益于營(yíng)銷和愛(ài)國(guó)營(yíng)銷，但未來(lái)的生存必須依靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和持續(xù)創(chuàng)新。

畢竟，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閻?ài)國(guó)噱頭嘗試一次，但只有產(chǎn)品和體驗(yàn)真正過(guò)硬，才能讓他們成為品牌的忠實(shí)擁躉，畢竟消費(fèi)者需要的是一碗真正的好面，而不是苦情的宣傳，情感的綁架。