出品/聯(lián)商專欄
撰文/和二
編輯/蔡建楨
自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，MUJI無(wú)印良品(下稱無(wú)印良品)憑借簡(jiǎn)約自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在服裝、生活雜貨和食品等領(lǐng)域，迅速成為代表部分中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)生活理想和品質(zhì)象征的品牌。
在中國(guó)年輕消費(fèi)人群心目中，這個(gè)曾經(jīng)一度被視為親民、性價(jià)比高的日系品牌代表，近年來(lái)的風(fēng)評(píng)似乎正在發(fā)生一些潛移默化的變化，在社交媒體上，吐槽無(wú)印良品價(jià)格貴的聲音不少。甚至，無(wú)印良品開(kāi)始逐步收縮，它到底怎么了？
01
陷入“關(guān)店潮”
據(jù)媒體報(bào)道，北京世茂工三商場(chǎng)內(nèi)的無(wú)印良品將在8月31日停止?fàn)I業(yè)。其通告寫道，退換貨服務(wù)請(qǐng)往MUJI北京世貿(mào)天階店，“很遺憾通知大家，MUJI世茂工三店即將關(guān)閉，由此給您造成的不便，敬請(qǐng)諒解。我們?cè)谶@個(gè)城市還設(shè)有34家門店，誠(chéng)意邀請(qǐng)您到店選購(gòu)�！�
一位店員表示，“一開(kāi)始這邊挺盈利的，但后來(lái)不那么盈利了，加上三里屯那邊新開(kāi)了一家店，兩家離得太近互相影響，公司就決定關(guān)閉我們這家了�！�
無(wú)獨(dú)有偶，濟(jì)南振華商廈MUJI無(wú)印良品將于8月底關(guān)閉。振華店關(guān)閉后，無(wú)印良品在濟(jì)南將保留恒隆廣場(chǎng)、和諧廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、領(lǐng)秀城4家門店。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾個(gè)月內(nèi)，包含北京國(guó)瑞城店、寧波海曙印象城店、上海浦江歡樂(lè)頌店、上海正大樂(lè)城店、濟(jì)南振華店、長(zhǎng)沙泊富廣場(chǎng)店、蘇州泰華店等多家無(wú)印良品門店宣布閉店。
事實(shí)上，無(wú)印良品一邊關(guān)店，另一方面亦在同步開(kāi)店。今年以來(lái)，該品牌保持著較快的開(kāi)店速度。今年7月，無(wú)印良品在杭州西溪天街和廣州高德置地春廣場(chǎng)連開(kāi)2家店；8月20日，成都合生匯店開(kāi)業(yè)�？梢钥闯觯放撇季种饕劢乖谝欢�城市。在長(zhǎng)沙，無(wú)印良品將關(guān)閉長(zhǎng)沙泊富國(guó)際廣場(chǎng)店?，同時(shí)以長(zhǎng)沙薈聚的華中最大新店(面積超2000㎡)代替。
MUJI無(wú)印良品官方表示，“個(gè)別的閉店只是基于經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行的正常調(diào)整，面對(duì)部分商圈人流下降的挑戰(zhàn)，MUJI會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)效益不佳的門店做出取舍。在中國(guó)市場(chǎng)目前堅(jiān)持每年開(kāi)40家左右門店，3月1日至今MUJI新開(kāi)了15家店鋪�！�
02
大陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)龇啪?/strong>
公開(kāi)資料顯示，無(wú)印良品創(chuàng)立于1980年，2005年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，根據(jù)無(wú)印良品母公司良品計(jì)畫最新財(cái)報(bào)，截至2025年5月31日，無(wú)印良品(包括授權(quán)商店)的店鋪數(shù)全球共計(jì)1396家，其中日本本土門店數(shù)量為674家。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，無(wú)印良品在中國(guó)大陸的門店數(shù)為421家。當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)已成為除日本本土外的第二大市場(chǎng)。
今年7月份，良品計(jì)畫發(fā)布2025財(cái)年第三季度(2025年3-5月)財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)超出預(yù)期，各階段利潤(rùn)均刷新歷史最高水平。其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)持續(xù)向好，實(shí)現(xiàn)增收增益。第三季度既有門店及電商銷售同比增長(zhǎng)達(dá)111.9%，高于計(jì)劃，主要由護(hù)膚美容、家居用品等生活雜貨類品類拉動(dòng)。中國(guó)大陸直營(yíng)店鋪+EC店鋪已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，累計(jì)達(dá)成同比117.3%增長(zhǎng)。
在截至2025年5月31日的九個(gè)月內(nèi)，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)19.2%至5910.9億日元(約合人民幣286.94億元)，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.1%至435.9億日元(約合人民幣21.16億)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)印良品在全球范圍內(nèi)依然十分“會(huì)賺錢”，中國(guó)市場(chǎng)同比更是實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。MUJI無(wú)印良品中國(guó)首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝在接受采訪時(shí)表示，“自2024年9月，中國(guó)大陸地區(qū)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月的同比增長(zhǎng)。”并談到，“目前，除日本之外，MUJI只有在中國(guó)市場(chǎng)擁有從開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)的完整供應(yīng)鏈�！�
分析人士認(rèn)為，這恐怕得益于兩個(gè)方面：
其一，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)不斷升級(jí)定位，在終端產(chǎn)品上的表現(xiàn)就是價(jià)格不斷上漲。在品牌定位上，無(wú)印良品已經(jīng)跨越了面向年輕人群低價(jià)格品牌階段，而成為面向中產(chǎn)的“輕奢”品牌。
其二，隨著品牌定位躍遷逐漸成熟，無(wú)印良品進(jìn)一步縮減其推廣費(fèi)用，這有利于其利潤(rùn)的增長(zhǎng)。其財(cái)報(bào)顯示，在最新的財(cái)報(bào)周期內(nèi)，銷售管理費(fèi)用率下降，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率改善至10.1%。
然而，近幾年，良品計(jì)畫中國(guó)大陸所屬的東亞事業(yè)部業(yè)績(jī)表現(xiàn)增幅出現(xiàn)明顯下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年9月1日至2023年8月31日這一年，良品計(jì)畫東亞事業(yè)部年度營(yíng)業(yè)收益同比增幅為23.3%，部門利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41.7%；2023年9月1日至2024年8月31日，該部門營(yíng)業(yè)收益、部門利潤(rùn)同比增幅分別為13.4%、16.7%。
而根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年9月1日至2025年5月31日9個(gè)月，良品計(jì)畫東亞事業(yè)部營(yíng)業(yè)收益為1645.99億日元(約79.90億元人民幣)，同比增長(zhǎng)14.1%，部門利潤(rùn)為325.32億日元(約15.79億元人民幣)，同比增長(zhǎng)27.5%。
03
無(wú)印良品站在十字路口
在2005年無(wú)印良品初進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，被很多年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，其被視為當(dāng)時(shí)可以取代真維斯、班尼路那一代年輕品牌的新花樣年華。當(dāng)時(shí)所謂的無(wú)印良品即是不展示品牌LOGO，這對(duì)于渴望高質(zhì)量，但高端品牌買不起，卻又不希望品牌表現(xiàn)出太低端的年輕人來(lái)說(shuō)，非常精準(zhǔn)地契合了他們復(fù)雜的心理邏輯。
日本品牌特有的底色是主打設(shè)計(jì)美學(xué)和極簡(jiǎn)主義，甚至代表了一種高品質(zhì)的生活態(tài)度。用今天的流行概念形容無(wú)印良品，可能是所謂“性冷淡”風(fēng)格的開(kāi)山鼻祖。
但這些年日本品牌在年輕消費(fèi)人群的認(rèn)知當(dāng)中正在祛魅。無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的定位潛移默化地高端化，讓自己從過(guò)去的年輕人品牌變成輕奢的中產(chǎn)階層品牌，最直觀的表現(xiàn)就是價(jià)格的上漲。
2025年8月數(shù)據(jù)顯示，無(wú)印良品同類商品(如收納盒、文具、家居服)價(jià)格普遍比本土品牌高30%-50%。例如，一款基礎(chǔ)款文具盒在無(wú)印良品售價(jià)18元，而同類產(chǎn)品在線下國(guó)貨品牌僅需5元左右。無(wú)印良品被吐槽“貴”的商品主要集中在高價(jià)單品，如絲瓜瓤售價(jià)32元、部分家具選材價(jià)格比同類國(guó)貨高3-4倍。
事實(shí)上，貴是一個(gè)相對(duì)概念。近年來(lái)，不少國(guó)產(chǎn)品牌與無(wú)印良品采用了同樣的“高品質(zhì)”策略，而其產(chǎn)品卻比無(wú)印良品要便宜很多，這就讓無(wú)印良品在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中走向了這些國(guó)產(chǎn)品牌的對(duì)立面。
在線上與線下，小米之家、網(wǎng)易嚴(yán)選等為代表的本土品牌，憑借更低的價(jià)格、更快的產(chǎn)品迭代速度，直接蠶食了無(wú)印良品的市場(chǎng)份額。另一方面，大量商超的自有品牌，以及品質(zhì)零售崛起——以山姆、胖東來(lái)為主，這些依托本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商品，以極致性價(jià)比徹底解構(gòu)了無(wú)印良品“設(shè)計(jì)+品質(zhì)”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，使得無(wú)印良品原有的產(chǎn)品溢價(jià)空間被大幅壓縮。
作為日系品牌的另一個(gè)代表，優(yōu)衣庫(kù)也遭遇著平替的困擾，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧曾表示，“平替”消費(fèi)價(jià)值觀下，性價(jià)比消費(fèi)尤為明顯，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品。
實(shí)際上，近兩年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向正發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，親民與平價(jià)成為主流。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始追求質(zhì)價(jià)比，定價(jià)較為高端的無(wú)印良品似乎站在了十字路口——是放下身段迎合大眾市場(chǎng)，還是繼續(xù)堅(jiān)守調(diào)性？
對(duì)于下一步發(fā)展規(guī)劃，無(wú)印良品方面表示，“無(wú)印良品深切地感受到中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為正發(fā)生轉(zhuǎn)變。談及目前(中國(guó))的消費(fèi)趨勢(shì)，我們觀察到與其說(shuō)是‘平價(jià)消費(fèi)’，不如說(shuō)是‘品質(zhì)消費(fèi)’，消費(fèi)者在消費(fèi)上更加審慎和有目的性，無(wú)印良品將持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，提升商品與服務(wù)的品質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)力，包括深化現(xiàn)地化戰(zhàn)略，擴(kuò)大店鋪網(wǎng)絡(luò)以及堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展等�！�
