出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

客流和營業(yè)額從來就是商場(chǎng)成功經(jīng)營的標(biāo)志，因而從追求“討好”消費(fèi)者始，商場(chǎng)的全客層覆蓋，以盡可能籠絡(luò)全部的消費(fèi)力就成為商場(chǎng)業(yè)態(tài)和品牌配置的出發(fā)點(diǎn)。然而，自進(jìn)入第五消費(fèi)時(shí)代以來，情緒和價(jià)值消費(fèi)漸露頭角，Old Money與New Money有時(shí)對(duì)于消費(fèi)的“分道揚(yáng)鑣”使得商場(chǎng)的聚焦點(diǎn)開始搖擺。

是New Money代表了未來增長引擎？還是成功的商場(chǎng)必須同時(shí)吸引Old Money并融合兩者？亦或是兩者都重要但側(cè)重不同？商場(chǎng)的經(jīng)營者不可不察。

1. 消費(fèi)群體定義與不同特征

一般而言，Old Money代指消費(fèi)行為更成熟、財(cái)富積累時(shí)間較長，注重品質(zhì)、經(jīng)典、低調(diào)奢華、服務(wù)與圈層認(rèn)同的人群。

而New Money代指新富階層、年輕高收入群體、Z世代、互聯(lián)網(wǎng)新貴等，消費(fèi)更注重個(gè)性表達(dá)、新鮮感、社交屬性、體驗(yàn)、情緒價(jià)值、數(shù)字化互動(dòng)。

因而，兩者不是簡單地以年齡來區(qū)分，而是以消費(fèi)行為特征為綱要。

New Money中有Old Money，但反過來就不一定成立，因?yàn)镹ew Money 群體中可能包含部分具備新消費(fèi)觀的 Old Money 繼承者，但 Old Money 的核心特征在于消費(fèi)倫理的保守性，因此兩者的單向包含關(guān)系不成立。

因此，當(dāng)兩者更多的是以消費(fèi)行為、風(fēng)格劃分、表達(dá)路徑的風(fēng)格上的不同為特征時(shí)，就對(duì)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)和品牌導(dǎo)入提出了要求，而不是簡單地說，商場(chǎng)是為年輕人服務(wù)的。你口中的有消費(fèi)力的“老人”來了你不歡迎？

其實(shí)，在過了溫飽階段，在熟知了馬斯洛的需求層次理論后，現(xiàn)在的商業(yè)就如三浦展所說，是進(jìn)入了第五消費(fèi)時(shí)代，而其特征是，以追求自我滿足感為鮮明標(biāo)志，自我欣賞、自我喜悅，不以占有某個(gè)牌子的貨品為出發(fā)點(diǎn)，而是圈層、社交貨幣、語言共融為代際溝通的。所以，大牌固然有其頂層的自豪感，Labubu也是能激進(jìn)到盲盒瘋搶。

何謂五個(gè)消費(fèi)時(shí)代？根據(jù)三浦展的論述，五個(gè)消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)特征（以日本為例），可以歸納為如下：

因地區(qū)發(fā)展差異（一二線城市進(jìn)入第五消費(fèi)時(shí)代，三四線城市仍處第三消費(fèi)時(shí)代）、客群代際并存，我們國內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)“多時(shí)代疊加”特征，處于第三至第五消費(fèi)時(shí)代的混合。這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的漸進(jìn)轉(zhuǎn)變過程有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：

第一，共性追求。對(duì)消費(fèi)的追求，是以生活品質(zhì)的提高為共同目標(biāo)的，因而，無論是Old Money還是New Money都是一致的，這表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)的品質(zhì)感的要求。從大賣場(chǎng)到生鮮超市，華潤Ole的出現(xiàn)，這個(gè)演化過程鮮明地體現(xiàn)了這個(gè)特征。

第二，路徑差異。如果說，Old Money在消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，表現(xiàn)出某種程度的閉合，那么New Money則是開放的，其遵循“流量-轉(zhuǎn)化”公式，也即通過短視頻種草→比價(jià)平臺(tái)搜索→直播間秒殺完成消費(fèi)閉環(huán)。

據(jù)畢馬威《2025 Z世代消費(fèi)報(bào)告》，62%的95后曾因KOL種草購買溢價(jià)超300%的商品，但同一人群在生活必需品上精打細(xì)算。這既解釋了LV大船預(yù)約人群的年齡占比，也解釋了商場(chǎng)B1層人潮洶涌中的年輕面孔。

這個(gè)過程，可以看到兩種Money在共同舞動(dòng)，即便是消費(fèi)群體有年齡特點(diǎn)，不過源頭還是“殊途同歸”，不外乎是家庭、個(gè)人和群體的共同組成。因而，商場(chǎng)主觀上不會(huì)以年齡來劃分，只以消費(fèi)力為指針。

這給予商場(chǎng)的啟發(fā)是，在定位和導(dǎo)入品牌時(shí)，需要顧及上述兩種消費(fèi)群體不同的特點(diǎn)：

Old Money的“途”：經(jīng)典品牌、私人定制、會(huì)員專屬服務(wù)、低調(diào)的奢華；

New Money的“途”：小眾設(shè)計(jì)師、限量聯(lián)名、社交平臺(tái)種草、沉浸式體驗(yàn)店、健康科技產(chǎn)品。

由此我們可以得出以下結(jié)論，成功的商場(chǎng)經(jīng)營需同時(shí)駕馭兩種邏輯：

1）對(duì)Old Money：用“看不見的奢華”傳遞底蘊(yùn)；

2）對(duì)New Money：以“可傳播的儀式感”制造社交貨幣。

例如，最近的一個(gè)新聞看點(diǎn)是“時(shí)代少年”上海演唱會(huì)的轟動(dòng)。為了保證這臺(tái)演唱會(huì)在安全基礎(chǔ)上的成功，上海的公安、地鐵、公交幾乎使出了“洪荒之力”，制定了各種預(yù)案。

8月20日當(dāng)晚的觀演觀眾中，有25%為未成年人，而4場(chǎng)演唱會(huì)的18萬觀眾中，25歲以下觀眾占比超過80%。

圖源：新浪@中國藍(lán)新聞

演唱會(huì)還成功拉動(dòng)了上海在演出、住宿、餐飲和購物領(lǐng)域的消費(fèi)，附近的商家以“票根經(jīng)濟(jì)”來聯(lián)動(dòng)演唱會(huì)與其他消費(fèi)，客流翻倍增長，營業(yè)額在這個(gè)8月“逆天”了，個(gè)個(gè)喜笑顏開。據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，整個(gè)演唱會(huì)四場(chǎng)，吸引客流300萬，消費(fèi)增加1.45億，附近商場(chǎng)的客流增加了75%。

這場(chǎng)演唱會(huì)不僅印證了New Money的消費(fèi)爆發(fā)力，更揭示了其“社交驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的核心特征。

New Money的威力，相信你體會(huì)到了，其他還有諸如二次元的消費(fèi)火爆，不勝枚舉。

從而，在物質(zhì)消費(fèi)的表象下，滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、自我認(rèn)知和社交貨幣的渴望，這么做的商場(chǎng)是討消費(fèi)者喜歡的。無論是Old Money還是New Money此時(shí)都是商場(chǎng)營業(yè)額的貢獻(xiàn)者。

2. 商場(chǎng)類型與消費(fèi)占比

既然Old Money和New Money都很重要，那么商場(chǎng)的定位就應(yīng)該是千篇一律的，這也是所謂“非標(biāo)商業(yè)”對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”的詬病。事實(shí)果真如此嗎？

國內(nèi)商場(chǎng)的定位，從一開始的“一站式購物”出發(fā)，講究大而全，大賣場(chǎng)的風(fēng)起云涌就是當(dāng)年那個(gè)時(shí)代的代表；

到了上個(gè)世紀(jì)末（1990年代后期），隨著購物中心的出現(xiàn)，代表了商業(yè)的重心逐漸向著特定圈層不同訴求的滿足，開始講究精致和儀式感，生活品質(zhì)逐漸占據(jù)了中心；

當(dāng)代的商業(yè)，小眾也蔚然成風(fēng)，上海的“巨富長”（巨鹿路、富民路、長樂路）、安福路，北京的三里屯、成都的東郊記憶，一大批以文商旅結(jié)合、舊城改造、傳統(tǒng)文化為特征的商業(yè)（街），開始滿足特定人群的追逐，成為這個(gè)時(shí)代的代表性商業(yè)語言。

這個(gè)過程中，Old Money有著強(qiáng)大的歷史足跡和發(fā)言權(quán)，New Money代表著新一代的商業(yè)表達(dá)，兩者的融合一點(diǎn)不違和，而是在一個(gè)個(gè)新的商業(yè)項(xiàng)目中，各自找到了共同的交流渠道，并且以商家的營業(yè)額體現(xiàn)出了那種喜悅。

不過，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，當(dāng)前情勢(shì)下的商業(yè)，New Money體現(xiàn)出了一種越來越響亮的語言聲量。

本月16號(hào)，在圈內(nèi)有個(gè)新聞，CP靜安引入了TWOI 上海奶油百貨，結(jié)果開業(yè)儀式被擠癱。筆者在兩天后前往該商場(chǎng)，商場(chǎng)的中庭排放著整齊的“鐵馬”（見下圖），是為該店鋪的客流準(zhǔn)備的，盡管已經(jīng)改成線上預(yù)約了。如今的商場(chǎng)，某個(gè)店鋪的入內(nèi)還要預(yù)約，還真有你的！

可能許多人對(duì)TWOI這個(gè)品牌感到陌生。其實(shí)，在上海CP靜安開的是全國第三家店（不過是上海首店）。品牌創(chuàng)立于2018年，此前已在北京開了兩家。在小紅書上，擁有粉絲150萬+，話題量達(dá)到1.5億+，TWOI的爆發(fā)源于“美學(xué)+情感+社群”三位一體的策略。

按品牌的定位，專注于18-35歲的年輕女性市場(chǎng)，特別是18-28歲的女生。核心特色是"奶油風(fēng)"和"奶錢風(fēng)"，整體風(fēng)格追求有機(jī)、極簡、溫暖、治愈、質(zhì)感。

顯然，這是符合New Money的特質(zhì)的，而CP靜安也正是這樣的一家商場(chǎng)。該商場(chǎng)由華潤生活旗下的“萬象天地”輕資產(chǎn)運(yùn)營，其經(jīng)營口號(hào)是“都市零壓力流量場(chǎng)”，主力客群是"精英白領(lǐng)"、"Z時(shí)代新銳"和"品質(zhì)生活家"三大群體，這與TWOI的目標(biāo)客群（18-28歲的年輕女性）高度契合。

于是，可以概括出New Money的一些特征來：

New Money看重的是有故事、有調(diào)性、有社交貨幣、能互動(dòng)、可持續(xù)理念、數(shù)字化體驗(yàn)好的品牌，他們的消費(fèi)決策鏈路高度線上化（種草-搜索-打卡-分享）。

如果說Old Money看不懂TWOI一款奶油色發(fā)夾，從原價(jià)的38-88元不等，到二手平臺(tái)炒到200-300元一對(duì)是為何，那么New Money的蜂擁而至，則不理會(huì)“理性”而更注重感覺。這就是New Money的聲量。

New Money還有一個(gè)顯著的特征，是對(duì)于新媒體的應(yīng)用，以前所謂的“硬廣”和“軟廣”已經(jīng)被大大地更新和換代了。“硬廣”已經(jīng)消失得無影無蹤了，而“軟廣”的內(nèi)涵和外延已經(jīng)從軟文，拓展到了小紅書、抖音、私域，而這些即便是Old Money也已經(jīng)接受和使用了。

因而，對(duì)于商場(chǎng)的業(yè)態(tài)和品牌，提出了一個(gè)適配的需求，即你不想被這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者拋棄，你就要改變你的固有思維，提出適配模型：

業(yè)態(tài)本質(zhì)：從“交易場(chǎng)”轉(zhuǎn)向生活方式提案平臺(tái)——提供可分享的體驗(yàn)，而不僅僅是商品；流量密碼：小紅書定義美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，抖音制造瞬時(shí)爆發(fā)，私域沉淀忠誠度；

終極目標(biāo)：讓商場(chǎng)成為New Money和Old Money的社交資本銀行——每一次消費(fèi)都在存儲(chǔ)可炫耀的社交貨幣。

恒隆不再區(qū)分“高端商場(chǎng)”和“次高端商場(chǎng)”在告訴你這一點(diǎn)，興業(yè)太古匯用LV大船的手法在告訴你這一點(diǎn)，無數(shù)百貨的轉(zhuǎn)型更是在證明這一點(diǎn)，Old Money與New Money在這里是殊途同歸的。若商場(chǎng)還是沉迷于開個(gè)招商發(fā)布會(huì)，用PPT招商，用樓層集中業(yè)態(tài)來經(jīng)營，基本是沒有太光明的前途的。

另外，從Old Money與New Money營業(yè)額占比變化趨勢(shì)也可以看出以上特點(diǎn)。

首先，在不同的商業(yè)類別中，這個(gè)比例還是比較明顯的。

以去年（2024年）全國商業(yè)體營業(yè)額第一名的南京德基為例，德基廣場(chǎng)2024年銷售額245億，限量款和聯(lián)名IP貢獻(xiàn)41%營收，客單價(jià)達(dá)SKP的1.8倍，契合高凈值客群稀缺性需求。其中，Old Money占比≈60%-70%，主要為奢侈品的購買；而New Money占比≈30%-40%，表現(xiàn)為購買潮流限量款（如聯(lián)名球鞋）、參與品牌首展打卡。

在主打潮流的商業(yè)體中，以萬象匯（天地）、TX淮海等為例，則New Money占比≈70%-80%，其中，深圳萬象天地2023年銷售額55億，依托“高街+旗艦店”模式吸引年輕群體，日均客流是深圳灣萬象城的3倍以上；TX淮海依賴快閃店、小眾設(shè)計(jì)師品牌，Z世代客群占68%。

對(duì)于一些老牌的商業(yè)，按其定位，基本呈五五開的比例，如廣州的太古匯，南京的新百，New Money主要零售額貢獻(xiàn)在高級(jí)化妝品。

若以表格形式，可以匯總?cè)缦拢?/p>

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

其次，就商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而言，顯然New Money的比值在升高中，且占比越來越大，因?yàn)橹袊��?0%家庭貢獻(xiàn)消費(fèi)占比從25%（2024）向35%（預(yù)估2028）攀升，而Z世代繼承資產(chǎn)后釋放了購買力，商場(chǎng)需要主動(dòng)適配。

不過，需要提示的是，一講到Old Money，不是只有在高奢商場(chǎng)里才見到，在最為普通的生鮮超市中也是如此。

例如，河南鄭州鮮風(fēng)生活超市，以及剛剛在上海開業(yè)的清美“品上生活”，其“業(yè)態(tài)上新”和“商品群更替”等內(nèi)容升級(jí)已成這個(gè)時(shí)代的基本范式，其中Old Money的復(fù)購率和營業(yè)額占了絕大多數(shù)。從數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣中可以看到，Old Money偏好“高頻剛需+品質(zhì)生鮮”，New Money關(guān)注“社區(qū)社交場(chǎng)景”（如親子體驗(yàn)、寵物友好空間）；鮮風(fēng)生活超市Old Money貢獻(xiàn)75%營業(yè)額，New Money因“網(wǎng)紅生鮮打卡”占比提升至25%。

聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道

這種Old Money與New Money在一個(gè)商場(chǎng)中的融合，即使高端商場(chǎng)如SKP-S，也在通過限量聯(lián)名款吸引New Money，印證客群融合已成頂級(jí)商業(yè)的生存法。一樓有售價(jià)百萬的Buccellati古董珠寶（Old Money），二樓在排隊(duì)搶購KAWS聯(lián)名T恤（New Money）也是見怪不怪的常事了。

從國外的案例中，似乎也可以看到在商場(chǎng)中兼顧Old Money和New Money的情況，例如：

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

從而，我們可以得出以下結(jié)論：

1） 重奢場(chǎng)域：Old Money仍主導(dǎo)（60%+），但New Money通過限量品切入；

2） 新興商業(yè)體：New Money占絕對(duì)主力（70%+），驅(qū)動(dòng)首店經(jīng)濟(jì)與打卡消費(fèi)；

3） 社區(qū)型商業(yè)：Old Money目前占主導(dǎo)地位，New Money緩慢增長，場(chǎng)景和商品有特色成為增長點(diǎn)；

4） 未來十年：New Money占比或超60%，因財(cái)富代際轉(zhuǎn)移完成及消費(fèi)觀變遷。

商業(yè)體業(yè)態(tài)和品牌導(dǎo)入如何把握，就在你的定位和對(duì)于趨勢(shì)的洞察中。

商場(chǎng)需要避免的是，過度討好New Money，重流量輕品質(zhì)（如過度網(wǎng)紅化喪失高端客群）；或機(jī)械切割雙客群，導(dǎo)致空間割裂（如傳統(tǒng)樓層制vs場(chǎng)景混合需求）。

3. 未來融合趨勢(shì)是個(gè)性表達(dá)、情緒共鳴與參與感

商業(yè)的本質(zhì)是貨品，商場(chǎng)的經(jīng)營基礎(chǔ)是場(chǎng)景，商業(yè)繁榮的根基是消費(fèi)者。這三者在同一個(gè)維度里融合，需要有個(gè)性的張揚(yáng)，有情緒價(jià)值的共鳴，更要讓消費(fèi)者有參與感。這時(shí)是不會(huì)區(qū)分究竟是Old Money還是New Money更需要以上哪個(gè)多一點(diǎn)的，拉滿的是對(duì)位的IP，是商品表達(dá)的張力和當(dāng)下語言的真情回蕩。

商業(yè)首先有記憶和傳承的功能，一句“這是小時(shí)候的味道”，Old Money在回味，苦苦尋找的是舊時(shí)的記憶，以傳承給下一代，告訴其中蘊(yùn)含的深切。

筆者三十多年前在北京參加一個(gè)行業(yè)的培訓(xùn)，因?yàn)槟菚r(shí)剛?cè)肽莻�(gè)行。在長達(dá)一個(gè)月的教學(xué)和實(shí)踐后，主辦方組織了一個(gè)歡送酒會(huì)。吃了什么倒是忘了，不過，為我們準(zhǔn)備這場(chǎng)酒會(huì)的總廚的一番話一直記憶至今，他說的大意是：

“今天我燒了一桌好菜來歡送大家回到自己的崗位，不過再怎么美味，你們想要的，一定是趕緊回家，吃上媽媽為你做的飯。我無法與你的媽媽競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閶寢尩娘埨镉袗勰愕纳钋�。�?/p>

這是Old Money深深刻在基因中不會(huì)磨滅的對(duì)于生活理解的那幅印象。

Old Money回憶的，不會(huì)僅僅是一個(gè)雞蛋糕，一個(gè)夏天的“簡裝冰磚”，一款當(dāng)年流行的風(fēng)衣，而只能是那個(gè)只有病中才能喝到的一口牛奶，那個(gè)奢侈的冰磚一個(gè)夏天只吃一次的機(jī)會(huì)，以及“出客”時(shí)才會(huì)穿上的漂亮瀟灑的風(fēng)衣。

及至在舊城改造項(xiàng)目中，那具有歷史典雅的建筑（比如上海的石庫門），有知有味的屏風(fēng)（廣州的陶陶居），依然是Old Money久久回味的依傍。

鴻壽坊為何成功？其中一點(diǎn)是對(duì)于老建筑的保留，新集市的打造，于舊于新中，把原住民的情感調(diào)動(dòng)起來，形成口碑和擴(kuò)散效應(yīng)，以至于若不知石庫門為何物，到現(xiàn)場(chǎng)看一下就是活教材。

商業(yè)其次還有炫耀和社交功能。New Money在開始樹立自我意識(shí)、自我喜悅時(shí)，是不在乎品牌的大小，只記憶有何特質(zhì)。這種個(gè)性的表達(dá)具體體現(xiàn)在：

1） 體驗(yàn)價(jià)值優(yōu)先于物質(zhì)占有——將消費(fèi)視為生活方式的一部分而非簡單的交易行為，這才有了策展型商業(yè)的興起，有了打卡點(diǎn)的社交認(rèn)同；

2） 體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的效率與創(chuàng)新——流量的轉(zhuǎn)換非一開始就在現(xiàn)場(chǎng)，小紅書上的攻略成為步入商場(chǎng)前的序章；

3） 價(jià)值觀共鳴構(gòu)建品牌忠誠——文化表達(dá)成為對(duì)于品牌的向往，前面的TWOI就是一例，而不是強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用價(jià)值。

一個(gè)商場(chǎng)，只有洞察了以上特質(zhì)，才能融合Old Money與New Money的區(qū)隔與進(jìn)化，將看不見的低調(diào)奢華，與可傳播的儀式感，放在品牌的布局上，融入品牌的推廣中，深入到日常的經(jīng)營理念里，這樣才能收獲兩者的青睞。

寫在最后

商業(yè)的表面在變，底層邏輯卻始終關(guān)乎人。Old Money與New Money都是生活的構(gòu)成，商場(chǎng)就是留下那一幕幕記憶的載體。

當(dāng)愛馬仕在抖音展示工匠縫線，當(dāng)虛擬偶像現(xiàn)身百年百貨，當(dāng)工匠精神在直播間穿針引線，當(dāng)百年門廊成為打卡背景，Old Money與New Money的界限正加速溶解。商業(yè)的終極使命，是在消費(fèi)主義洪流中搭建一座橋梁——讓傳承得以新生，讓狂熱獲得沉淀。唯有如此，商場(chǎng)才能超越交易場(chǎng)域，進(jìn)化成時(shí)代精神的容器。

未來的贏家只能是那些能巧妙融合經(jīng)典與創(chuàng)新、品質(zhì)與體驗(yàn)、低調(diào)與表達(dá)的商業(yè)項(xiàng)目。