出品/即時劉說
撰文/劉老實
近期，劉老實像往常一樣在閑暇時打開手機里常用的幾個APP，以往對開屏廣告總是不屑一顧的我，卻被白鹿代言的大眾點評“品質(zhì)外賣”上線廣告吸引。
01
大眾點評為何切入品質(zhì)外賣賽道？
7月5日，一場備受矚目的正面對壘在淘寶閃購與美團之間拉開帷幕。在首輪交鋒中，淘寶閃購單量實現(xiàn)對美團的反超。這一結(jié)果打破了外賣行業(yè)原有競爭節(jié)奏，也讓美團意識到自身在外賣業(yè)務(wù)上的護城河并非堅不可摧，急需調(diào)整戰(zhàn)略、開辟新戰(zhàn)場，以應(yīng)對愈發(fā)復(fù)雜的競爭環(huán)境。
而聚焦本地生活“吃喝玩樂”場景、以“真實消費方式分享”為核心價值的大眾點評，自誕生起就深耕本地生活服務(wù)領(lǐng)域，以用戶真實點評為核心競爭力，構(gòu)建起商家與消費者之間的信任橋梁。
無論是餐廳的口味、環(huán)境、服務(wù)，還是休閑娛樂場所的體驗，大眾點評上的海量評價，都是無數(shù)人決策時的重要參考。經(jīng)年累月，它積累了龐大的商家資源、用戶基數(shù)，以及對本地生活服務(wù)市場深刻的理解與洞察——這為其拓展業(yè)務(wù)邊界、涉足外賣領(lǐng)域奠定了堅實的生態(tài)基礎(chǔ)。
今年的這場外賣大戰(zhàn)更充分說明，外賣行業(yè)發(fā)展至今，其市場并非鐵板一塊：一方面，消費者對于外賣的需求，早已從單純的“便捷吃飽”，向“吃得好、吃得健康、吃得有品質(zhì)”升級；另一方面，商家也渴望突破單純的價格競爭，借助更優(yōu)質(zhì)的平臺與服務(wù)，觸達(dá)對品質(zhì)有要求的客群，提升品牌溢價與用戶忠誠度。
大眾點評正是敏銳捕捉到這一市場空隙，憑借多年積累的品質(zhì)商家資源與“品質(zhì)推薦”的用戶心智，以“品質(zhì)外賣”為切入口，試圖在激烈的外賣賽道中開辟新的增長曲線。
實際上，大眾點評其實早早就涉足外賣領(lǐng)域了。早在2013年12月，大眾點評便正式上線外賣業(yè)務(wù)，彼時其目標(biāo)相當(dāng)明確，即給國內(nèi)用戶打造最優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)體驗，涵蓋廣泛的商家類型，從快餐單店、快餐連鎖，到中端乃至高端正餐餐廳都有涉及，同時確保商家與外送服務(wù)的品質(zhì)上乘，使用戶操作便捷。
在早期探索階段，2014年1月初大眾點評外賣在首頁亮相，率先在上海地區(qū)開通外賣業(yè)務(wù)，覆蓋了近3000家熱門餐廳，支持在線和電話下單，部分電話下單餐廳還可查看菜單。同年5月，大眾點評更是投資8000萬美元戰(zhàn)略入股當(dāng)時國內(nèi)最大的餐飲O2O平臺“餓了么”。入股之后，雙方在餐飲外賣領(lǐng)域的商戶數(shù)據(jù)、外賣服務(wù)及平臺流量上進行深度對接與整合，大眾點評外賣覆蓋城市迅速擴展至近30個，覆蓋商戶數(shù)增加至將近2萬家，借助“餓了么”的商戶資源，大眾點評實現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)的快速拓展。
此后，大眾點評與必勝客歡樂餐廳達(dá)成外賣合作，北京、上海兩地的大眾點評用戶率先能在APP及PC端訂購必勝客外賣，覆蓋當(dāng)?shù)?00多家門店。到了疫情期間，大眾點評必吃榜為助力商家拓展新客源、提升數(shù)字化運營能力，推出包括入駐指導(dǎo)、極速審核、14天流量加權(quán)等在內(nèi)的六大舉措，助力必吃榜商家開通外賣業(yè)務(wù)。
而到了今年6月初，大眾點評悄然開放“品質(zhì)外賣”新入口，涵蓋美食、甜點飲品、超市便利、果蔬生鮮、浪漫鮮花、品質(zhì)百貨六大品類，主要面向廣州、深圳、天津、重慶等城市開放。
由此可見，大眾點評在外賣業(yè)務(wù)上不斷探索、持續(xù)布局，從最初的業(yè)務(wù)上線、拓展覆蓋范圍，到如今打造品質(zhì)外賣專區(qū)，致力于滿足不同階段、不同層次用戶的外賣需求。
02
“三真”原則構(gòu)建品質(zhì)外賣信任壁壘
大眾點評品質(zhì)外賣的核心競爭力，在于通過“真品質(zhì)、真堂食、真評價”的“三真”原則，解決外賣消費中的核心痛點，最終打造“放心點、安心吃”的高品質(zhì)外賣生態(tài)。
（一）真品質(zhì)：嚴(yán)選商家，重塑外賣品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)
“真品質(zhì)”的核心是對入駐商家的嚴(yán)格篩選。那些必吃榜、黑珍珠等優(yōu)質(zhì)餐廳，以往只能在線下堂食體驗，如今借助品質(zhì)外賣業(yè)務(wù)，能將精致美食送到用戶家中——這意味著，用戶無需出門，就能享受到平日里需要專程前往餐廳才能品嘗到的大餐。
對于商家而言，這一模式拓展了服務(wù)場景，將堂食的品質(zhì)體驗延伸至外賣，既能吸引更多追求品質(zhì)的消費者，也為自身品牌在外賣市場樹立高端、優(yōu)質(zhì)的形象。
這些嚴(yán)選商家，成為大眾點評品質(zhì)外賣“真品質(zhì)”的有力支撐，與普通外賣平臺上良莠不齊的商家形成鮮明區(qū)隔。
（二）真堂食：明廚亮灶，鏈接線下信任基礎(chǔ)
“真堂食”是大眾點評品質(zhì)外賣的另一大特色。平臺上的外賣商家都有線下實體店，且強調(diào)“明廚亮灶”，讓消費者吃得更放心。
在當(dāng)下外賣市場，部分商家為降低成本，采用“幽靈餐廳”模式（無實際堂食門店，僅做外賣），其食材來源、衛(wèi)生狀況難以保障。而大眾點評依托自身深耕本地生活服務(wù)的資源優(yōu)勢，確保外賣商家有真實堂食基礎(chǔ)——消費者可通過平臺清晰了解商家線下環(huán)境、衛(wèi)生情況等信息，將對堂食的信任自然轉(zhuǎn)嫁到外賣服務(wù)上。
這種“真堂食”模式，構(gòu)建起區(qū)別于純外賣平臺的信任壁壘，精準(zhǔn)滿足了消費者對健康、可靠外賣的需求。
（三）真評價：本地人推薦，精準(zhǔn)匹配品質(zhì)需求
大眾點評的“真評價”體系，在外賣業(yè)務(wù)中繼續(xù)發(fā)揮核心作用。平臺對商家評價有明確門檻：要么點評評分≥4分，要么點評評分≥3.5分且外賣評分大于4.5分，確保入選的都是經(jīng)過用戶真實評價篩選的優(yōu)質(zhì)門店。
對于旅行者或?qū)Ρ镜靥厣朗巢皇煜さ挠脩魜碚f，這種基于本地人真實推薦的外賣商家，能幫助他們快速找到地道美味，無需在海量外賣中盲目摸索。準(zhǔn)推薦上優(yōu)勢盡顯，與其他平臺單純依靠算法推薦、缺乏深度評價支撐的模式形成差異，更貼合消費者對品質(zhì)與個性化的需求。
為快速推廣品質(zhì)外賣業(yè)務(wù)，大眾點評推出了一系列力度可觀的紅包福利，活動時間從即日起至9月7日，具體包括：18元無門檻品質(zhì)外賣紅包：直接降低用戶嘗試成本，即便小額下單也能享受優(yōu)惠；滿25-15、滿38-22等大額品質(zhì)外賣紅包：覆蓋中低消費區(qū)間，滿足日常用餐需求；滿58-25天降紅包：針對更高消費需求，吸引用戶嘗試更高品質(zhì)的外賣選擇。
這一策略的價值體現(xiàn)在雙向?qū)用妫簩τ脩舳�，實實在在的�?yōu)惠能以更低價格體驗高品質(zhì)外賣，降低從習(xí)慣平臺轉(zhuǎn)向大眾點評的“遷移成本”；對商家而言，紅包刺激下的訂單量提升，既能分?jǐn)偼赓u運營成本，也能借助平臺推廣獲得更多曝光，實現(xiàn)新客引流與老客留存。
這種補貼并非簡單復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)平臺的常規(guī)操作，而是結(jié)合大眾點評“品質(zhì)外賣”的定位，精準(zhǔn)觸達(dá)“價格敏感但又追求品質(zhì)”的用戶群體，為業(yè)務(wù)初期快速積累用戶與口碑提供了有力支撐。
03
美團求“全”，點評重“質(zhì)”的內(nèi)部互補
不少人仍會默認(rèn)美團與大眾點評是“外賣賽道的競爭對手”，但事實上，這兩大平臺早已是一家，形成了“內(nèi)部協(xié)同而非外部對抗”的業(yè)務(wù)布局。作為集團本地生活服務(wù)生態(tài)的兩大核心支柱，二者的分工清晰且互補：
美團外賣的定位始終是“全場景覆蓋”——從低端平價餐品到中端日常消費，從餐飲外賣到商超、醫(yī)藥配送，不斷拓展渠道、延伸服務(wù)邊界，力求成為覆蓋全民需求的“生活入口”。近年為鞏固市場份額，還打造獨立的“美團閃購”品牌，聯(lián)動線下商超、便利店、閃電倉等搭建“30分鐘達(dá)”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，試圖通過“多品類延伸”實現(xiàn)“一站式即時消費”。
但這種“全而雜”的布局，也讓美團外賣在“品質(zhì)細(xì)分領(lǐng)域”逐漸顯露短板：由于商家覆蓋從低端到高端跨度極大，平臺難以針對“中高端品質(zhì)需求”建立專項篩選標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)體系——比如無法保證高端餐廳外賣的餐品還原度，也難以對商家的食材溯源、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)進行精細(xì)化管控。對追求“飲食安全、口味保障”的中高端用戶而言，在美團外賣上篩選品質(zhì)商家往往需要“靠運氣、翻評價”，平臺無法提供“確定性的品質(zhì)保障”。
而大眾點評則避開“全品類混戰(zhàn)”，依托自身多年積累的“口碑推薦”基因，以“品質(zhì)外賣”為突破口，精準(zhǔn)切入中高端細(xì)分賽道。它的差異化路徑并非“與美團外賣搶市場”，而是“承接集團未覆蓋的品質(zhì)需求”——憑借“找好店、看真實評價”的用戶心智，僅邀請有良好堂食口碑、食材達(dá)標(biāo)、衛(wèi)生評級高的中高端商家入駐，再通過“三真”原則保障品質(zhì)確定性，最終補位集團在品質(zhì)外賣領(lǐng)域的空白。
二者共享集團的本地生活資源（如商家?guī)�、配送網(wǎng)絡(luò)），卻針對不同用戶需求形成差異化定位：美團守住大眾消費基本盤，點評搶占品質(zhì)消費藍(lán)海，最終形成“全場景+細(xì)分領(lǐng)域”的互補生態(tài)，避免內(nèi)部競爭的同時，共同完善集團的“全用戶層級”服務(wù)。
大眾點評品質(zhì)外賣的推出，并非只是集團內(nèi)部的“業(yè)務(wù)補充”，更對用戶、商家、行業(yè)產(chǎn)生了連鎖式的積極影響：
對用戶：從“碰運氣選店”升級為“確定性品質(zhì)選擇”。以往中高端用戶想點品質(zhì)外賣，要么需記住高端餐廳的私域渠道，要么在綜合平臺反復(fù)翻評價、對比商家，耗時且難保證體驗；而大眾點評直接提供“精準(zhǔn)篩選后的優(yōu)質(zhì)商家池”，用戶無需甄別即可快速找到符合“食材安全、口味還原、服務(wù)優(yōu)質(zhì)”標(biāo)準(zhǔn)的外賣，既提升點餐效率，也滿足了消費升級下對“生活品質(zhì)”的追求。
對商家：借雙平臺資源打通“堂食+外賣”增長鏈路。以往中高端商家的外賣業(yè)務(wù)多是“堂食附屬品”，因綜合平臺流量分散、低價競爭激烈，難觸達(dá)目標(biāo)用戶；而大眾點評的品質(zhì)外賣為其提供“精準(zhǔn)流量入口”，平臺用戶群體與中高端商家的目標(biāo)客群高度匹配，既能觸達(dá)“因時間、距離無法到店的潛在用戶”，也能依托口碑體系強化“品質(zhì)品牌”形象，實現(xiàn)“堂食引流外賣、外賣反哺堂食”的雙向增長。
對行業(yè)：推動外賣從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。在大眾點評入局前，外賣行業(yè)的競爭多集中在“低價補貼、規(guī)模擴張”，品質(zhì)賽道長期被忽視；而大眾點評以“品質(zhì)外賣”為切入點，不僅為行業(yè)樹立了“中高端外賣”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（如商家篩選、餐品保障、配送要求），更倒逼其他平臺重視品質(zhì)賽道（如部分綜合平臺開始推出“高端餐飲專區(qū)”），最終推動行業(yè)從“同質(zhì)化價格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“差異化價值競爭”，形成“大眾消費靠規(guī)模、中高端消費靠品質(zhì)”的分層格局。
從長遠(yuǎn)來看，大眾點評的品質(zhì)外賣仍有兩大核心拓展方向，且始終圍繞“集團生態(tài)協(xié)同”展開：
商家與品類的“深化覆蓋”：當(dāng)前品質(zhì)外賣的商家多集中在一線及新一線城市的熱門菜系，未來可依托集團商家資源，吸引更多二三線城市的優(yōu)質(zhì)本地商家、地方老字號、小眾精品餐廳入駐；同時拓展“品質(zhì)快餐”“健康輕食”等細(xì)分品類，讓“品質(zhì)外賣”不再局限于高端餐飲，覆蓋更多中高端用戶的日常消費場景。
與集團業(yè)務(wù)的“生態(tài)融合”：大眾點評本身具備“吃喝玩樂”的本地生活推薦屬性，未來可將品質(zhì)外賣與集團內(nèi)的旅游、休閑娛樂業(yè)務(wù)聯(lián)動——比如為來本地旅游的用戶推薦“必吃品質(zhì)外賣”，為看電影、逛商場的用戶提供“周邊品質(zhì)餐飲配送”，打造“娛樂+餐飲”“旅游+餐飲”的一站式品質(zhì)服務(wù)鏈，讓用戶在平臺上不僅能“找好店、看點評”，還能“享品質(zhì)外賣、獲全場景服務(wù)”，進一步強化“本地生活品質(zhì)入口”定位。
當(dāng)然，隨著品質(zhì)外賣賽道競爭逐漸激烈，大眾點評也需持續(xù)守住核心優(yōu)勢：一方面要維護“真實口碑”的基因，避免因商家擴張而降低篩選標(biāo)準(zhǔn)；另一方面要依托集團的技術(shù)能力，優(yōu)化配送環(huán)節(jié)（如智能調(diào)度保障餐品溫度、實時反饋餐品狀態(tài)），讓“品質(zhì)”從“選商”延伸到“配送”的全鏈路。只有這樣，才能在品質(zhì)外賣賽道站穩(wěn)腳跟，與美團外賣形成更穩(wěn)固的“互補生態(tài)”。
大眾點評上線品質(zhì)外賣業(yè)務(wù)，看似是一次常規(guī)的業(yè)務(wù)拓展，實則是對當(dāng)下外賣市場消費升級趨勢的精準(zhǔn)回應(yīng)，更是美團應(yīng)對與淘寶閃購首輪交鋒后，開啟第二階段備戰(zhàn)的重要落子。
寫在最后
下一階段的競爭，絕不僅僅是價格與速度的比拼，品質(zhì)與體驗將成為新的核心戰(zhàn)場。大眾點評能否憑借品質(zhì)外賣業(yè)務(wù)，在這片戰(zhàn)場中突圍成功、重塑行業(yè)格局，值得我們持續(xù)關(guān)注與期待；而對消費者而言，能在這場品質(zhì)升級的浪潮中，享受到更美味、更安心的外賣服務(wù)，無疑是最大的幸事。
