出品/用戶說

7月，中國美妝品牌的海外線下布局迎來多個突破——

酵色JOOCYEE以標志性粉紫色曲面空間點亮新加坡烏節(jié)路WismaAtria商圈，粉紫色與曲線裝點的優(yōu)雅店面為烏節(jié)路增添了一抹東方浪漫氣息。

可復美攜重組膠原蛋白科技進駐首爾新羅免稅店，直面韓國擁有皮膚管理專業(yè)認知與嚴苛標準的前沿消費群的審視。

璦爾博士“益生菌系列”則全面滲透馬來西亞300家屈臣氏，以微生態(tài)科技打開大眾市場。

這些動作昭示著中國美妝出海正經(jīng)歷著從線上流量狩獵到線下領土深耕的戰(zhàn)略轉向。TikTok等平臺助力國貨席卷全球電商市場，但品牌仍紛紛押注線下，而在這場硬仗中脫穎而出的品牌究竟做對了什么？

國內美妝內卷承壓

出海成破局必選項

現(xiàn)如今中國美妝市場極度內卷，傳統(tǒng)大牌為守住高端地位標價居高不下，在大促期間狂送同款小樣變相降價，力度之大讓網(wǎng)友驚呼“官方旗艦店比代購還劃算”。

而那些靠精細化運營崛起的新勢力，也深陷流量獲取成本上漲與轉化效率下滑的困境，而市監(jiān)局明確今年10月起將開征“投流稅”，這對重度依賴流量投放的品牌而言是成本端的又一記重擊……

在增長困難之際，向有增長趨勢的市場擴張是所有行業(yè)共有的做法，“不出海，便出局”不再是口號，而是成為了美妝人們真正的共識。

提及美妝出海，跨境電商等線上渠道往往是第一聯(lián)想，這與中國電商平臺全球化布局的深度賦能與跨境供應鏈基建的顛覆性創(chuàng)新緊密相關，這兩大支柱為中國美妝品牌搭起了高效、低門檻、高滲透的出海通路，為中國美妝品牌突圍全球市場提供了高效引擎。

平臺方面，內容電商的流量紅利尤為顯著。以月活超15億的TikTok為例，其短視頻生態(tài)聚集了海量年輕用戶，為電商提供了天然的流量池，且其網(wǎng)紅生態(tài)成熟，KOL對用戶的決策影響力突出。在此之前，中國品牌在社媒種草、KOL運營領域早已積累深厚經(jīng)驗，不少出海者坦言：“國內玩剩下的打法，在東南亞市場依然能快速打通”，這種經(jīng)驗代差讓擅長流量運營的品牌形成降維打擊。

而B2B平臺也打通產(chǎn)業(yè)帶資源，更進一步降低了中國美妝出海的成本，為美妝品牌出海提供了有力的扶持。在今年6月9日，京東全球售面向擁有海外倉貨盤的商家正式推出海外倉半托管項目，面向美國、新加坡、馬來西亞等九大國家的商家開放招募，0平臺使用費、傭金5折優(yōu)惠、全程營銷托管，為出海創(chuàng)業(yè)者量身定制的“降本增效”革命。

在供應鏈方面，中國跨境供應鏈以“極速履約+柔性響應”定義行業(yè)新標準，成為線上出海的底層支撐。菜鳥“全球五日達”將跨境時效壓縮至5天，覆蓋歐美、中東核心市場，帶電商品全品類適用。益云選品中心通過“直播+供應鏈”模式，整合白云區(qū)200+工廠資源，充分利用白云國際機場等樞紐優(yōu)勢，實現(xiàn)“即播即發(fā)”，訂單履約周期從1個月縮短至3-5天，物流成本降14%。

中國強大的出海供應鏈基建，既保障時效又兜底風險，為中國美妝出海筑起核心壁壘。品牌得以用輕資產(chǎn)模式小單測試，快速獲取市場反饋并迭代策略，在全球競爭中占據(jù)主動。

跨境電商勢頭正勁

為何仍要深耕線下出海？

盡管電商增長迅猛，線下渠道在全球主要市場仍占據(jù)絕對主導地位，且有極多利于中國美妝品牌出海的因素，是中國品牌實現(xiàn)規(guī)�；瘽B透、建立用戶信任的不可替代入口。

如今中國美妝出海最火熱的陣地非東南亞莫屬，以東南亞最大的美妝個護市場印尼為例，印尼互聯(lián)網(wǎng)服務提供商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到2.15億人，年輕群體占比近70%，印尼16歲至64歲互聯(lián)網(wǎng)用戶中的62.6%曾在網(wǎng)上購買過產(chǎn)品或服務，這意味著印尼一半以上的網(wǎng)民正在積極參與電子商務。

莎莎國際公布的2025-26財年第一季度財報中顯示，集團在東南亞的營業(yè)額為1.051億港元（約0.987億人民幣），其中線下銷售錄得0.797億港元（約0.748億人民幣），占該地區(qū)銷售的75.9%；線上銷售錄得0.254億港元（約0.239億人民幣）。集團會不斷檢視東南亞市場的業(yè)務表現(xiàn)，適時調整線下店鋪的位置及數(shù)目。

而在美區(qū)，Statista數(shù)據(jù)顯示，63%的美國消費者習慣“線上種草，線下拔草”，實體零售商仍占據(jù)銷售的核心位置。消費者更習慣去線下商超（如Target）、藥妝店（如CVS）、化妝品專賣店等購買化妝品。

此外，日本美妝市場線下渠道占據(jù)了90%的份額，而線上份額僅為6%。這表明，盡管電子商務在全球范圍內迅速發(fā)展，但在日本，消費者仍然更傾向于在實體店進行美妝產(chǎn)品的購買。

非洲各地的分銷渠道也呈現(xiàn)出多樣化的特點。在南非等經(jīng)濟發(fā)展較為先進的國家，商超是化妝品銷售的主要渠道；而在非洲其他地區(qū)，批發(fā)市場和小型零售商則占據(jù)主導地位。

而從品牌的角度考慮，線下渠道對于品牌形象構建至關重要。線下門店獨特的裝修風格、陳列布局等能夠全方位展示品牌理念與文化。

例如酵色在新加坡烏節(jié)路的專賣店，粉紫色與曲線裝點的優(yōu)雅店面?zhèn)鬟f出東方浪漫氣息，加深了消費者對品牌的印象。線下渠道還能提供即時服務，專業(yè)的導購人員可以根據(jù)消費者的膚質、需求等提供個性化建議，增強消費者對品牌的好感度與忠誠度。

其次，線下活動如新品發(fā)布會、美妝講座等能夠提升品牌的曝光度與影響力，幫助品牌在海外市場樹立良好的形象，區(qū)別于其他競爭對手，構建起獨特的品牌認知。

另外，線下渠道能夠提供真實的消費反饋。消費者在店鋪內的實際購買行為、對產(chǎn)品的評價等，都能讓品牌方直接獲取一手信息，從而快速調整產(chǎn)品策略、優(yōu)化產(chǎn)品配方或改進包裝等。

再者，線下渠道具有穩(wěn)定性。相比線上渠道可能面臨的平臺政策變動、網(wǎng)絡風險等，線下渠道受這些因素的影響較小，能為出海品牌提供持續(xù)穩(wěn)定的銷售途徑與市場根基。

線下出海破局點

美妝品牌的渠道制勝之道

國外市場的競爭同樣激烈，不少美妝品牌在海外折戟沉沙。那么，那些成功實現(xiàn)線下出海并長期穩(wěn)健運營的美妝品牌，究竟做對了什么？按線下出海渠道劃分，或許能清晰看到它們是如何精準借力渠道價值，最終站穩(wěn)腳跟的。

集合店借勢：成熟渠道的杠桿效應

絲芙蘭、屈臣氏、KKV等美妝及潮玩集合店與免稅店，是中國美妝品牌線下出海的重要跳板�？蓮兔�、璦爾博士等品牌正是通過這類渠道進駐海外市場。

線下美妝集合店等美妝專業(yè)渠道的其核心優(yōu)勢在于已形成全球布局的零售網(wǎng)絡，能幫助中國品牌繞過“從0到1”的市場教育階段，快速觸達海外精準客群。

此外，店員經(jīng)專業(yè)美妝培訓后具備一定推薦能力，能為用戶提供規(guī)范化服務，間接為品牌加分。

尋薈記HuiFarm便是借助集合店實現(xiàn)出海的成功典范。尋薈記創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官林瀚在接受“用戶說了”采訪時表示，品牌最初選擇出海，渠道的選擇是關鍵因素。

尋薈記HuiFarm早期入駐了KK集團旗下的國內美妝集合店，憑借良好的店內銷售表現(xiàn)，加之其專長的蘆薈成分產(chǎn)品契合東南亞市場對曬后修復類護膚品的需求，因而被KK集團選中，搭上了其早期開拓東南亞市場的“便車”，成功入駐KK集團旗下位于印尼等海外地區(qū)的多家美妝零售店，而在2024年初開始，尋薈記HuiFarm的合作商變更為了印尼本土集合店OH!SOME。

從運營路徑來看，尋薈記HuiFarm初期依托KKV線下渠道打開海外市場，現(xiàn)階段已拓展至Shopee、TikTok等線上平臺，形成線上線下協(xié)同的全渠道運營模式。

林瀚坦言，起初他曾擔心東南亞國家對中國品牌的接受程度不高，但在印尼線下市場一年多的運營數(shù)據(jù)反饋良好，這給了品牌進一步布局跨境業(yè)務的信心。

目前，尋薈記的產(chǎn)品已銷往印尼、馬來西亞、泰國等5個東南亞國家，海外進駐門店超過300家。林瀚表示，在東南亞市場，品牌還會用其在東南亞跑通了的模式主攻2-3個國家，優(yōu)先發(fā)展跨境電商，再布局本地線上市場，進而完成全渠道建設。

此外，尋薈記目前已在籌備進軍美國市場。由于美國市場對蘆薈成分的接受程度較高，品牌計劃優(yōu)先通過TikTok開啟美國市場的拓展之路。

尋薈記的成功，驗證了“先以線下渠道沉淀口碑，再補位線上精細化運營”這一出海路徑的可行性。未來，這一模式能否被成功復制，不僅是行業(yè)關注的焦點，也將為更多美妝個護品牌的出海之路提供有益啟示。

自營門店：品牌資產(chǎn)的物理宣言

今年7月，酵色海外首店在新加坡烏節(jié)路Wisma Atria購物中心正式亮相。店鋪以品牌標志性顏色粉紫色為主調，點綴熱戀紅色以及質感金屬色作為元素，搭配流暢的曲線結構與精致的陳列裝置，完美適配品牌的時髦感和浪漫風格。店內匯聚酵色人氣單品如晶凍口紅、果凍提亮棒和多用霜等，更推出滿額贈禮、會員專屬折扣等多重福利。

值得一提的是，品牌打造“Happy Me Day”限時主題專區(qū)，全球首發(fā)全新同名系列彩妝，吸引大批顧客打卡體驗。針對海外市場，酵色還推出專屬定制產(chǎn)品：經(jīng)典晶凍口紅新增7款海外專屬色號，適配當?shù)啬w色與風格偏好；熱賣小銀蓋粉底液擴充色號選擇，覆蓋更多膚色妝容需求。

今年1月27日,中國美妝品牌花西子的首家海外旗艦店在Ginza Six商場正式開業(yè),與百余個世界知名品牌同臺綻放。同心鎖口紅、玉養(yǎng)蜜粉、百鳥朝鳳眼影盤等海外熱銷產(chǎn)品都集合店中,同時特別推出了富有中國傳統(tǒng)文化特色的刺繡限定系列。

旗艦店的設計也別具東方神韻,采用了典雅的園林設計風格,融合了山水、園林軒窗等經(jīng)典國風元素,營造出一種既典雅又現(xiàn)代的購物環(huán)境,成為傳遞東方雅韻與現(xiàn)代簡約之美的生動載體。

早在2023年2月15日，花西子就在@cosme東京旗艦店開啟首個海外快閃店活動。談及布局海外快閃店的初衷，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢表示，最主要的原因是花西子希望為全球用戶提供更好體驗的一次線下探索，“線下空間一直是為用戶提供更好體驗、創(chuàng)造更長期價值的場合，我們未來也將會持續(xù)去做線下的探索�！蓖ㄟ^快閃店，花西子一方面讀懂海外用戶的美妝習慣與文化，另一方面讓海外用戶零距離感知中國品質與東方美，實現(xiàn)雙向對話。

流量邏輯能催生爆品，但難留長久印記。若品牌追求長期價值而非短期快錢，必須打造差異化品牌資產(chǎn)。線下店鋪正是構建深度對話的載體，讓品牌與用戶從“流量觸達”走向“價值共鳴”，真正在消費者心中留下專屬印記，沉淀復購根基。

醫(yī)美破局：專業(yè)信任攻克高凈值市場

泰國美妝市場渠道分散，線下醫(yī)美診所構成核心戰(zhàn)場之一。泰國擁有東南亞最先進的醫(yī)療系統(tǒng)，60余家醫(yī)院獲得JCI認證，同時術后結合“醫(yī)療+文旅”模式（如術后海島療養(yǎng)），形成獨特的服務生態(tài)。

此外，泰國政府通過延長醫(yī)療旅游簽證至90天、設立健康經(jīng)濟辦公室等措施推動產(chǎn)業(yè)升級，并計劃將傳統(tǒng)草藥應用與現(xiàn)代醫(yī)美結合，打造“亞洲健康旅游中心”。泰國本土醫(yī)美消費者呈現(xiàn)年輕化趨勢，同時印尼、中東等地區(qū)的高端客群增長顯著，多種因素推動泰國成為全球第四、亞洲第一的醫(yī)療旅游圣地。

因此入手泰國醫(yī)美不僅意味著巨大的市場，還能夠觸及海量的高凈值、精準受眾，薇諾娜依托其獨到專業(yè)的優(yōu)勢，在2024年5月進入泰國市場，基于科研認證優(yōu)勢與泰國醫(yī)美渠道強綁定。

目前，薇諾娜已覆蓋泰國幾十家高端醫(yī)美診所，其產(chǎn)品也已全部上架于泰國的主流美妝連鎖店鋪，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流電商平臺Shopee、Lazada和TikTokShop等。結合線下醫(yī)美專家和符合當?shù)叵�費場域的品牌活動，薇諾娜順利打造了立體化營銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)了從“產(chǎn)品出�！钡健捌放瞥龊！钡目缭�。

回顧薇諾娜國內發(fā)展路徑，早期借力藥店、醫(yī)美機構、醫(yī)院等專業(yè)渠道，筑牢消費者信任根基。在泰國市場，其復制專業(yè)渠道打法，憑借醫(yī)美場景強化“敏感肌修護專家”定位，有望將國內積累的專業(yè)口碑，轉化為泰國消費者心智認知，進一步破圈觸達更廣泛客群。

終極挑戰(zhàn)：認證壁壘與情景營銷雙重攻堅

縱觀美妝品牌海外出海之路，兩大核心挑戰(zhàn)始終凸顯：其一，各國監(jiān)管壁壘認證標準不一、流程繁瑣，若品牌獨自從0到1突破，往往需耗費巨量時間與試錯成本；其二，即便成功進入線下渠道，如何在萬千商品中抓住海外消費者目光，實現(xiàn)有效引流，同樣考驗品牌與渠道的協(xié)同能力。

前者的破局之道，在KK集團的出海實踐中已然清晰。據(jù)悉，2023年起，KK集團專門組建進出口團隊，深耕東南亞各國的進出口法規(guī)與商品認證規(guī)則，為合作品牌掃清合規(guī)障礙。依托國內積累的品牌信任基礎、語言共通優(yōu)勢與強烈的出海決心，KK集團不僅保障了自身海外門店的穩(wěn)定供貨，更讓大批中小美妝品牌得以“搭便車”，以極低的試錯成本邁出出海第一步。

KK集團延續(xù)國內的直采模式，免除進場條碼費、管理費等隱性成本，并提供短賬期支持，進一步降低了品牌進駐海外線下渠道的門檻，最終形成消費者認可、品牌增長、門店擴張的正向循環(huán)，實現(xiàn)多方共贏。

然而，去年6月，KKV印尼公司通過官方Instagram和Facebook宣布，位于Tunjungan Plaza和Central Park的門店將進行“煥新升級”并暫時閉店。計劃于8月1日重新開業(yè)后，這些店鋪的品牌標識將從“KKV”更換為“OH!SOME”。

KK集團海外擴張勢頭強勁，僅2024年一年，便成功在越南、馬來西亞、菲律賓、越南四個國家開設19家KKV門店，構建起直營銷售網(wǎng)絡。今年5月，KKV更是進軍新加坡市場，在黃金商圈的峇魯購物中心開設首店，截至2025年7月，KK集團已有近50家海外門店，合作品牌超過500個，其出海進程仍在持續(xù)加速。

此次更名涉及的門店原由KK集團間接持股80%的海外子公司PT KKV Retail Indonesia運營，剩余20%股權則由印尼本土獨立第三方PT. BRIDGESINDO MITRA INTERNASIONAL持有。經(jīng)雙方友好協(xié)商，KK集團在授權期滿之后終止了授權。據(jù)悉，OH!SOME為印尼當?shù)貓F隊創(chuàng)立的新品牌，與KK集團沒有關系，雙方獨立進行經(jīng)營活動。

更名后的OH!SOME品牌直接承接了原KKV門店的位置、積累的知名度以及部分品牌合作關系。KKV印尼的案例頗具啟示，品牌出海，特別是美妝等依賴渠道和本地化運營的行業(yè)出海時，若協(xié)議設計或關系管理不足，有可能讓合作者反成為強而有力的對手。

而應對吸引顧客的挑戰(zhàn)，渠道的本地化運營能力尤為關鍵。以橘朵為例，其進駐名創(chuàng)優(yōu)品東南亞門店后，通過橘朵官方TikTok發(fā)布貼合當?shù)仫L格的探店視頻，而名創(chuàng)優(yōu)品也基于平臺成熟的KOL運營體系——聯(lián)動大量本土達人傳遞時尚、實用、有趣的品牌調性，成功將線上流量引至線下。這種“渠道賦能+內容本土化”的組合拳，正是破解注意力稀缺的有效路徑。

如今，美妝集合店仍是中國美妝線下出海的主導渠道，其不僅是銷售載體，更成為品牌穿越監(jiān)管壁壘、鏈接本地消費者的“生態(tài)伙伴”。

未來，隨著渠道與品牌的協(xié)同不斷深化，疊加本地化服務能力的升級，這一模式或將催生出更靈活的出海路徑，其進化空間無疑值得整個行業(yè)期待。

同時，自營門店、專業(yè)醫(yī)美渠道等其他路徑的潛力亦不容忽視，多渠道的協(xié)同探索將為美妝出海打開更廣闊的天地。