出品/即時(shí)劉說
撰文/劉老實(shí)
當(dāng)今年開始京東、美團(tuán)、阿里圍繞即時(shí)零售展開激烈角逐之際，作為感性最強(qiáng)的貴州茅臺(tái)也第一時(shí)間嗅到了機(jī)會(huì)，在拓展線上渠道方面積極布局，動(dòng)作頻頻。近期，茅臺(tái)醬香分別與抖音、美團(tuán)閃購、淘寶閃購攜手合作，這一系列舉措引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。
01
茅臺(tái)醬香的線上“三國殺”
回顧茅臺(tái)與各平臺(tái)的互動(dòng)歷程，可謂是不斷探索、逐步深入。早在2019年，貴州茅臺(tái)就大力拓展電商、商超及賣場渠道。2020年初的淘寶年貨節(jié)上，2100萬人擠進(jìn)超頭主播薇婭直播間，500瓶2018年的飛天茅臺(tái)瞬間售罄，這一事件充分展示了電商平臺(tái)的強(qiáng)大帶貨能力，也促使茅臺(tái)更加重視線上渠道。此后，羅永浩、李國慶、潘長江等一眾名人在直播平臺(tái)直播賣茅臺(tái)酒，進(jìn)一步提升了茅臺(tái)酒在直播電商領(lǐng)域的熱度。
而進(jìn)入2025年，隨著即時(shí)零售的火熱，茅臺(tái)醬香也第一時(shí)間抓住機(jī)會(huì)，開啟了與各大平臺(tái)在本地生活，尤其是即時(shí)零售領(lǐng)域的布局。
抖音：開啟直播帶貨新篇章
早在2024年8月，茅臺(tái)醬香酒便與抖音開啟合作之旅，首度試水抖音旗艦店便取得顯著成效，線上線下融合的銷售增長勢頭強(qiáng)勁。
今年7月17日，醬香酒公司與抖音生活服務(wù)聯(lián)合舉辦的“茅臺(tái)醬香本地生活上線啟動(dòng)暨開播儀式”隆重舉行，宣布“茅臺(tái)醬香本地生活”官方賬號(hào)正式上線。這一合作則通過抖音平臺(tái)，以短視頻、直播、達(dá)人推薦這些大眾喜聞樂見的形式，讓更多人認(rèn)識(shí)茅臺(tái)醬香酒，了解其文化底蘊(yùn)，開啟了白酒行業(yè)數(shù)字化生態(tài)合作的新范本。
7月，茅臺(tái)醬香酒旗下“茅臺(tái)醬香本地生活”抖音賬號(hào)開啟首場直播，未直接售酒，主推5款線下門店代金券（含茅臺(tái)1935、茅臺(tái)迎賓酒（紫）、茅臺(tái)王子酒），可在全國145家指定門店核銷并疊加線下優(yōu)惠；同步抽獎(jiǎng)送茅臺(tái)1935、王子酒等福利，精準(zhǔn)覆蓋商務(wù)宴請(qǐng)、朋友小聚等場景，4小時(shí)銷售額破70萬元。
8月10日，“茅臺(tái)醬香酒旗艦店”抖音首秀，標(biāo)志貴州茅臺(tái)首次以官方身份入局直播帶貨。據(jù)茅臺(tái)時(shí)空數(shù)據(jù)，當(dāng)日銷售額破100萬元，曝光183.83萬次，上架33款產(chǎn)品；其中茅臺(tái)1935原箱（500ml*6瓶，6528元）售65件，主播提及該酒紅色包裝適配下半年婚宴。
目前，茅臺(tái)醬香酒通過“短視頻+直播+達(dá)人探店”構(gòu)建“線上-線下”消費(fèi)閉環(huán)，未來將推動(dòng)全國273家醬香系列酒體驗(yàn)中心上線抖音生活服務(wù)。
美團(tuán)閃購：即時(shí)零售的新嘗試
8月12日，貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司與美團(tuán)閃購宣布啟動(dòng)深度合作，首批超900家“貴州茅臺(tái)醬香系列酒體驗(yàn)中心”及“茅臺(tái)醬香?萬家共享”主題終端門店同步登陸美團(tuán)閃購平臺(tái)，消費(fèi)者可通過“閃購開業(yè)”享受“下單30分鐘，正品茅臺(tái)醬香酒到手”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。此舉標(biāo)志著茅臺(tái)醬香酒全面布局即時(shí)零售賽道，雙方將從正品保障、門店運(yùn)營等多維度共建白酒即時(shí)消費(fèi)新生態(tài)。
今年美團(tuán)618期間，美團(tuán)閃購與茅臺(tái)合作推出1499元飛天茅臺(tái)搶購活動(dòng)：消費(fèi)者需先預(yù)約再搶購，點(diǎn)擊商品卡片“立即預(yù)約”并關(guān)注短信通知，活動(dòng)期內(nèi)每日10:00開啟當(dāng)日搶購、11:00開啟次日預(yù)約，共分三輪（5月28日-6月1日、6月4日-6月9日、6月15日-6月18日）；搶購商品為53度500ml飛天茅臺(tái)醬香型白酒，由美團(tuán)名酒行提供，承諾假一賠十、官方嚴(yán)選保障正品。
此次活動(dòng)憑借正品保障與限時(shí)低價(jià)，吸引大量消費(fèi)者參與，618期間以茅臺(tái)為代表的名酒成交額同比增長超10倍，既體現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)場景的潛力，也反映出消費(fèi)者對(duì)正品名酒的旺盛需求。
作為茅臺(tái)醬香酒全渠道戰(zhàn)略的核心，此次合作的門店體系始終以“正品保真”為根基。試運(yùn)營期間，依托茅臺(tái)醬香酒嚴(yán)苛的溯源體系與品牌公信力，門店下單頻次與復(fù)購率持續(xù)攀升，印證了消費(fèi)者對(duì)“即買即得”場景的迫切需求，對(duì)茅臺(tái)醬香酒的認(rèn)可。
針對(duì)白酒消費(fèi)的核心痛點(diǎn)，茅臺(tái)醬香酒與美團(tuán)閃購將深化“正品聯(lián)盟”建設(shè)，結(jié)合茅臺(tái)醬香酒防偽二維碼與平臺(tái)數(shù)字化監(jiān)管能力，強(qiáng)化溯源保障。醬香酒公司將依托茅臺(tái)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與品質(zhì)管控的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)構(gòu)建更可信的即時(shí)零售環(huán)境，讓“安心買酒，正品無憂”成為常態(tài)。
美團(tuán)閃購在即時(shí)零售領(lǐng)域的廣泛覆蓋與年輕化客群優(yōu)勢，成為茅臺(tái)醬香酒選擇合作的關(guān)鍵因素。此次合作將助力茅臺(tái)醬香酒精準(zhǔn)觸達(dá)多元場景，并加速觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
淘寶閃購：全量門店覆蓋的布局
8月19日，貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司與淘寶閃購啟動(dòng)深度合作，為消費(fèi)者提供“正品茅臺(tái)30分鐘送達(dá)”服務(wù)。店內(nèi)已上線茅臺(tái)1935、貴州大曲、茅臺(tái)迎賓、茅臺(tái)王子、漢醬等系列商品，覆蓋大眾到高端全價(jià)格帶。
未來淘寶閃購將鏈接茅臺(tái)全國270多家體驗(yàn)中心和6500多家主題終端門店，實(shí)現(xiàn)全量上線。
實(shí)際上，早在2019年9月20日，天貓超市就宣布成為茅臺(tái)電商渠道服務(wù)商，以1499元的價(jià)格銷售500ml裝53度飛天茅臺(tái)，這是茅臺(tái)酒首次面向綜合類電商渠道投放。2020年，天貓超市獲得茅臺(tái)集團(tuán)頒發(fā)的2020貴州茅臺(tái)優(yōu)秀經(jīng)銷商獎(jiǎng)，這也是茅臺(tái)68個(gè)直銷渠道中唯一獲獎(jiǎng)企業(yè)。
2023年3月，天貓超市與茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)一步合作，天貓超市宣布加大引入茅臺(tái)家族新品的力度，通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新，打造明星產(chǎn)品、網(wǎng)紅爆款，茅臺(tái)品牌還走進(jìn)淘寶直播間，淘寶App也開通了茅臺(tái)粉絲專區(qū)。
此外，當(dāng)年9月16日聯(lián)合德芙開售茅小凌酒心巧克力，天貓作為線上同步首發(fā)主要陣地，通過德芙官方旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋旗艦店、天貓超市同步發(fā)售。
02
與三大平臺(tái)合作的差異性分析
茅臺(tái)醬香酒攜手抖音、美團(tuán)閃購、淘寶閃購，加速推進(jìn)線上渠道多元化，構(gòu)建覆蓋不同消費(fèi)需求的線上服務(wù)體系。這些合作既圍繞品牌核心目標(biāo)形成共性策略，又因平臺(tái)定位與資源差異，呈現(xiàn)特色合作模式。以下從三家平臺(tái)合作的相同點(diǎn)與差異性展開具體分析：
先看與三大平臺(tái)合作的相同點(diǎn)，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。
首先，拓展線上渠道，提升品牌觸達(dá)率：無論是抖音、美團(tuán)閃購還是淘寶閃購，茅臺(tái)醬香酒與它們合作的首要目的都是為了拓展線上銷售渠道，突破傳統(tǒng)線下銷售的地域和時(shí)間限制，更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者。通過在這些具有龐大用戶基數(shù)的平臺(tái)上布局，茅臺(tái)醬香酒能夠?qū)a(chǎn)品信息傳遞給更多潛在客戶，提升品牌的市場影響力。
其次，強(qiáng)調(diào)正品保障，維護(hù)品牌形象：在所有合作中，茅臺(tái)都極為重視正品保障。在抖音直播中，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的正品屬性以及店鋪的官方授權(quán)資質(zhì)；美團(tuán)閃購與茅臺(tái)醬香酒共建正品聯(lián)盟，提升白酒產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障水平；淘寶閃購?fù)瑯訛橄M(fèi)者提供正品茅臺(tái)的承諾。這是因?yàn)閷?duì)于茅臺(tái)這樣的高端品牌而言，品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要，確保消費(fèi)者購買到正品是維護(hù)品牌聲譽(yù)的關(guān)鍵。
第三，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，促進(jìn)品牌年輕化：當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。茅臺(tái)醬香酒與各平臺(tái)合作，都希望借助平臺(tái)的用戶特性和傳播優(yōu)勢，吸引年輕消費(fèi)者。抖音以其豐富的內(nèi)容生態(tài)和年輕用戶聚集的特點(diǎn)，為茅臺(tái)醬香酒提供了與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的新場景；美團(tuán)閃購的即時(shí)零售特性以及年輕的用戶群體，有助于茅臺(tái)醬香酒貼近年輕消費(fèi)者的生活場景；淘寶閃購則憑借強(qiáng)大的流量引擎和精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)，拉近茅臺(tái)醬香酒與新生代消費(fèi)群體的距離。
再看與三大平臺(tái)合作的差異性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一方面，平臺(tái)特性與合作模式差異：抖音是內(nèi)容社交平臺(tái)，茅臺(tái)醬香酒在抖音主要通過直播帶貨以及內(nèi)容營銷的方式，利用短視頻和直播吸引用戶關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，更側(cè)重于品牌宣傳和產(chǎn)品種草。美團(tuán)閃購作為即時(shí)零售平臺(tái)，合作重點(diǎn)在于發(fā)揮其快速配送的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者即時(shí)飲酒的需求。淘寶閃購則依托淘寶強(qiáng)大的電商生態(tài)，以線上店鋪的形式展示和銷售產(chǎn)品，未來還將實(shí)現(xiàn)全量門店上線，側(cè)重于構(gòu)建完善的線上銷售網(wǎng)絡(luò)。
另一方面，消費(fèi)場景差異：抖音的消費(fèi)場景更多是基于用戶在瀏覽內(nèi)容過程中的沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者在觀看有趣的短視頻或直播時(shí)，可能會(huì)因主播的介紹和產(chǎn)品展示而產(chǎn)生購買行為，消費(fèi)場景相對(duì)較為隨意和碎片化。美團(tuán)閃購的消費(fèi)場景主要是即時(shí)需求場景，例如消費(fèi)者在聚會(huì)、聚餐等場合突然需要購買白酒，通過美團(tuán)閃購能夠快速滿足需求。淘寶閃購打造的即時(shí)零售消費(fèi)場景和美團(tuán)閃購類似，但阿里更具將遠(yuǎn)場電商轉(zhuǎn)化為“近場電商”的能力，且淘寶閃購仍繼承了遠(yuǎn)場電商的優(yōu)勢，消費(fèi)者有明確的購物目的，在平臺(tái)上搜索、比較后進(jìn)行購買。
03
“多選”才是品牌商家的唯一選？
茅臺(tái)選擇與這三大平臺(tái)同步合作，并非偶然，而是基于降低風(fēng)險(xiǎn)、契合需求、提升競爭力等多方面的考量。
打破平臺(tái)依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)
茅臺(tái)醬香酒不選擇僅與一家平臺(tái)合作，從其過往發(fā)展歷程來看，并無獨(dú)家合作的先例和習(xí)慣。這是因?yàn)閱我黄脚_(tái)合作存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，若過度依賴某一平臺(tái)，一旦該平臺(tái)出現(xiàn)政策調(diào)整、經(jīng)營危機(jī)或其他不可預(yù)見的問題，茅臺(tái)醬香酒的線上銷售將遭受重大沖擊。例如，萬一某平臺(tái)因?yàn)槟承┰驘o法正常運(yùn)營，那么僅與該平臺(tái)合作的品牌將在此期間失去線上銷售渠道，造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。多平臺(tái)合作可以有效分散這種風(fēng)險(xiǎn)，確保無論在何種情況下，都能通過其他平臺(tái)維持線上業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
契合市場多元化需求，擴(kuò)大市場份額
不同平臺(tái)擁有不同的用戶群體和消費(fèi)場景。以茶飲品牌喜茶為例，8月22日之前，喜茶一直與美團(tuán)獨(dú)家合作，借助美團(tuán)的渠道和運(yùn)力支持，積累了私域和公域的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，加速獲取線上新客。然而，隨著市場格局的變化，尤其是淘寶閃購展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，目前已經(jīng)與美團(tuán)55開甚至反超。
8月22日，喜茶全國超4000家門店全量上線淘寶閃購(餓了么)，并同步上線淘寶閃購“超搶手”頻道，對(duì)明星單品推出限時(shí)驚喜價(jià)，還將共同發(fā)放100萬份免單卡。通過與美團(tuán)和淘寶閃購多平臺(tái)合作，喜茶能夠滿足不同消費(fèi)者在不同場景下的購買需求，吸引更多價(jià)格敏感型客戶，擴(kuò)大市場份額。
絕大多數(shù)知名餐飲品牌也是如此，通過在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、口碑等平臺(tái)合作，既能展示店鋪信息、吸引顧客到店消費(fèi)，又能通過外賣平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)范圍。前置倉商家同樣不局限于單一平臺(tái)，通過與多個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)商品的快速配送和更廣泛銷售。
茅臺(tái)醬香酒通過與抖音、美團(tuán)閃購、淘寶閃購等多平臺(tái)合作，能夠滿足不同消費(fèi)者在不同場景下的購買需求，從而擴(kuò)大市場份額。抖音的年輕用戶群體、美團(tuán)閃購的即時(shí)消費(fèi)群體、淘寶閃購的電商購物群體，都能成為茅臺(tái)醬香酒的潛在客戶。
增強(qiáng)品牌競爭力，提升品牌影響力
在競爭激烈的白酒市場，多平臺(tái)合作能夠使茅臺(tái)醬香酒在不同渠道展示品牌形象，與更多消費(fèi)者互動(dòng)，從而增強(qiáng)品牌競爭力。不同平臺(tái)的傳播方式和推廣手段各具特色，抖音的內(nèi)容傳播、美團(tuán)閃購的即時(shí)配送服務(wù)宣傳、淘寶閃購的電商促銷活動(dòng)，都能從不同角度對(duì)茅臺(tái)醬香酒進(jìn)行推廣。通過多平臺(tái)的協(xié)同推廣，能夠提升品牌的曝光度和知名度，進(jìn)一步鞏固茅臺(tái)醬香酒在白酒市場的領(lǐng)先地位。
茅臺(tái)在即時(shí)零售賽道上的“三平臺(tái)齊發(fā)”，從來不是簡單的“渠道跟風(fēng)”，而是一個(gè)經(jīng)典品牌在面對(duì)“消費(fèi)者代際更迭”與“渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移”時(shí)的主動(dòng)破局。它用抖音的內(nèi)容消解“白酒老氣”的刻板印象，用美團(tuán)的即時(shí)性填補(bǔ)“傳統(tǒng)零售的空白場景”，用淘寶的全量覆蓋筑牢“正品消費(fèi)的信任防線”——這背后，是從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營場景”的思維轉(zhuǎn)變，是從“依賴單一渠道”到“掌控多元流量”的戰(zhàn)略覺醒。當(dāng)茅臺(tái)都開始主動(dòng)適配新消費(fèi)規(guī)則時(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)或許該明白：所謂“頂流”的底氣，從來不是守著過往的榮光，而是敢于打破自己的“舒適區(qū)”，在變化中找到新的生存邏輯。
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