出品/趣解商業(yè)

作者/張語格

8月20日午間，老鋪黃金披露了2025年中期業(yè)績報告。

今年上半年，老鋪黃金營收和利潤雙雙大漲，實現(xiàn)總營業(yè)收入123.54億元，同比增長250.9%；凈利潤22.68億元，同比增長285.8%；都遠超去年同期水平。

這份成績但，放在整個資本市場都相當亮眼。然而財報披露后，老鋪黃金的股價卻連續(xù)兩天下跌；截至8月22日，報收728.5港元/股，總市值 1258億港元，較8月20日盤中最高股價下跌8.4%。

圖源：百度股市通截圖

實際上，在中報披露之前，老鋪黃金的股價經(jīng)歷了近一個月的大跌。6月28日，老鋪黃金經(jīng)歷了上市之后的第一次大規(guī)模解禁，受持續(xù)減持和配股擾動等因素的影響，7月份老鋪黃金的市值跌去了約677億港元。

而如今這份亮眼的財報，為何也沒能止住老鋪黃金的股價下跌？

01

老鋪黃金賺麻了

今年一季度，老鋪黃金的股價還在延續(xù)去年的飆漲趨勢。進入5月份，老鋪黃金突然宣布配售新股再融資；到6月末，老鋪黃金進入解禁期，老鋪黃金早期的領投方黑蟻基金以及復興基金等投資機構陸續(xù)減持基本出清，這被許多市場人士視為“缺錢”的信號，老鋪黃金的股價很快也走上了下坡路。

對此，老鋪黃金表示，加上美聯(lián)儲維持利率不變影響金價走勢預期、大宗交易套利行為等多重因素，一同構成了7月份股價大跌的原因。

不過回歸到營收和業(yè)務側，老鋪黃金仍然保持著“狂飆”的態(tài)勢。中報顯示，老鋪的主要營收依然來自“足金產(chǎn)品”的銷售，這一項收入今年上半年為88.3億元，同比大漲250.9%，占比總營收的99.9%。

圖源：老鋪黃金財報截圖

老鋪黃金的產(chǎn)品全部為一口價足金產(chǎn)品，以純手工古法工藝和設計為賣點，單價多在萬元以上。相對獨特的款式，再加上買金“保值”的心理，老鋪黃金成了消費者眼中的“黃金界愛馬仕”，從去年火到現(xiàn)在，甚至一度催生了黃牛代購和代排業(yè)務。

截至上半年，老鋪黃金忠實會員達到約48萬名，較上年底增長13萬名。人氣暴漲確實能帶來會員的轉化，但會員粘性畢竟需要建立在產(chǎn)品質量與服務水平上；而今年以來，有不少消費者表示，在老鋪黃金購買的金飾出現(xiàn)了變色發(fā)黑、掉鉆少鉆等現(xiàn)象。

社媒平臺上還有網(wǎng)友表示反復維修后不滿意、甚至嘗試起訴維權。有網(wǎng)友表示在老鋪黃金購入一款花絲蝴蝶吊墜，由于吊墜翅膀有些許掉色和疑似掉鉆的情況，拿去店鋪修理，但幾個月等待拿回手中之后，發(fā)現(xiàn)疑似掉鉆的部分不但沒有修好，背后的手工花絲反而糊成一片，沒了以前的細節(jié)和紋路；門店無法解決此事，因此向法院提起訴訟。

圖源：小紅書截圖

消費者的吐槽，反映出老鋪黃金的品控存在一定問題。招股書顯示，老鋪黃金在2018年之前都以外包生產(chǎn)為主，直到在湖南岳陽自建工廠后，老鋪黃金才開始從外包轉向自產(chǎn)。2021年–2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)占比分別為36%、32%、41%。

“趣解商業(yè)”注意到，“一口價”金飾正成為黃金消費投訴、維權的重災區(qū)。黑貓投訴平臺上關于“一口價”黃金的投訴已經(jīng)超過7000條，涉及中國黃金、周六福、老鳳祥等多個知名金飾品牌，大多是對“一口價”金飾不標克重、溢價過高表示不滿。

02

離“愛馬仕”還有多遠

既然消費熱潮仍在持續(xù)，為何中報披露沒能挽回投資者的信心？

或許是要與寶格麗、愛馬仕等奢侈品同位競爭的老鋪黃金，也因為過度依賴黃金原料，以及渠道擴張與品牌稀缺性定位的矛盾，正受到投資者的質疑。

半年報顯示，老鋪黃金目前的消費者和愛馬仕、路易威登等國際奢侈品品牌的重合度為77.3%。“趣解商業(yè)”注意到，老鋪黃金消費客群中仍有不少價格敏感的用戶，雖然舍得花高價買金，但也十分關注滿減活動和折扣。買“頂奢”買的更多是身份象征，但從社交媒體對老鋪黃金產(chǎn)品的討論來看，目前消費者大多是被其工藝和樣式吸引。

但是，單從工藝來看，老鋪黃金還不具備獨特和稀缺性，尤其是在“水貝高仿”大量出現(xiàn)之后。“趣解商業(yè)”注意到，老鋪黃金花絲鑲嵌、金胎燒藍等古法制金工藝，已經(jīng)能被深圳水貝工廠一比一復刻，而價格卻比老鋪黃金便宜30%-50%。

有網(wǎng)友對比發(fā)現(xiàn)，水貝復刻老鋪黃金的復雜款式與原版尚有差距，但普通款式已經(jīng)能做到完全還原。很多喜歡古法工藝又不執(zhí)著品牌服務的網(wǎng)友，都會直接買水貝貨。

圖源：小紅書截圖

此外，像寶格麗、卡地亞等國際大牌的經(jīng)典款，即便大部分的材質不具有稀有和保值性，但因其頂奢品牌的定位，使得在二手市場仍是“硬通貨”。而老鋪黃金在二手市場的流通性，要靠黃金本身的貴金屬屬性支撐。有媒體報道，今年3月有黃金回收方透露，老鋪黃金目前回收價在原價的7-7.5折，交易市場對該品牌本身的溢價認可度仍然存疑。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，拋卻被高仿的工藝，老鋪黃金的核心壁壘主要在于產(chǎn)能和渠道先發(fā)優(yōu)勢，老鋪黃金自產(chǎn)比例約60%，核心產(chǎn)品基本可控；同時老鋪黃金進駐了全國80%重奢商場（SKP、萬象城等），后來者面臨高租金、高扣點及位置已滿的門檻。

柏文喜表示，通過“一口價+年度調價”“限量發(fā)售+每日限購”“故宮紅墻場景+黃金書房體驗”等營銷、包裝手段，將黃金產(chǎn)品升維到“文化身份符號”，這套打法短期可以模仿，但要把“老鋪=奢侈品”心智固化到愛馬仕級別，需要10年以上的品牌資產(chǎn)沉淀，而這正是老鋪黃金目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

為了打造品牌形象，老鋪黃金也在門店裝潢、會員服務等方面努力包裝自身的奢侈品屬性，例如僅在高端商場開店、店內(nèi)提供依云礦泉水、GODIVA巧克力等。今年上半年，老鋪黃金也大幅增加了研發(fā)開支，開出了海外首店，目的都是進一步擴大產(chǎn)品聲量，進一步向國際頂奢對齊。

圖源：罐頭圖庫

然而，無論是客群覆蓋還是毛利率，老鋪黃金與頂奢品牌仍有不小的差距。全球頂級奢侈品的毛利率一般介于60%-80%之間，但金飾的特質決定了老鋪的利潤水平直接受到黃金周期的影響。

今年上半年，老鋪黃金毛利率受金價上漲的影響下滑到38.1%，這或許也是老鋪黃金不斷漲價的原因之一。老鋪黃金近期發(fā)布公告稱，將于2025年8月25日進行產(chǎn)品價格調整。

在中報發(fā)布會的業(yè)績說明會上，投資者頻繁提問接下來的股價走勢和國際化布局方面，但創(chuàng)始人徐高明披露的有效信息卻并不多。在業(yè)績會上，徐高明始終未能在“老鋪黃金如何建立更立體的品牌形象”問題上給出更為明確的打法，只是強調，在進入海外之后會把世界經(jīng)典文化符號作為商品開發(fā)的一個主要元素。

財報數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金上半年境外市場營收占比僅為12.9%，但增速卻高達455.2%，顯示其“品牌國際化、市場全球化”的出海戰(zhàn)略正在推進。

想成長為頂奢品牌必須要做時間的朋友。盡管老鋪黃金當前吸引到了一批奢侈品的消費群體，但未來如何在金價上行期結束之后，仍然保持自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，筑牢難以被復制的品牌壁壘，將是其叩開頂奢大門的關鍵鑰匙。