出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

萬萬沒想到！海底撈竟把火鍋店玩出了新花樣——全國首家創(chuàng)新概念店在北京亦莊炸開了鍋！8月5日剛開業(yè)，就憑“AI機(jī)器人當(dāng)迎賓”“DJ駐場打碟”“娃娃機(jī)成等位標(biāo)配”火出了圈，連翻臺率都飆到了7，工作日都要排長隊(duì)！

這家打磨了2年、調(diào)研6個(gè)月的“實(shí)驗(yàn)店”，簡直顛覆了大家對火鍋店的認(rèn)知：等位區(qū)能吃現(xiàn)打冰沙、抓娃娃，智能打鍋機(jī)全程直播調(diào)湯，親子區(qū)藏著AI編程游戲，到了晚上還秒變清吧蹦迪現(xiàn)場……

從“埋頭吃火鍋”到“邊吃邊嗨玩”，海底撈這波操作絕非心血來潮，而是藏著2年打磨的“拼圖式創(chuàng)新”——用模塊化設(shè)計(jì)破解標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化難題，靠“空間折疊”讓門店從早到晚賺不停。這家顛覆傳統(tǒng)火鍋場景的“情緒價(jià)值發(fā)生器”，到底藏著多少行業(yè)破局密碼？

海底撈首家創(chuàng)新概念店落地北京

近期，海底撈在北京亦莊華聯(lián)購物中心三層開了全國首家創(chuàng)新概念店，并于今年8月5日正式開業(yè)。由于承載著海底撈探索新一代門店模型的戰(zhàn)略使命，因此該店在場景和功能方面與以往門店大有不同。

首先，等位區(qū)新增甜品站和互動娛樂區(qū)。等餐時(shí)，顧客不僅可點(diǎn)手工冰淇淋、冰沙或者現(xiàn)打冰沙，還可以參與娛樂區(qū)的娃娃機(jī)挑戰(zhàn)賽，娃娃機(jī)游戲幣可用現(xiàn)金或撈幣兌換，據(jù)悉開業(yè)首周娃娃機(jī)訂單就超過500個(gè)。

其次，“AI+”成門店特色。為了提升可視化體驗(yàn)，門店采用開放式設(shè)計(jì)，引入智能打鍋機(jī)，系統(tǒng)可自動控制湯料比例，打鍋流程全透明可視化；為減少人工等位時(shí)間，店門口設(shè)有三臺迎賓機(jī)器人，服務(wù)人員輸入桌號后，可引導(dǎo)顧客至餐位；為了留住親子客群，海底撈與斑馬和猿編程合作，引入AI體驗(yàn)裝置和學(xué)習(xí)互動模塊，增加門店趣味性和互動性。

然后，針對親子客群，配備了母嬰室和兒童AI游戲區(qū)及游樂園。據(jù)悉，該門店除了升級兒童游樂園外，還新增了母嬰室，并配備智能控制系統(tǒng)，睡眠模式支持一鍵控制，與上述的AI編程游戲共同為親子客群服務(wù)。

當(dāng)然，海底撈首家創(chuàng)新概念店也引入了夜場模式：一是配備智能光效切換系統(tǒng)，可切換正餐、清吧、俱樂部派對三種光效模式；二是設(shè)有獨(dú)立BAR調(diào)酒區(qū)，提供特調(diào)微醺、貴醬白酒等系列酒水；三是設(shè)有DJ調(diào)音區(qū)，會有專業(yè)DJ現(xiàn)場駐場打碟。在這三種元素的疊加下，共同為晚上9-11點(diǎn)的夜宵時(shí)段烘托氣氛。

而該店一經(jīng)推出，市場初步反饋還是不錯(cuò)。從目前情況來看，該店8月5日正式營業(yè)后，首個(gè)周末門店翻臺率就突破了6，上周末已破7，工作日用餐高峰期也需要等位。更有粉絲直言：“除了服務(wù)和菜品還是一如既往優(yōu)秀外，增加了好多驚喜�！�

開創(chuàng)新概念店背后布局大有深意

海底撈打造這一創(chuàng)新門店，有著多方面深層次的考量。

一方面打破“僅用餐”邏輯，向“情緒用餐”轉(zhuǎn)型。當(dāng)前消費(fèi)者用餐不僅追求飽腹，更注重用餐過程中的情緒體驗(yàn)。據(jù)杭州網(wǎng)報(bào)道，90%的受訪者在產(chǎn)生情緒訴求時(shí)會產(chǎn)生飲食需求，該比例超過因功能訴求(如充饑)產(chǎn)生的飲食需求；《2024年中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人會因“情緒價(jià)值能療愈身心”而進(jìn)行消費(fèi)。

基于此，海底撈正從解決基礎(chǔ)用餐需求轉(zhuǎn)向提供全方位生活解決方案，突破“僅限用餐”的傳統(tǒng)邏輯。其通過引入多類情緒化娛樂項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級：

(1)等候區(qū)設(shè)置娃娃機(jī)、兒童AI互動裝置，將等待時(shí)間轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的娛樂場景；

(2)聯(lián)合猿輔導(dǎo)配置AI體驗(yàn)裝置，優(yōu)化帶娃家庭用餐體驗(yàn)；增設(shè)獨(dú)立調(diào)酒區(qū)，提供精釀啤酒并搭配DJ互動，提升門店娛樂氛圍；

(3)引入智能打鍋機(jī)可視化湯料制作、迎賓機(jī)器人引導(dǎo)入座，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動動態(tài)調(diào)整燈光、音樂節(jié)奏，增強(qiáng)用餐沉浸感；

通過構(gòu)建“場景即情緒、技術(shù)即體驗(yàn)、服務(wù)即社交”的三維體系，海底撈將門店從“功能性用餐場所”升維為“情緒價(jià)值發(fā)生器”，重新定義餐飲行業(yè)增長邏輯。

正如海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“海底撈創(chuàng)新概念店的推出，就是為了滿足消費(fèi)者對復(fù)合場景的需求，創(chuàng)新‘餐飲+’體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑑H關(guān)乎產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，還涉及情緒體驗(yàn)與精神滿足�！�

另一方面，打破傳統(tǒng)火鍋用餐場景的單一性，以“空間折疊+時(shí)段復(fù)用”為核心，實(shí)現(xiàn)同一場景多時(shí)段變現(xiàn)。

傳統(tǒng)火鍋場景具有顯著單一性，其經(jīng)營高度依賴以聚餐社交為核心的功能定位，強(qiáng)調(diào)多人圍坐的儀式感，因而門店設(shè)計(jì)普遍采用大圓桌、長條桌及開放式廚房為主的布局模式。此類模式存在兩方面局限：

其一，對單人用餐、家庭聚會、商務(wù)辦公、夜間小食等細(xì)分時(shí)段需求的開發(fā)不足；

其二，經(jīng)營時(shí)段過度集中于晚餐聚餐場景，導(dǎo)致其他時(shí)段門店空間利用率低下，且對單人消費(fèi)、家庭陪伴、商務(wù)簡餐等細(xì)分場景的功能適配性較弱。

為破解傳統(tǒng)火鍋場景單一化難題，需通過空間折疊與時(shí)段復(fù)用的創(chuàng)新策略，構(gòu)建“一店多能”的經(jīng)營模式，使單店覆蓋多元場景需求。

從時(shí)間維度看，以動態(tài)燈光、音樂搭配功能區(qū)重組，將同一空間劃分為正餐(11:00-21:00)、清吧(21:00-23:00)、俱樂部派對(23:00+)等模式。例如，調(diào)酒區(qū)夜間變身為DJ主場，搭配動感燈光。

從空間維度看，門店設(shè)置甜品站、AI兒童娛樂區(qū)、母嬰照護(hù)室、互動體驗(yàn)區(qū)等五大功能模塊，全面覆蓋不同客群的消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)單店多場景并行運(yùn)營的目標(biāo)。如AI兒童樂園通過“食材快線”等游戲化課程，延長親子家庭停留時(shí)長25分鐘；母嬰室配備智能睡眠模式，滿足帶娃客群需求。

最后，用模塊式創(chuàng)新，盤活原有門店消費(fèi)活力，實(shí)現(xiàn)門店個(gè)性化場景適配。

海底撈全國首家創(chuàng)新概念店被其定位為“拼圖式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，這一模式的核心在于將創(chuàng)新拆解為獨(dú)立功能單元，通過模塊化組合實(shí)現(xiàn)靈活適配。具體而言，該模式將已在其他門店驗(yàn)證的娛樂、親子、社交場景、技術(shù)及空間等五大功能板塊，視為標(biāo)準(zhǔn)化“創(chuàng)新積木”，依據(jù)用戶需求將其拼貼至新店或老店現(xiàn)有空間中，從而構(gòu)建差異化場景。

該模式的優(yōu)勢體現(xiàn)在三方面：其一，復(fù)用夜宵店、親子店等已驗(yàn)證模塊，可大幅縮短新場景落地周期——例如，僅需針對性加裝娃娃機(jī)或調(diào)酒吧臺，即可快速激活老店非高峰時(shí)段客流；其二，拼圖式裝修支持地域模塊靈活組合，既能通過差異化功能單元，提升單店特色，又避免“千店一面”的標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)險(xiǎn)；其三，單點(diǎn)模塊測試機(jī)制降低了創(chuàng)新試錯(cuò)成本，單個(gè)功能單元的問題不會影響整體運(yùn)營，避免全店停業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

本質(zhì)上，海底撈正探索一種“低成本高精度創(chuàng)新”轉(zhuǎn)型路徑，通過按需模塊組裝逐個(gè)突破，既破解門店標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的矛盾，又推動創(chuàng)新權(quán)力下放至一線——門店可根據(jù)區(qū)域客群需求自主選擇模塊組合試錯(cuò)，減少對總部頂層設(shè)計(jì)的依賴。這一模式為餐飲行業(yè)提供了“樂高式創(chuàng)新”的新范式：以標(biāo)準(zhǔn)化模塊為“積木”，通過靈活拼搭實(shí)現(xiàn)個(gè)性化場景適配，最終激活全鏈路的創(chuàng)新活力。

寫在最后

目前，海底撈已陸續(xù)推出包間店、臻選店、親子主題店、夜宵主題店以及與大型企業(yè)合作的企業(yè)店等不同形式特色場景店。

這次推出的新店型提供了一種新的轉(zhuǎn)型路徑，這種“拼圖式”創(chuàng)新為餐飲行業(yè)破解標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化矛盾提供了重要范式——通過“情緒價(jià)值”重構(gòu)消費(fèi)邏輯，以“空間折疊”提升坪效，借助模塊化降低創(chuàng)新成本，其對行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)突破具有重要參考價(jià)值。

然而，該模式在實(shí)踐中仍面臨多重挑戰(zhàn)：模塊化復(fù)制需應(yīng)對區(qū)域消費(fèi)差異帶來的適配性問題；空間功能的頻繁切換對運(yùn)營效率及員工綜合能力提出更高要求，若各場景銜接不暢易影響消費(fèi)體驗(yàn)；情緒價(jià)值的持續(xù)供給需平衡成本投入與用戶體驗(yàn)，AI設(shè)備維護(hù)、專業(yè)人力（如DJ）等成本支出可能推高整體運(yùn)營成本，進(jìn)而考驗(yàn)消費(fèi)者對溢價(jià)的接受程度。

更為關(guān)鍵的是，當(dāng)火鍋店融合娛樂、親子、清吧等多元屬性時(shí)，如何堅(jiān)守“火鍋”這一核心競爭優(yōu)勢，避免陷入“泛而不精”的困境，是海底撈需要持續(xù)解決的命題。當(dāng)前，這場創(chuàng)新究竟是短期噱頭還是可復(fù)制的行業(yè)范本仍有待時(shí)間驗(yàn)證，但在餐飲存量競爭加劇的背景下，海底撈敢于突破傳統(tǒng)的探索已為行業(yè)轉(zhuǎn)型邁出了關(guān)鍵一步。