出品/驚蟄研究所

作者/初夏

從哈爾濱凍梨、淄博燒烤到天水麻辣燙，過去三年，地方美食像一支支精準(zhǔn)的“穿云箭”，把原本低調(diào)的城市送上熱搜。而當(dāng)“吃”成為人們說走就走的理由，當(dāng)“打卡”演變成網(wǎng)友們與一座城市的雙向奔赴，覆蓋“吃住游娛購”的生活服務(wù)市場也在不經(jīng)意間經(jīng)歷了快速發(fā)展。

根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2024年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到31.3萬億元，同比增長約12.6%。另有公開數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)2024年訂單量同比增長69%，經(jīng)營門店達(dá)610萬個，動銷商家320萬個。

當(dāng)越來越多的商家和消費者完成連接，高速增長下的生活服務(wù)市場也在進(jìn)入從量變到質(zhì)變的新階段。

需求加碼，服務(wù)升級

生活服務(wù)的發(fā)展提速，主要得益于數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展讓消費者獲取生活服務(wù)的成本不斷變低。

抖音平臺上，探店博主分享的“漂亮飯”新餐廳，左下角就有“2人套餐”的購買鏈接。用戶刷到虎跳峽和賽里木湖的美景視頻，搜索關(guān)鍵詞就能找到旅行攻略和景區(qū)門票、住宿的相關(guān)團購?fù)扑]，用一次說走就走的旅行證明自己“不白活”。

*抖音上的旅游攻略和門票購買鏈接

數(shù)字經(jīng)濟把本地生活服務(wù)的供需兩端接入到一塊手機屏幕里，曾經(jīng)繁復(fù)的消費鏈路也由此簡化成了“線上種草—線下拔草”的高效體驗，讓“說走就走”從浪漫口號變成日常操作。而當(dāng)人們開始不斷探索和嘗試各種新的生活服務(wù)時，消費者對生活服務(wù)的需求也在加碼。

比如在挑選餐廳時，越來越多的消費者不光關(guān)注“好不好吃”，還要看“能不能出片”。而伴隨著年輕人養(yǎng)生觀念的覺醒以及對情緒價值的重視，從菜品的選材、擺盤到餐廳的裝修風(fēng)格和桌椅陳列的需求，都給餐飲行業(yè)帶來了新的啟發(fā)。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024全球消費趨勢》顯示，體驗經(jīng)濟市場規(guī)模已達(dá)7.8萬億美元，其中餐飲體驗占比27%，且年增長達(dá)14%。而在抖音平臺，#氛圍感餐廳打卡、#約會餐廳、#花園餐廳、#音樂餐廳等話題播放量均超10億。

*抖音上的“氛圍感”餐廳打卡視頻

在某種程度上，短視頻平臺的話題播放量真實反映了消費者的需求和對市場的期待，同時也給本地生活服務(wù)平臺和商家們指明了未來的前進(jìn)方向。

生活服務(wù)有了“新標(biāo)準(zhǔn)”

從市場供給的角度來看，本地生活服務(wù)的核心價值其實是借助線上平臺促成商家服務(wù)供給與用戶消費需求的對接。因此在過去很長一段時間內(nèi)，本地生活服務(wù)要解決的是“從無到有”的問題，而各大平臺基于“效率第一”的發(fā)展宗旨，其核心目標(biāo)也是通過擴大供給提升業(yè)務(wù)規(guī)模。

但是如今的消費者對商品質(zhì)量、售后服務(wù)的要求越來越高，本地生活服務(wù)的重心也開始向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)移，而質(zhì)量升級的關(guān)鍵是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這是因為“線下履約”是本地生活服務(wù)的核心環(huán)節(jié)，用戶的線下體驗高度依賴“人、貨、場”的細(xì)節(jié)，而服務(wù)本身容易存在差異。

例如餐廳好不好吃、貴不貴，美甲店、美容店不同標(biāo)價的服務(wù)有哪些服務(wù)流程上的差別，家政保潔打掃得干不干凈……這些服務(wù)消費場景中實際存在的信息差，不但給消費者帶來了決策成本，也可能導(dǎo)致用戶在選擇不同商家提供的服務(wù)時，產(chǎn)生不同的服務(wù)體驗。

因此，標(biāo)準(zhǔn)化的首要目的就是從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程等維度進(jìn)行統(tǒng)一，比如美甲店注明“消毒-選款-操作-售后”的固定步驟，按摩店注明按摩的具體部位和對應(yīng)的具體時長，理發(fā)店則需要明確標(biāo)注頭發(fā)長度、發(fā)型師級別、發(fā)型款式、服務(wù)項目（是否包含洗剪吹）等細(xì)節(jié)。

平臺通過這些可量化的標(biāo)準(zhǔn)消除“信息不對稱”，讓消費者對服務(wù)體驗有一個基礎(chǔ)的預(yù)期，同時在服務(wù)過程中，消費者也可以自行比對，保障自身權(quán)益。

除了服務(wù)內(nèi)容需要標(biāo)準(zhǔn)化，商家也可以“標(biāo)準(zhǔn)化”。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025上半年抖音生活服務(wù)消費者保障與生態(tài)治理報告》（以下簡稱《報告》）顯示，今年上半年商家服務(wù)分正式上線，通過綜合消費者反饋、履約效率、售后滿意度等核心指標(biāo)，對商家服務(wù)能力進(jìn)行量化評估，為平臺用戶提供了真實反饋和品質(zhì)保障。這意味著，消費者在面對平臺上的眾多商家時，可以一眼發(fā)現(xiàn)具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的商家，進(jìn)一步打破信息差，降低試錯風(fēng)險。

《報告》還提到，抖音生活服務(wù)此前推出的“安心吃”“安心美”“安心游”等8項權(quán)益，截至今年上半年已覆蓋20余個消費場景，涵蓋美食、麗人、度假旅游等類目。未來計劃延伸至游戲廳、洗車等新領(lǐng)域，進(jìn)一步擴大保障范圍。不僅如此，平臺還在聯(lián)合商家和消費者一同建立生活服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。

*圖片來源：《2025上半年抖音生活服務(wù)消費者保障與生態(tài)治理報告》

舉例來說，抖音生活服務(wù)針對假日住宿場景推出了“無房必賠”政策，讓無法按預(yù)約入住的用戶能夠及時獲得賠付，同時平臺還聯(lián)合2022家優(yōu)質(zhì)商家推出“入住不滿意可退”權(quán)益，承諾入住15分鐘內(nèi)未使用設(shè)施可無條件退款，從供給源頭到售后賠付讓消費者更安心。

而在“吃貨”們最關(guān)注的食品安全問題上，上半年抖音生活服務(wù)上線了“食品安全監(jiān)督官”有獎舉報入口，覆蓋平臺商家所有門店、商品。用戶只要發(fā)現(xiàn)商家或商品存在食品安全問題，即可進(jìn)行線上舉報，如果舉報成功還將獲得平臺發(fā)放的50元無門檻抵用券。截至目前，“食品安全監(jiān)督官”有獎舉報入口已收集有效線索超1000條。

此外，平臺還與多地市場監(jiān)管部門建立食品安全線上監(jiān)測與線下核查聯(lián)動機制，聯(lián)合處置問題商戶460余家。由此看來，一個由平臺發(fā)起，商家、消費者共同參與的生活服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系已然成型。

生活服務(wù)駛向品質(zhì)新藍(lán)海

從抖音生活服務(wù)上半年的具體動作中可以看到，消費者對品質(zhì)服務(wù)的需求，推動了平臺建立新標(biāo)準(zhǔn)、新體系。對于商家來說，平臺從管控邏輯調(diào)整成牽引邏輯也帶來了更多機會。因為平臺的終極目標(biāo)是引導(dǎo)商家良性發(fā)展，滿足消費者不斷增長的新需求，所以商家作為供需市場的重要參與者，也在因此受益。

《報告》中提到，上半年為了助力商家優(yōu)化經(jīng)營，抖音生活服務(wù)針對152個商品類目，通過降低保證金、優(yōu)化收取方式等舉措減輕商家負(fù)擔(dān)。少了資金上的壓力，商家自然就能夠?qū)�時間和精力用到提升服務(wù)品質(zhì)上。

對于商家遭遇不合理差評的情況，抖音生活服務(wù)也上線了“公眾投票小法庭”機制，幫助商家主動過濾不合理差評，截至上半年投訴通過率提升20%。

另外，在以服務(wù)分為核心指標(biāo)建立的品質(zhì)商家分層標(biāo)準(zhǔn)中，平臺還設(shè)立了金冠、銀冠、銅冠三級商家榮譽體系，優(yōu)質(zhì)商家不僅享有專屬客服、投訴綠色通道、快速審核等權(quán)益，審核時效提升50%。在減輕商家經(jīng)營管理壓力的同時，也引導(dǎo)商家用提升服務(wù)品質(zhì)的方式為發(fā)展提速。

與此同時，平臺還推出了“門店體驗報告”“缺貨補券”“跑空補償”等產(chǎn)品功能，從實用性層面有效幫助商家提升經(jīng)營效能與服務(wù)質(zhì)量。

其中，“門店體驗報告”能夠為品牌總部提供門店履約問題自動診斷能力，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營問題、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。“缺貨補券”和“跑空補償”則是在商家無法及時履約的情況下，支持商家通過主動補償?shù)姆绞叫迯?fù)消費關(guān)系，緩和消費者的失落情緒。

當(dāng)然，對于優(yōu)質(zhì)商家，平臺的流量扶持也絕不會缺席。

《報告》顯示，在服務(wù)分的激勵下，今年上半年，抖音生活服務(wù)優(yōu)質(zhì)商家獲得的短視頻流量帶來了超過5.5億次播放、直播流量帶來近5000萬觀看，平均GMV增幅約12%。整體商家服務(wù)均分較年初提升1.4%，服務(wù)水平穩(wěn)步增長。

可以預(yù)見，在平臺良性的政策引導(dǎo)下，更多品質(zhì)商家因為獲得了更多的資源傾斜，出現(xiàn)在消費者面前，讓好商品、好服務(wù)轉(zhuǎn)化成為好流量、好生意。同時，也有更多商家為此不斷努力提升服務(wù)品質(zhì)。