出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

珠海萬達商管一貫將招商置于經(jīng)營首位，追求新項目100%招商率和運營期“無縫銜接”，展現(xiàn)了強大的執(zhí)行力和資源整合能力。

然而，經(jīng)歷五年動蕩后回歸經(jīng)營本質(zhì)，一個核心問題愈發(fā)凸顯：招商的短期成功僅是表象，可持續(xù)高質(zhì)量運營能力（尤其是空間創(chuàng)新、場景打造、社會營銷、消費者鏈接等維度）的缺失，正成為制約其長期健康發(fā)展的致命短板。

珠海萬達當前最亟需的，是將資源與戰(zhàn)略重心從“招進來”轉(zhuǎn)向“活得好”、“走得緊”，構(gòu)建以高質(zhì)量深度運營為核心的商業(yè)新生態(tài)。

01

招商優(yōu)先戰(zhàn)略：全口徑邏輯之下招商優(yōu)先的成就與隱憂并存

第一、全口徑收入邏輯顯性成就

開業(yè)保障：100%招商率確保新項目如期亮相，維持品牌市場聲量。

物理連續(xù)性：運營期“無縫銜接”最大程度減少空置率，保障基礎(chǔ)租金流。

效率體現(xiàn)：展現(xiàn)了強大的品牌庫資源、談判效率和標準化流程。

第二、招商優(yōu)先之下的深層隱憂

招商品質(zhì)下沉：過度追求招商率和速度，易導(dǎo)致引入品牌質(zhì)量參差不齊、與定位錯配或抗風險能力弱，為后期運營埋雷。

運營空心化：資源與精力過度向招商傾斜，導(dǎo)致對商戶持續(xù)經(jīng)營能力培育、消費者深度鏈接、場景體驗創(chuàng)新等長期價值創(chuàng)造的投入不足。

KPI誤導(dǎo)：招商成果（出租率、租金）易量化且短期見效快，而運營成效（顧客忠誠度、商戶滿意度、商場美譽度）隱性且需長期培育，考核機制易失衡。

老項目生命周期管理：10-12年以上的老場子如何可持續(xù)，在招商和運營邏輯里沒有這個課題，如何延續(xù)、更新再造老項目生命周期，當前沒有哪個部門對此負責并對此有發(fā)言權(quán)。需要反思，建立機制。

第三、高線商業(yè)下沉的替代競爭

高線商業(yè)下沉競爭：以華潤萬象生活為代表的高線商業(yè)下沉三四線城市，獲取更核心的項目資源，以更優(yōu)的企業(yè)品牌形象、更好的首進品牌組合、更優(yōu)的精細化運營體系，攻城拔寨，蠶食萬達的主戰(zhàn)場。泰州、常州、桂林、淮安等城市已經(jīng)在上演，下面也會有更多城市面臨競爭。

亟需構(gòu)建應(yīng)對競爭的商業(yè)模型：整個商業(yè)鏈條需要重新構(gòu)建競爭力，不管是項目產(chǎn)品定位模型（從標準商業(yè)到非標商業(yè)）、資管的邏輯體系（投資回報測算和生命周期租金體系測算邏輯），還是招商規(guī)劃（商業(yè)規(guī)劃、品牌落位和租賃政策）、運營體系（商家從租賃服務(wù)到共生發(fā)展、顧客從消費者到深度價值鏈接）等等，業(yè)務(wù)底層邏輯從規(guī)模擴張時期構(gòu)建延伸出來，時過境遷需要反思重構(gòu)。

02

可持續(xù)高質(zhì)量運營能力缺失：萬達亟待突破的核心瓶頸

第一、招商機制滯后：從“租金化招商”到“可持續(xù)化招商”的落差。

現(xiàn)狀痛點：租金極大化招商邏輯，導(dǎo)致很多項目包括優(yōu)質(zhì)項目品牌落位參差不齊、規(guī)劃混亂，嚴重影響消費體驗和項目可持續(xù)經(jīng)營。

破局方向：以商業(yè)經(jīng)營的邏輯，以項目立地條件基礎(chǔ)，根據(jù)目標客群實際需要為消費者提供更加高品質(zhì)內(nèi)容、高標準服務(wù)，以適應(yīng)不斷變化的消費需求和不斷加劇的市場競爭。綜合考量品牌的標桿性、創(chuàng)新性和流量，結(jié)合項目定位需求和總體收益測算，以內(nèi)容競爭力和收益二者綜合平衡來落實品牌招商。可持續(xù)化招商，分兩個范疇：第一是招商的可持續(xù)化，招商的資源和政策要有前瞻性、連貫性、可持續(xù)性；第二是招商服務(wù)于商業(yè)，通過可持續(xù)化招商達到商業(yè)項目的可持續(xù)化經(jīng)營。

第二、空間創(chuàng)新乏力：從“容器”到“內(nèi)容發(fā)生器”的差距。

現(xiàn)狀痛點：建筑空間規(guī)劃可能仍停留在傳統(tǒng)模型里，一部分停留在資管測算邏輯里，并沒有體現(xiàn)對消費邏輯的理解和尊重；傳統(tǒng)動線規(guī)劃還是租金邏輯，大量公共區(qū)域（中庭、連廊、屋頂、地下空間）未有效轉(zhuǎn)化為體驗場域和營收場景，空間價值未被深度挖掘。

破局方向：

主題化場景：打造特色主題街區(qū)（如國潮、美食、文創(chuàng)、親子）、沉浸式藝術(shù)裝置、互動科技體驗區(qū)，將空間本身變?yōu)槲�引物�?/p>

靈活可變空間：設(shè)計模塊化、可快速轉(zhuǎn)換的多功能空間（市集、快閃、展覽、小型演出），響應(yīng)快速變化的消費需求。

休閑空間深化：理解并尊重消費者，優(yōu)化休憩區(qū)、共享辦公角、社交花園等非消費區(qū)域品質(zhì)，延長顧客停留時間，提升舒適感與歸屬感。

第三、場景打造薄弱：從空間租賃到與消費者情感連接

現(xiàn)狀痛點：在沒有營銷預(yù)算的前提下，談什么場景打造就是奢侈的玩笑。標準化美陳，缺乏獨特IP和主題化敘事，難以形成差異化認知和情感共鳴。

破局方向：

增加營銷預(yù)算：巧婦難為無米之炊，從空間租賃的包租婆躍升到消費者建立情感鏈接，是需要投入、IP和主題故事的。

在地文化融合：深度挖掘本地文化，將其融入空間設(shè)計、美陳、活動策劃中，打造地方印記。

原創(chuàng)IP孵化：創(chuàng)造商場自有IP形象或主題活動品牌（如周年慶IP、季節(jié)性主題活動），形成持續(xù)吸引力。

第四、社會營銷缺位：從“促銷”到“價值共鳴”的躍遷

現(xiàn)狀痛點：營銷預(yù)算扣除物料制作近乎為零，已經(jīng)喪失舉辦大型活動造勢能力。且營銷可能偏重傳統(tǒng)折扣促銷，缺乏與社會議題、圈層文化、社區(qū)共建的深度鏈接，難以建立品牌精神和情感認同。

破局方向：

價值觀營銷：圍繞可持續(xù)發(fā)展、本地關(guān)懷、文化藝術(shù)支持等議題發(fā)起活動，傳遞品牌社會責任。

圈層深耕：針對特定興趣社群（運動、寵物、二次元、手工）舉辦專業(yè)活動、賽事、展覽，打造垂直領(lǐng)域影響力中心。

社區(qū)共建者：開放商場空間支持社區(qū)活動、公益項目、本地藝術(shù)家展示，成為真正的“社區(qū)客廳”。

第五、商家互動淺層：從收租的“包租公”亟待升級為“共生伙伴關(guān)系”

現(xiàn)狀痛點：招商租金最大化，營運收租子，甲乙雙方關(guān)系可能停留在收租與物業(yè)層面，缺乏對商戶真實經(jīng)營痛點的深度理解，數(shù)據(jù)共享、聯(lián)合營銷和經(jīng)營賦能嚴重不足。

破局方向：

改變運營定位：運營部門核心功能不是收租，而是把精力聚焦在現(xiàn)場、品質(zhì)、營銷和服務(wù)，與租戶在一起共生發(fā)展，提升項目整體競爭力。

經(jīng)營賦能平臺：提供共享數(shù)據(jù)（客流熱力、客群畫像）、市場趨勢分析、營銷工具包，助力商戶精準決策。

共生價值機制： 探索基于銷售額增長的彈性租金和抽成模式、聯(lián)合投資孵化新銳品牌、共創(chuàng)獨家產(chǎn)品或體驗。

深度溝通網(wǎng)絡(luò)：建立常態(tài)化商戶圓桌會、行業(yè)沙龍、優(yōu)秀案例分享機制，促進知識共享與互助。

第六、消費鏈接松散：從逛街吃飯的消費者到深度鏈接的會員體系的跨越

現(xiàn)狀痛點：線上線下可能割裂，會員體系價值感低、活躍度不足，消費會員積分、停車費減免還在沒有打通的狀態(tài)。

破局方向：

全域流量運營：強化小程序/APP功能（智能導(dǎo)購、活動預(yù)約、社群互動、積分通兌），構(gòu)建統(tǒng)一會員身份與數(shù)據(jù)池，實現(xiàn)線上線下無縫體驗。

高價值忠誠計劃：設(shè)計分層會員權(quán)益（專屬服務(wù)、稀缺體驗、跨界福利），強化情感連接與身份認同，而非單純折扣。

私域社群運營：基于興趣或地理位置建立高質(zhì)量社群（母嬰、美食、運動），通過專屬內(nèi)容、活動、福利提升粘性。

第七、現(xiàn)場品質(zhì)與客戶服務(wù)：體驗感的“最后100米”差距較大

現(xiàn)狀痛點：從停車場到衛(wèi)生間，從垃圾房到后廚，整體衛(wèi)生尚可，品質(zhì)一般。停車難、停車貴、出場難，老項目高樓層棚頂區(qū)空調(diào)制冷效果一身熱汗�？傮w物業(yè)品質(zhì)和競爭對手相比，還有較大差距，消費體感一言難盡。

破局方向：

品質(zhì)提升：尤其老項目，不管是外立面、停車場、衛(wèi)生間等公共區(qū)域需要階段性做品質(zhì)提升，甚至是物業(yè)改造。

細節(jié)致勝：持續(xù)優(yōu)化衛(wèi)生間（智能馬桶、化妝區(qū)）、母嬰室（溫奶器、尿布臺）、休息區(qū)（充電、飲水）品質(zhì)；提供雨具租借、寵物服務(wù)的人性化服務(wù)等。

智慧服務(wù)：推廣智能停車尋車、無感支付、小程序會員積分、積分兌換免費停車、AI導(dǎo)覽機器人、環(huán)境實時監(jiān)測（溫濕度、空氣質(zhì)量）。

有溫度的服務(wù)：強化一線員工授權(quán)與激勵，鼓勵個性化服務(wù)與主動關(guān)懷；建立高效的客戶反饋與投訴處理閉環(huán)。

03

構(gòu)建可持續(xù)未來：從“招商為王”到“運營制勝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

珠海萬達商管要實現(xiàn)真正的基業(yè)長青，必須進行系統(tǒng)性變革：

1、戰(zhàn)略重心遷移

改變租金極大化招商機制，實現(xiàn)可持續(xù)化招商，簡化招商架構(gòu)，下沉決策機制。將招商的中央決策機制，下沉到聽見炮火的一線BU決策。

將“空間創(chuàng)新、場景打造、社會營銷、深度運營”提升至與招商同等甚至更高的戰(zhàn)略地位，資源配置、組織考核向長期運營成效傾斜。

2、組織能力重構(gòu)

設(shè)立專業(yè)團隊：組建專注于空間創(chuàng)新、場景內(nèi)容研發(fā)、數(shù)字化營銷、商戶賦能的專業(yè)團隊。

打破部門壁壘：推動招商與運營團隊深度融合（招運一體化），確保引入品牌符合長期運營場景需求。

數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：建設(shè)集成化數(shù)據(jù)中臺，打通客流、銷售、會員、商戶數(shù)據(jù)，賦能精準運營。

3、商戶關(guān)系進化

從“房東-租戶”轉(zhuǎn)向“價值共創(chuàng)伙伴”，在數(shù)據(jù)、營銷、資源上深度共享，構(gòu)建抗風險共生體。

4、持續(xù)投資改進

將一定比例收益固定投入空間煥新、科技升級與服務(wù)優(yōu)化，視其為核心競爭力投資而非成本。

5、擁抱長期主義

認識到卓越的空間場景、品牌精神、顧客忠誠需時間沉淀，容忍試錯，耐心培育獨特商業(yè)魅力。

寫在最后

珠海萬達商管強大的招商能力是其重要的護城河，但絕非長治久安的保障。

在消費者需求日新月異、商業(yè)競爭升維的今天，唯有將空間轉(zhuǎn)化為有靈魂的場景、將營銷升華為有共鳴的對話、將商戶發(fā)展為共生伙伴、將服務(wù)注入真誠的溫度，構(gòu)建起以深度運營為核心的可持續(xù)生態(tài)，萬達才能真正穿越周期，從“商業(yè)空間的提供者”蛻變?yōu)椤懊篮蒙�活方式的共�?chuàng)者”。

過去五年是迷失的五年，希望有機會看到曾經(jīng)被譽為商業(yè)地產(chǎn)黃埔軍校的萬達商管，切切實實回歸經(jīng)營本質(zhì)，自我檢討、自我革新、自我突破，期待不遠的一天，能看到大象轉(zhuǎn)身那一刻舞出精彩舞步。