出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2025年上半年的購物中心行業(yè)，在消費理性化與經(jīng)濟發(fā)展變革的背景下，正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。線下實體商業(yè)的價值被重新審視，運營邏輯加速進化，呈現(xiàn)出以下六大核心趨勢：

01

流量為王：首層與主入口的“兵家必爭之地”

線下流量入口的價值被推至新高點，首層及主入口區(qū)域成為品牌爭奪的核心戰(zhàn)場。

奢侈品牌、高端美妝、新能源車體驗店、餐飲咖啡等支付能力強的業(yè)態(tài)不惜重金搶占“櫥窗效應”最佳位置，以期最大化觸達高價值客流。同時，快閃店、主題裝置在此高頻輪換，持續(xù)制造新鮮感，吸引消費者駐足。這背后是品牌對線下場景不可替代性的深刻認知——實體觸點帶來的即時體驗與沖動消費，是線上難以復制的關鍵優(yōu)勢。

除了傳統(tǒng)高化、女裝、黃金珠寶等搶在首層落位以后，今年包括雜品集合（如KKV、鹿島會員店、TGP、雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌）、戶外品牌（KAILAS凱樂石、薩洛蒙、索康尼、駱駝戶外等品牌）、復合輕餐（gaga、喬泰勒、豆庫、G+KITCHEN、茴悅、宴請烤肉等）、咖啡茶飲（%Arabica、peet’s、Tims、M Stand、Manner、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色等）、洋快餐（達美樂、西餐類）、面包烘焙（好利來、瀘溪河、85°C、小汪糕點）、民謠酒館（民謠集、堂口）等品牌更是對首層青睞有加。

02

餐飲“下沉”：首層餐飲的休閑化革命

傳統(tǒng)“高樓層餐飲”布局被打破，具備強引流能力的精品咖啡、輕社交茶飲、網(wǎng)紅烘焙等休閑餐飲積極進駐首層黃金鋪位。它們不僅是功能補充，更是氛圍營造者。更深層的變革在于“餐飲+”休閑化跨品類模式的興起：咖啡+輕食零售、茶飲+文創(chuàng)空間、烘焙+花藝等組合業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，模糊了餐飲與零售邊界，延長了顧客停留時間，提升了單店效能與體驗厚度。

以南京三山街萬象天地為例，首層餐飲有g(shù)aga、BrutEatery悅璞食堂、糯NOW TAIA創(chuàng)意菜、18號酒館·融合西餐、O’eat Blossom&Pelican牛排、BAKER&SPICE西餐等五家輕餐類，把休閑美食融于零售，讓逛街變得更有社交場景，同時提供可落腳歇息的好去處。

03

內(nèi)容進化：集合店模型的韌性崛起

消費者對“一站式滿足”和“高性價比”的需求，驅(qū)動多品牌集合店成為招商新寵。美妝集合店整合全球小眾品牌，生活方式集合店融合家居、服飾、文創(chuàng)，運動集合店提供多品牌專業(yè)裝備……這類店鋪通過精選、組合與專業(yè)導購，降低消費者決策成本，同時為新興品牌提供了低風險孵化平臺。它們以商品體驗的豐富度對抗消費疲軟，成為購物中心內(nèi)容差異化的關鍵載體。

以KKV為例，該類集合店受年輕人追捧，核心在于：

高顏值的場景體驗：明黃色集裝箱設計、網(wǎng)紅“產(chǎn)品墻”（如飾品墻等）打造高顏值打卡空間，契合Z世代“顏值即正義”的審美。

精準選品策略：以“品質(zhì)+新奇特”為原則，動態(tài)淘汰低效SKU，每月上新500+單品，滿足年輕群體嘗鮮需求。

無壓力購物：無推銷員打擾的自主購物模式，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動的場景化陳列（如按“出行”“換季護膚”等主題布局），增強探索感。

國潮賦能：聯(lián)合百雀羚、孔鳳春等老字號打造非遺快閃、明星打卡等互動，以文化認同感激活年輕消費力。

04

體驗深化：情緒價值驅(qū)動的內(nèi)容重構(gòu)

購物中心加速超越單純交易功能，向“情感連接空間”轉(zhuǎn)型。親子互動樂園、沉浸式藝術(shù)展、萌寵社交空間、健康療愈工坊等能觸發(fā)愉悅、放松或社交歸屬感的業(yè)態(tài)占比顯著提升。這些業(yè)態(tài)的核心價值在于提供“情緒供給” ——消費者不僅為商品買單，更愿意為過程中的情感體驗付費。運營方需精準洞察不同客群的情緒需求，構(gòu)建有溫度的場域精神。

現(xiàn)在標準化零售已經(jīng)被購物中心拋棄，因為那樣線上獲取的成本和效率更高。那么購物中心價值在于能夠提供更好的互動服務、更好的情緒價值體驗。比如萌寵的社交互動、民謠酒館、足道SPA、親子型運動樂園等都能給年輕人帶來互動和情緒供給，滿足物資以外的情緒化體驗，讓商業(yè)變得有溫度。

05

空間重組：主力店瘦身與冷區(qū)激活

傳統(tǒng)大百貨、大超市等主力店持續(xù)收縮面積或轉(zhuǎn)型精品化，為更多元業(yè)態(tài)騰挪空間。同時，針對動線末端或結(jié)構(gòu)死角形成的“冷區(qū)”，運營方采取“化零為整”策略——合并小鋪位打造主題街區(qū)（如復古市集、美食廣場）或引入特色主力店（如小型運動場館、體驗式書店）。這不僅提升空間利用率，更能通過主題性聚集效應創(chuàng)造新熱點。

動輒1萬方以上的傳統(tǒng)超市大規(guī)模閉店，取而代之是4000方左右的盒馬鮮生；大型量販KTV轉(zhuǎn)變成二十間包房的精致小型KTV；大型的電器集合店變成一個個小型品牌專賣店和生活方式集合店。主次力店小型化成為一種趨勢，提升效率和收益。另一方面，端頭和冷區(qū)，通過并鋪形成新的主次力店，引進帶客流的主力品牌盤活冷區(qū)，也成為另一外種反趨勢。

06

租金理性：結(jié)構(gòu)性調(diào)整與級差擴大

隨著供需動態(tài)平衡，整體租金水平呈現(xiàn)理性回調(diào)趨勢，但結(jié)構(gòu)分化加劇。首層及黃金點位憑借稀缺性，租金溢價能力相對堅挺；但是餐飲層、高樓層或非核心區(qū)域則面臨更大議價壓力。不少品牌開始從品類樓層突圍，通過拿大店形式落位到首層，包括如波司登、安踏旗艦店、鹿島會員店、駱駝戶外等，更顯著的變化在于“樓層租金級差”的拉大——首層與二層的租金差距可能從傳統(tǒng)的1：0.8擴大到1：0.6甚至更高。這反映了運營方對垂直流量分布差異的精細化認知，也促使品牌更理性地評估位置價值。

寫在最后

2025年購物中心的變革，其底層邏輯是對“人”的深度理解與運營。所有供給側(cè)變化的果，都是源于需求側(cè)變化的因，最終回歸到對消費者、對人的深度理解與滿足其需求的動態(tài)變化。無論是爭奪黃金點位、創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合，還是重構(gòu)空間價值、調(diào)整租金策略，其本質(zhì)都是圍繞提升消費者停留時長、情感黏性與綜合消費貢獻展開。

未來的購物中心不再是商品的容器，而應是持續(xù)創(chuàng)造驚喜、連接與歸屬感的“第三生活空間”。唯有精準把握情緒脈搏、高效配置空間資源、構(gòu)建獨特內(nèi)容生態(tài)的玩家，才能在理性消費時代贏得持續(xù)增長。精細化運營與場景創(chuàng)新力，已成為存量競爭時代真正的護城河。