出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

2025年，咖啡行業(yè)似乎恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

2025年上半年，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的27家連鎖咖啡品牌門店存量達(dá)66568家，凈增門店11841家，較2024年底，增長(zhǎng)了21.64%，行業(yè)正式邁入新一輪擴(kuò)張周期。

01

進(jìn)入到新一輪的門店增長(zhǎng)期

從單品牌門店擴(kuò)張來(lái)看，有19個(gè)連鎖咖啡品牌凈增門店量為正。其中，有10個(gè)品牌呈兩位數(shù)增速增長(zhǎng)。

行業(yè)巨頭瑞幸咖啡繼續(xù)保持其領(lǐng)導(dǎo)者地位。上半年凈增3866家門店，存量突破2.6萬(wàn)家，規(guī)模凈增長(zhǎng)率達(dá)17.31%，其高效的運(yùn)營(yíng)體系和龐大的門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

庫(kù)迪咖啡延續(xù)了迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，門店凈增5000家，增長(zhǎng)率達(dá)50%，成功將門店總數(shù)推過(guò)15000家大關(guān)，穩(wěn)居市場(chǎng)第二。

小咖咖啡和肯悅咖啡是今年擴(kuò)店最快的兩個(gè)品牌，分別凈增78間和637間門店，門店增速分別達(dá)到63.41%和60.61%。門店增速達(dá)兩位數(shù)增長(zhǎng)的還有幸運(yùn)咖、Manner Coffee、Pull-Tab拉環(huán)咖啡、WE LUCKY COFFEE、BeanStar比星咖啡、代數(shù)學(xué)家。

與高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)陣營(yíng)形成鮮明對(duì)比，部分品牌陣營(yíng)出現(xiàn)了收縮，主要集中于兩類：

一是早期入華的國(guó)際化品牌。如COSTA COFFEE門店收縮，凈減28家，星巴克上半年新開店同比大幅下滑41.78%，它們普遍面臨本土品牌在性價(jià)比和模式創(chuàng)新上的激烈沖擊。

二是近年新興的垂直/精品品牌，在追求效率與規(guī)模的市場(chǎng)環(huán)境下遭遇挑戰(zhàn)。如MODA COFFEE門店凈減30家，藍(lán)灣咖啡門店凈減6家，茶顏悅色旗下的咖啡子品牌鴛央咖啡門店也凈減15家。

其中，果咖品類代表“本來(lái)不該有” 成為上半年閉店數(shù)量最高的品牌，凈減少37家門店，規(guī)模較2024年底下滑25.69%。該品牌曾借助抖音流量紅利在2023年快速擴(kuò)張至800家門店，但隨著瑞幸、庫(kù)迪等巨頭強(qiáng)勢(shì)切入果咖賽道，其在價(jià)格和品質(zhì)上的劣勢(shì)被迅速放大，開始陷入關(guān)店潮中。

城市覆蓋方面，整體品牌新增城市數(shù)量高于去年同期，僅有6個(gè)品牌在部分城市全線退出，反映出頭部格局漸穩(wěn)，中腰部品牌則積極進(jìn)行局部市場(chǎng)調(diào)整。

頭部品牌的城市覆蓋趨近飽和。瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、星巴克四大品牌覆蓋城市均已超300個(gè)，上半年凈增城市僅3～7個(gè)，全國(guó)性布局接近天花板，未來(lái)增長(zhǎng)可能更依賴于單城市門店密度提升或探索海外市場(chǎng)，如瑞幸海外門店已達(dá)89家，比上年同期的37家增長(zhǎng)140%。

肯悅咖啡依托肯德基成熟網(wǎng)絡(luò)，成為一匹黑馬，上半年凈增48座城市，是唯一擴(kuò)城超兩位數(shù)的品牌，顯示出強(qiáng)勁的下沉攻勢(shì)。比星咖啡和庫(kù)迪咖啡也分別新進(jìn)7座城市。

挪瓦咖啡和小咖咖啡是撤城較多的品牌，均減少了10座城市的覆蓋，這反映了品牌在優(yōu)化區(qū)域布局或調(diào)整戰(zhàn)略重心。

總體看，上半年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好的品牌要么具備極致性價(jià)比，如瑞幸、幸運(yùn)咖；要么依托成熟場(chǎng)景或輕資產(chǎn)模式迅速擴(kuò)店，如庫(kù)迪、肯悅咖啡。

垂直細(xì)分品類、初代精品咖啡面臨收縮壓力；中高端精品咖啡雖未明顯收縮，但擴(kuò)張速度顯著慢于平價(jià)品牌，顯示在追求規(guī)模增長(zhǎng)和效率的當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，高端定位面臨更大挑戰(zhàn)。

02

平價(jià)咖啡攻占北上廣

過(guò)去一年，下沉市場(chǎng)備受矚目，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，這一數(shù)字創(chuàng)下品牌的歷史新高。

而2025年上半年一個(gè)顯著趨勢(shì)是：平價(jià)品牌開始反向流動(dòng)，大舉進(jìn)軍一線城市。

以肯悅、滬咖、小咖咖啡、WE LUCKY COFFEE為代表，客單價(jià)約15元左右的平價(jià)品牌，在一、二線城市的門店占比顯著提升，其中，小咖咖啡占比提升了近15個(gè)百分點(diǎn)。

幸運(yùn)咖更是在6月推出針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津六城的加盟扶持政策，推出單店總減免3.4萬(wàn)元，明確宣布進(jìn)軍一、二線市場(chǎng)，目標(biāo)年底突破1萬(wàn)家。

平價(jià)品牌開始反向流動(dòng)，一方面是下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，增量空間收窄，迫使這類過(guò)去深耕下沉市場(chǎng)的品牌向高線尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體其實(shí)相對(duì)固定，流動(dòng)性、規(guī)模都比較有限，而高線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人群虹吸效應(yīng)強(qiáng)，消費(fèi)潛力巨大。

除此以外，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“農(nóng)村包圍城市”其實(shí)是非常穩(wěn)健的策略。品牌在成本較低的下沉市場(chǎng)打磨單店模型、建設(shè)供應(yīng)鏈、調(diào)整產(chǎn)品口感，待規(guī)模成熟后再進(jìn)軍高線城市，既能保障性價(jià)比，又具備一定的試錯(cuò)空間，值得新興品牌借鑒。

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌紛紛開拓獨(dú)特場(chǎng)景以獲取增量流量與份額�？Х赛c(diǎn)位已突破商場(chǎng)、寫字樓、社區(qū)等傳統(tǒng)區(qū)域，向高校、企業(yè)、醫(yī)院、景區(qū)、高速服務(wù)站、機(jī)場(chǎng)等多元化場(chǎng)景拓展：藍(lán)瓶咖啡有8.33%門店布局景區(qū)；不焦慮咖啡將13.16%門店開進(jìn)校園；Pull-Tab拉環(huán)咖啡今年也進(jìn)駐交通樞紐。

品牌戰(zhàn)略也向此傾斜。今年5月，瑞幸發(fā)布了新一輪加盟招募計(jì)劃，面向全國(guó)186座城市發(fā)布總計(jì)800+精選優(yōu)質(zhì)定向點(diǎn)位；6月，Tims天好咖啡宣布開啟醫(yī)院、學(xué)校、交通樞紐等特渠點(diǎn)位的加盟招募，三季度將在青島膠東、蘭州中川等機(jī)場(chǎng)新增7家特渠加盟店。

其中，高校成為兵家必爭(zhēng)之地。庫(kù)迪咖啡的校園店占比從2024年底的7.98%提升至今年上半年的13.77%；瑞幸校園店占比從5.71%提升至7.97%；代數(shù)學(xué)家也開出了首家校園店。

咖啡品牌們?nèi)绱酥匾曅�園點(diǎn)位，原因有三。一是能讓品牌提前占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)心智，培養(yǎng)忠實(shí)顧客；二是學(xué)生之間的行動(dòng)多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，結(jié)伴消費(fèi)趨勢(shì)明顯，對(duì)于品牌而言，傳播效率也更高；三是校園店可以招聘校園兼職，在用人成本上有一定優(yōu)勢(shì)。

因此，多元化、細(xì)分化場(chǎng)景的開拓與深耕，已成為咖啡品牌打破增長(zhǎng)瓶頸、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于對(duì)特定場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

03

咖啡豆狂飆，終端價(jià)下行

今年上半年的一個(gè)現(xiàn)象是，盡管上游咖啡豆成本大幅攀升，終端咖啡飲品價(jià)格卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2024年以來(lái)，咖啡豆價(jià)格一路高走——5月，交割的阿拉比卡咖啡豆期貨價(jià)格在近期曾出現(xiàn)顯著上漲，一周內(nèi)飆升12.5%，這是自2021年7月以來(lái)最大的當(dāng)周漲幅，收盤價(jià)達(dá)到每磅2.12美元。11月25日，紐約市場(chǎng)上阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格上漲1.54%，達(dá)到3.0995美元/磅，曾在北京時(shí)間22:28一度飆升至3.1280美元，創(chuàng)下自1997年以來(lái)的新高。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，美國(guó)ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅約為70%。相比之下，倫敦市場(chǎng)現(xiàn)貨黃金2024年的全年漲幅為27.22%�？Х榷箖r(jià)格漲幅甚至遠(yuǎn)超黃金。

倫敦羅布斯塔咖啡期貨這一全球基準(zhǔn)價(jià)格今年1月飆升至每噸超過(guò)5700美元的歷史新高。盡管價(jià)格已回落至7月21日的每噸3489美元，但仍遠(yuǎn)高于1700美元的歷史平均水平。路透一篇報(bào)道指出，去年咖啡價(jià)格飆升，全球咖啡消費(fèi)者已經(jīng)為咖啡豆支付了創(chuàng)紀(jì)錄或接近創(chuàng)紀(jì)錄的價(jià)格。

而且，受多重因素影響，國(guó)際咖啡豆價(jià)格的波動(dòng)態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，尚未形成穩(wěn)定走勢(shì)。

7月10日，美國(guó)當(dāng)局宣布擬對(duì)巴西征收50%關(guān)稅，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)二次漲價(jià)的擔(dān)憂。此前，意大利咖啡巨頭Lavazza董事長(zhǎng)Giuseppe Lavazza接受彭博采訪時(shí)表示，“巴西在咖啡行業(yè)中舉足輕重，約占全球總產(chǎn)量的40%。加上越南，兩國(guó)加起來(lái)約占55%。如果無(wú)法獲得巴西咖啡，將導(dǎo)致咖啡供應(yīng)受限，以及全球生咖啡豆價(jià)格的大幅波動(dòng)�！�

但與想象中不同的是，不少咖啡品牌開始降價(jià)了。

外賣大戰(zhàn)的背景下，庫(kù)迪和京東合作，將咖啡價(jià)格打到5.9元；星巴克在外賣平臺(tái)上也能以不到三十元的價(jià)格拿下兩杯；瑞幸上線拼好飯，部分產(chǎn)品降至8.9元甚至更低。

為何出現(xiàn)這種成本飆升與終端降價(jià)的“剪刀差”？

事實(shí)上，在咖啡中，咖啡豆的成本并不高。招商證券、招銀國(guó)際相關(guān)研報(bào)顯示，在一杯瑞幸咖啡的原材料成本中，咖啡豆占比不足4%，而牛奶成本占比高達(dá)21.6%，是決定價(jià)格下限的更關(guān)鍵因素。

而自2022年起，國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格步入下行通道，至今價(jià)格仍未止跌。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，7月第4周生鮮乳價(jià)格環(huán)比下跌，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.03元/公斤，比前一周下跌0.3%，同比下跌5.9%。

根據(jù)國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系披露的情況，2025年2月主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價(jià)格僅為3.2元/公斤，而完全生產(chǎn)成本達(dá)3.45元/公斤，行業(yè)虧損面超過(guò)90%。國(guó)內(nèi)原奶日均過(guò)剩量達(dá)1.1萬(wàn)噸。

此外，涉及大宗農(nóng)產(chǎn)品交易時(shí)，大品牌通常會(huì)采取“金融工具+供應(yīng)鏈協(xié)作”的策略，豐富供應(yīng)鏈、穩(wěn)定原料物價(jià)和貨源。

在采購(gòu)端，企業(yè)通過(guò)期貨合約鎖定成本，規(guī)避現(xiàn)貨波動(dòng)；憑借大額采購(gòu)量與產(chǎn)地簽訂保底價(jià)合同，再根據(jù)需求預(yù)測(cè)調(diào)整計(jì)劃，產(chǎn)地供給不夠時(shí)，同樣可以去現(xiàn)貨市場(chǎng)補(bǔ)貨。在生產(chǎn)端，我國(guó)許多地區(qū)采取了“保險(xiǎn)+期貨”的創(chuàng)新形式，幫助農(nóng)戶轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定供應(yīng)源頭。

這些強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，使得頭部品牌在咖啡豆價(jià)格猛漲時(shí)仍能有效控制綜合成本，并利用奶價(jià)下行等有利因素，支撐其終端降價(jià)策略。

2025年上半年，咖啡市場(chǎng)的復(fù)蘇伴隨著深度的結(jié)構(gòu)調(diào)整。規(guī)模效應(yīng)、極致性價(jià)比、多元化場(chǎng)景融合能力成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心要素，頭部品牌及依托成熟體系或輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張的品牌主導(dǎo)了本輪擴(kuò)張。與此同時(shí)，垂直細(xì)分品類、傳統(tǒng)精品咖啡路線以及缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或規(guī)模支撐的中高端品牌普遍承壓，閉店潮加速了行業(yè)洗牌。

未來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于效率、供應(yīng)鏈韌性、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)和細(xì)分場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。平價(jià)咖啡品牌在高線城市的滲透加深、多元化場(chǎng)景的爭(zhēng)奪白熱化，以及品牌在成本管控與終端定價(jià)策略上的博弈，將繼續(xù)塑造中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。