出品/聯(lián)商專欄

撰文/周勇

編輯/娜娜

從雜貨店到連鎖店，從單體百貨到購(gòu)物中心，從高價(jià)化到平價(jià)化，從單一化到多樣化，從實(shí)體店到全渠道，從現(xiàn)金支付到電子支付，從排隊(duì)購(gòu)物到送貨到家，從商品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)，我國(guó)零售在短短幾十年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了翻天覆地的變化。這是政府推動(dòng)、企業(yè)創(chuàng)新、員工努力、制造發(fā)力、技術(shù)賦能、消費(fèi)升級(jí)等等方面的綜合推動(dòng)，標(biāo)志著時(shí)代進(jìn)步和文明進(jìn)化。

但也有缺陷和遺憾：如商超紛紛轉(zhuǎn)向折扣店，會(huì)員店卻做不起來；做大以后反而更低效；未能從成功走向成功；師傅變徒弟，徒弟變師傅；區(qū)域零售指導(dǎo)全國(guó)零售；全行業(yè)跟風(fēng)，卷價(jià)格，等等。

是什么阻礙了中國(guó)零售的再進(jìn)化？

（一）百果園沒說錯(cuò)：消費(fèi)者需要被教育

教育是什么？有一句話常被用來解釋“什么是教育”：“教育是一棵樹搖動(dòng)另一棵樹，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂喚醒另一個(gè)靈魂”。

8月12日，胖東來創(chuàng)始人于東來宣布將推出針對(duì)刑釋人員的幫扶計(jì)劃，包括就業(yè)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)及設(shè)立專項(xiàng)基金，未來年度基金規(guī)模計(jì)劃提升至億元以上。這個(gè)舉措，將感化一群人。我以為：這是文明社會(huì)的文明象征，更是一種文明教育。

百果園老總說出了“教育”兩字，被認(rèn)為是“得罪”了消費(fèi)者。其實(shí)，面對(duì)“不可以被教育”的一代消費(fèi)者，你只管教育他們，別說出來就好。

消費(fèi)者接受新事物，都有一個(gè)“被教育”的過程，大致有三種：忽悠教育、負(fù)面教育、正面教育。

（1）忽悠教育：以“科學(xué)”的面貌出現(xiàn)，而推行“非科學(xué)”的消費(fèi)理念，目的只有一個(gè)，即擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。最近幾十年來，我國(guó)市場(chǎng)以“營(yíng)銷導(dǎo)向”為特征，而非“營(yíng)運(yùn)導(dǎo)向”，消費(fèi)者如“肥豬”，商家如“屠夫”，整個(gè)市場(chǎng)彌漫著“忽悠教育”的惡臭。據(jù)說：說味精、豬油不健康，是為了賣精制油；說千滾水、隔夜水有害，是為了賣凈水器；把扁桃仁命名為“美國(guó)大杏仁”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。網(wǎng)上可以查到十大智商稅食品：椰子油、膠原蛋白肽、護(hù)肝片、褪黑素、蔓越莓膠囊、輔酶Q10、駱駝奶、羊奶、阿膠糕、蜂蜜。諸如此類，罄竹難書。有些已經(jīng)被揭穿，更多的還潛伏在市場(chǎng)，掠奪甚至危害著消費(fèi)者�，F(xiàn)在有不少產(chǎn)品，只要無害，就已經(jīng)老天保佑了。其實(shí)，對(duì)食品而言，安全（無害）只是低級(jí)要求，更應(yīng)該是有益（健康），未來食品應(yīng)該自帶健康屬性。

（2）負(fù)面教育：這是消費(fèi)者在購(gòu)物過程中親身體驗(yàn)到商家忽悠，總有那么一些食品、藥品、用品，說得花好稻好，其實(shí)效果甚微，甚至毫無效果。尤以網(wǎng)絡(luò)直播為甚。直播是一種很有效的流通方式，但也是一個(gè)藏污納垢的地方，應(yīng)該嚴(yán)打不法分子，并對(duì)忽悠消費(fèi)者的平臺(tái)依法重罰。

（3）正面教育：靠商家科學(xué)的研究、堅(jiān)定的信念、堅(jiān)守的規(guī)則、堅(jiān)韌的耐力、堅(jiān)毅的精神，持之以恒為消費(fèi)者提供產(chǎn)品、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、時(shí)間、環(huán)境、溝通、支付、履約、承諾等等方面的“確定性”，進(jìn)而樹立品牌信譽(yù)與消費(fèi)者信任。從業(yè)態(tài)來說，超市、便利店、網(wǎng)購(gòu)等購(gòu)物渠道被消費(fèi)者認(rèn)可，就是正面教育的結(jié)果；從企業(yè)來說，胖東來、信譽(yù)樓、盒馬、奧樂齊等被消費(fèi)者普遍接受，也是正面教育的結(jié)果；從具體營(yíng)運(yùn)來說，便利店盒飯、超市食品包裝化、熟食烘焙現(xiàn)場(chǎng)制作等被消費(fèi)者高度認(rèn)可，也是正面教育的結(jié)果。

消費(fèi)者雖然貴為“九五之尊”，但并非“無所不知”，需要通過“正面教育”，讓他們感受到更好的服務(wù)體驗(yàn)，破解“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)惡規(guī)。

高價(jià)沒問題，但得讓消費(fèi)者真正感知并確認(rèn)品質(zhì)的價(jià)值。如水果，口感是表象，消費(fèi)者注重水果的外觀與口感，但其實(shí)更有內(nèi)在品質(zhì)問題，尤其是無害與有益的問題，即安全與健康的問題。如果水果的有害問題不能解決，多吃水果，不僅無益，而且有害。所以，優(yōu)質(zhì)而價(jià)高的水果具有存在的價(jià)值。

零售品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、生活方式的建立，都需要商家的正面教育，并與消費(fèi)者雙向溝通，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的可視化，才能共赴水草豐茂的彼岸。當(dāng)前是價(jià)格敏感期與產(chǎn)品敏感期，零售最終將會(huì)進(jìn)入品牌制勝時(shí)代，雜牌將會(huì)越來越少，組織化程度將會(huì)越來越高。商戰(zhàn)不可避免，千家萬戶、坑蒙拐騙，比所謂的壟斷，具有更大的危害性。

品牌化零售才有未來，“品牌力”是零售最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

是什么阻礙了中國(guó)零售的再進(jìn)化？是罪惡的“忽悠教育”與該死的“負(fù)面教育”。

（二）平價(jià)化是常態(tài)：未來是差異化

折扣化大環(huán)境下，大家都開折扣店，都以為折扣店是商超的出路。其實(shí)，折扣店與會(huì)員店是商超中最難做的零售業(yè)態(tài)，連命都保不住，調(diào)改與折扣化也難保不死。

折扣化的實(shí)質(zhì)是平價(jià)化，在質(zhì)量保證的前提下，實(shí)施平價(jià)銷售，只有具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的零售商才有機(jī)會(huì)在折扣店賽道沖出重圍，最終立足市場(chǎng)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2024年中國(guó)連鎖TOP100》顯示：盒馬(中國(guó))有限公司以750億元銷售額（增幅27.1%）和420家門店（增幅16.7%）居第五位。盒馬2024年全年銷售，比高鑫零售少14億元，比永輝高出約18億元，比聯(lián)華超市高出264億元。

盒馬從2016年初創(chuàng)到2024年，不到9年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化全國(guó)發(fā)展，實(shí)屬不易。盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊在2024年底的內(nèi)部信中明確提出“聚焦核心業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略方向，將資源集中于“盒馬鮮生”與“盒馬NB”兩大業(yè)態(tài)。從盒馬鮮生起步，經(jīng)歷了一系列創(chuàng)新過程，最終聚焦盒馬鮮生與盒馬NB，實(shí)施雙輪驅(qū)動(dòng)，開拓全國(guó)市場(chǎng)。

會(huì)員店比折扣店更難做。2025年盒馬全面退出會(huì)員店賽道，有4點(diǎn)啟示：第一，這是盒馬戰(zhàn)略聚焦的結(jié)果，值得肯定；第二，盒馬也做不成會(huì)員店，說明中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)水平有待提高；第三，盒馬多業(yè)態(tài)發(fā)展，業(yè)態(tài)之間容易產(chǎn)生相互沖突，差異化難度加大，中國(guó)零售業(yè)的專業(yè)化、規(guī)�；�水平有待提高；第四，中國(guó)需要有能與山姆、好市多相互競(jìng)爭(zhēng)的零售商，業(yè)態(tài)上無法抗衡，那就從商品上“肢解”會(huì)員店，用小包裝、免會(huì)費(fèi)、商品快速迭代，在消費(fèi)的縫隙中搶市場(chǎng)。

早在2021年會(huì)員店再次起風(fēng)的時(shí)候我就說過，不要跟風(fēng)，人家起飛，你可能吃灰，如會(huì)員店，大部分都會(huì)掛掉。不要把規(guī)模弄得超越自己的能力。手頭沒錢，不敢用錢，不知未來，就會(huì)一年更比一年難。

未來商超不會(huì)只是折扣店與會(huì)員店，隨著消費(fèi)水平的提高，差異化零售將會(huì)更有價(jià)值�，F(xiàn)在的調(diào)改，調(diào)商品、調(diào)場(chǎng)景，那只是從眼前出發(fā)的對(duì)策，如果目標(biāo)顧客不明確，調(diào)而改，改而調(diào)，那將是極大的浪費(fèi)�，F(xiàn)在的顧客為什么會(huì)流失？當(dāng)下顧客的訴求是什么？未來顧客是誰？這些問題不搞清楚，調(diào)改是徒勞的。

如自有品牌開發(fā)，現(xiàn)在大家都做低價(jià)，未來一定會(huì)掀起做差異化、特色化、優(yōu)質(zhì)化的風(fēng)潮。當(dāng)然有些企業(yè)已經(jīng)這樣做了。在低價(jià)訴求與收入預(yù)期降低的大環(huán)境下，低價(jià)是常態(tài)。但需求始終是升級(jí)的，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)損失更需要用一部分毛利相對(duì)較高的產(chǎn)品來彌補(bǔ)，這是商業(yè)規(guī)律。所以，高質(zhì)量、高價(jià)格的自有品牌也是未來的發(fā)展趨勢(shì)。自有品牌不僅僅是做“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”商品的。

是什么阻礙了我國(guó)零售的再進(jìn)化？是內(nèi)卷的低價(jià)，是零售經(jīng)營(yíng)能力缺乏差異化。

（三）加快政府調(diào)改：促進(jìn)零售生產(chǎn)力的提升

零售生產(chǎn)力的發(fā)展迫切需要零售上層建筑的調(diào)改，使生產(chǎn)關(guān)系與上層建筑更適合生產(chǎn)力的發(fā)展。

（1）慎重開展評(píng)優(yōu)。市場(chǎng)情況變幻莫測(cè)，經(jīng)營(yíng)模式推陳出新，優(yōu)劣更替是常態(tài)。“創(chuàng)新優(yōu)秀企業(yè)”“創(chuàng)新優(yōu)秀案例”之類可能會(huì)誤導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

（2）解決企業(yè)后顧之憂。企業(yè)實(shí)踐，因時(shí)因地，各不相同。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。重點(diǎn)解決流通存在的普遍問題以及企業(yè)難以解決的痛點(diǎn)問題、堵點(diǎn)問題。

（3）機(jī)構(gòu)設(shè)置宜粗不宜細(xì)。商務(wù)主管部門的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置要根據(jù)商業(yè)商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展變化及時(shí)調(diào)整，如電子商務(wù)、市場(chǎng)管理、企業(yè)營(yíng)運(yùn)、銷售促進(jìn)等部門都應(yīng)該盡可能合并為一個(gè)部門，這樣便于協(xié)同監(jiān)管。

（4）存量商業(yè)轉(zhuǎn)型需要配套政策。存量商業(yè)地產(chǎn)的改造需要智慧，從前改造成教育與餐飲，如今教育不行了，也有可能改造成養(yǎng)老與助老，或長(zhǎng)租公寓，但收益減少。這在物業(yè)屬性以及稅收等方面應(yīng)該出臺(tái)配套政策。政策要透明，這也是市場(chǎng)公平的重要表現(xiàn)。再如政府制定的標(biāo)準(zhǔn)，建議公開并可以免費(fèi)下載。

（5）現(xiàn)有購(gòu)物中心客流減少，缺乏人氣，與停車費(fèi)過高也有關(guān)系。可以采取兩項(xiàng)措施，晚上八點(diǎn)以后（核定一個(gè)時(shí)間點(diǎn)）免費(fèi)停車。停車服務(wù)一般都外包了，這樣一來他們收入減少，可以補(bǔ)貼一部分。另外就是購(gòu)物中心外圍開辟更多的停車位。要讓人出行方便，才能有人氣。這一條十分重要。

（6）消費(fèi)券適當(dāng)擴(kuò)大使用范圍。商超企業(yè)反映，消費(fèi)券能否從餐飲娛樂擴(kuò)大到商超。如果能通過消費(fèi)券撬動(dòng)一部分消費(fèi)者外出購(gòu)物，同時(shí)也能帶動(dòng)購(gòu)物中心、餐飲消費(fèi)。

所以，我國(guó)零售的再進(jìn)化，還需要政府加快調(diào)改，使規(guī)制更適應(yīng)時(shí)代、更科學(xué)合理、更符合企業(yè)實(shí)情。