出品/連線insight

撰文/竇文雪

在阿里系平臺(tái)加速聯(lián)合作戰(zhàn)的大背景下，淘寶又在會(huì)員制度上“出手”了。

近日，淘寶上線了一套全新的大會(huì)員體系，這套體系以淘氣值的數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)，劃分了6個(gè)會(huì)員等級，最低級別的青銅會(huì)員淘氣值要求為0，用戶不需要花錢購買，就可以享受會(huì)員服務(wù)、購物、旅行、出行類別下的多項(xiàng)權(quán)益。

圖源淘寶APP

此外，淘寶88VIP也借著“周年慶”的由頭進(jìn)行了一次升級。

除了在原有的權(quán)益基礎(chǔ)上升級了餓了么、飛豬、高德地圖等平臺(tái)中的權(quán)益，還加送了90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡。

而淘寶的大會(huì)員體系也會(huì)對88VIP用戶給出格外的優(yōu)惠。

例如所有的普通淘寶大會(huì)員都不享受外賣、生活類的各項(xiàng)權(quán)益，而88VIP會(huì)員則可以享受外賣紅包、慢必陪、優(yōu)先接單、網(wǎng)易云會(huì)員等權(quán)益；同時(shí)，在觀影優(yōu)惠、飛豬會(huì)員的直升等級、機(jī)酒大額優(yōu)惠券等方面，普通大會(huì)員和88VIP會(huì)員所享受的優(yōu)惠力度也有所不同。

因此，淘寶大會(huì)員與88VIP給出的權(quán)益分別針對的方向不同，兩者如何聯(lián)合，共同吸引更多的用戶，是淘寶會(huì)員體系接下來運(yùn)營的關(guān)鍵。

近期，阿里系正在變得更“團(tuán)結(jié)”。

不管是在今年4月底上線淘寶閃購，還是在今年6月宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群；將盒馬加入到淘寶的一級入口……都指向了阿里是意圖要將淘寶建成一個(gè)“超級入口”，讓更多的阿里系平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來，讓淘寶從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向大消費(fèi)平臺(tái)。

而包含著大量跨平臺(tái)權(quán)益的會(huì)員制度，就是一個(gè)很好的橋梁�！翱缙脚_(tái)更優(yōu)惠”，或許會(huì)是直接有效的引流方式。

此外，阿里的競爭對手美團(tuán)和京東，最近也在完善自己的會(huì)員體系。

在外賣大戰(zhàn)、即時(shí)零售大戰(zhàn)之外，一場會(huì)員大戰(zhàn)也要打響了。

1、有了88VIP，淘寶為何要做一套新的大會(huì)員體系？

如果說，淘寶需要一個(gè)會(huì)員體系來增加淘寶APP本身的用戶粘性，它的88VIP實(shí)則已經(jīng)可以做到了。

88VIP有一定的準(zhǔn)入門檻，從某種意義上而言，其只針對淘寶的高價(jià)值用戶開放。

即用戶只有達(dá)到1000以上的淘氣值，并收到平臺(tái)的邀請，才可以以88元-168元的價(jià)格購買淘寶的三種88VIP權(quán)益；如果不滿足以上條件，用戶可能需要花費(fèi)888元才能開通88VIP。

88VIP的權(quán)益在近幾年也變得越來越“誘人”。

從88VIP權(quán)益對比界面可以看到，88VIP的三個(gè)檔位的用戶都可以獲得很多購物優(yōu)惠、參與淘寶中的會(huì)員活動(dòng)，并享受飛豬會(huì)員的出行特權(quán)、高德打車會(huì)員、萬豪金卡、菜鳥寄件特權(quán)、專屬客服等權(quán)益。

不同的是，購買更偏向日常的生活卡就可以享受芒果或優(yōu)酷會(huì)員二選一、網(wǎng)易云音樂VIP、餓了么超級吃貨卡、夸克網(wǎng)盤會(huì)員等權(quán)益；而購買更偏向電商消費(fèi)的購物卡則不能領(lǐng)取上述會(huì)員卡，但可以享受天天2元紅包的優(yōu)惠。

尤其是生活卡，用戶花88元就可以擁有4個(gè)其他平臺(tái)的會(huì)員，還能享受飛豬會(huì)員的出行特權(quán)，如今還能享受90天的盒馬×?xí)�員，這也是88VIP被越來越多用戶選擇的原因。

88VIP權(quán)益對比，圖源淘寶APP

可是，為什么曾經(jīng)的淘寶能在88VIP里加上各種權(quán)益，如今卻還要做一套新的、無門檻的會(huì)員體系呢？

從機(jī)制來看，淘寶大會(huì)員和88VIP雖然分屬不同的體系，但其中有一個(gè)關(guān)聯(lián)，就是淘氣值。88VIP靠淘氣值設(shè)置門檻，淘寶大會(huì)員靠淘氣值劃分級別，級別越高，享受的權(quán)益也就越多。

其中的區(qū)別就在于，當(dāng)前淘寶淘氣值的計(jì)算方式發(fā)生了改變。

早前，淘氣值的計(jì)算方式與用戶在淘寶的購物情況直接相關(guān)。

國信證券一份發(fā)布于2024年的研報(bào)顯示，淘寶的淘氣值由購物分+獎(jiǎng)勵(lì)分+基礎(chǔ)分構(gòu)成，基礎(chǔ)分滿分是400分，獎(jiǎng)勵(lì)分靠多參與平臺(tái)互動(dòng)獲得，購物分主要包括購物總額、購物筆數(shù)和購物品類，也就是購買越多得分越高。

圖源國信證券研報(bào)

而當(dāng)前淘寶淘氣值計(jì)算公式中的購物分變成了消費(fèi)分，基礎(chǔ)分還是最高為400分，獎(jiǎng)勵(lì)分是靠多參與平臺(tái)互動(dòng)或完成任務(wù)獲得，但消費(fèi)分就不僅取決于在淘寶購買商品的情況，還新增了點(diǎn)外賣和訂機(jī)酒兩個(gè)項(xiàng)目。

雖然淘氣值首頁的界面中沒有標(biāo)明點(diǎn)外賣和訂機(jī)酒分別對應(yīng)哪兩個(gè)APP，但從圖標(biāo)不難看出，點(diǎn)外賣對應(yīng)的是餓了么，訂機(jī)酒對應(yīng)的是飛豬。

圖源淘寶APP

也就是說，曾經(jīng)的88VIP主要針對的是電商場景，但如今淘寶大會(huì)員上線，淘氣值的計(jì)算方式發(fā)生了改變，淘寶整個(gè)會(huì)員體系的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)也發(fā)生了改變——從電商購物，變成了更大范圍的消費(fèi)場景。

同時(shí)，能購買88VIP的用戶，一定是最少達(dá)成了1000淘氣值，其不僅可以享受淘寶大會(huì)員的權(quán)益，也可以享受88VIP用戶的專享權(quán)益，就相當(dāng)于是88VIP的“加量不加價(jià)”。

由此也可以看出，淘寶是想讓淘寶整體的會(huì)員體系不僅限于與其他平臺(tái)合作，還要覆蓋阿里系范圍內(nèi)更廣泛的場景，同時(shí)覆蓋到更多沒有額外付錢購買會(huì)員的用戶。

此外，用戶獲得淘氣值的方法更多，或許也在一定程度上降低了88VIP的準(zhǔn)入門檻，也可能吸引更多用戶購買88VIP。

據(jù)天貓方面在今年618期間披露的數(shù)字，88VIP會(huì)員規(guī)模突破5000萬，但相對淘寶超過8億的年度活躍用戶而言，88VIP的滲透率只有個(gè)位數(shù)。

這對于目前淘天打大消費(fèi)之戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2020年，時(shí)任天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理的劉博曾對媒體說過這樣一句話，“我們（對88VIP的）KPI考核堪稱阿里體系中最佛系的。沒有盈利預(yù)期，也沒有會(huì)員規(guī)模增長硬杠桿”。

但很顯然，現(xiàn)在的淘寶已經(jīng)不能再讓88VIP繼續(xù)“佛系”了。

2、淘寶大會(huì)員，究竟是怎么玩的？

淘寶大會(huì)員的優(yōu)惠機(jī)制，很像一種積分制，用戶的會(huì)員等級按照淘氣值區(qū)分，等級的名稱、星級以及對應(yīng)的淘氣值如下表。 

淘寶大會(huì)員等級/星級/淘氣值對照表，圖源淘寶APP

其中，青銅會(huì)員的淘氣值范圍是從0-499，也就是說，就算用戶剛剛下載淘寶、餓了么和飛豬，且從來沒在這三個(gè)平臺(tái)中消費(fèi)，就可以享受青銅會(huì)員對應(yīng)的各項(xiàng)權(quán)益。

但等級越高，就越難實(shí)現(xiàn)會(huì)員級別的跨越，比如從鉑金到鉆石只需要增加1000的淘氣值，而從鉆石到黑鉆則要增加8000的淘氣值。

用戶如何獲得更多淘氣值？起到?jīng)Q定作用的數(shù)據(jù)就是消費(fèi)分。

消費(fèi)分的計(jì)算方式主要分為兩個(gè)部分，一是消費(fèi)金額，每消費(fèi)10元=0.8淘氣值，二是購買天數(shù)，每天任意下一單=0.8淘氣值。

按這樣的計(jì)算方式以及各平臺(tái)的屬性來看，單筆消費(fèi)金額較高的淘寶、飛豬，是提升消費(fèi)金額淘氣值的主力，單筆消費(fèi)金額較低的餓了么則是刺激用戶通過每天下單，提升淘氣值的主力。

再加上只要用戶購物信用良好，就可以得到400的基礎(chǔ)分，因此就算用戶不考慮獎(jiǎng)勵(lì)分，只要盡可能在淘寶、餓了么和飛豬上完成日常的消費(fèi)需求，就可以很快從0升級到鉑金會(huì)員。

如果按照用戶剛剛下載淘寶APP，且沒有基礎(chǔ)分、獎(jiǎng)勵(lì)分、沒用過餓了么和飛豬的極限情況計(jì)算，用戶最多購買一款價(jià)值1.25萬的產(chǎn)品，即可升級為鉑金會(huì)員。

因此，淘寶大會(huì)員對于平臺(tái)的新用戶而言，就相當(dāng)于一種新客優(yōu)惠機(jī)制，而隨著用戶的會(huì)員等級逐漸升高，達(dá)到下一個(gè)等級的難度也變得更大，大會(huì)員的職能就從吸引用戶，轉(zhuǎn)化為刺激消費(fèi)了。

再來看淘寶大會(huì)員的會(huì)員權(quán)益，三個(gè)平臺(tái)中，主要提供權(quán)益的是淘寶、飛豬和高德出行。

圖源淘寶APP

所有淘寶大會(huì)員都可以享受淘寶提供的每日領(lǐng)券、百億補(bǔ)貼、觀影優(yōu)惠、會(huì)員生日禮、直通飛豬會(huì)員、酒店專享價(jià)、高德出行券包卡等權(quán)益，鉑金以上會(huì)員還可以額外享受高德出行權(quán)益卡，獲得免費(fèi)取消、VIP客服等多項(xiàng)權(quán)益。

權(quán)益的優(yōu)惠力度是從鉑金會(huì)員開始大幅增長的。

例如從青銅到黃金等級的會(huì)員在淘寶中獲得的權(quán)益都相同，在飛豬中各項(xiàng)權(quán)益的數(shù)值有小幅變化。

但到了鉑金會(huì)員以后，淘寶的優(yōu)惠力度也發(fā)生了改變，比如會(huì)員生日禮從獲得600個(gè)淘金幣升級為1000個(gè)；百億補(bǔ)貼從9折券升級為88折券，觀影優(yōu)惠從5元/月升級為15元/月。

飛豬的機(jī)酒優(yōu)惠大額券、出行權(quán)益則是給鉑金會(huì)員提供了相比黃金會(huì)員接近翻倍的優(yōu)惠。

而鉑金會(huì)員的最低淘氣值是1000，也就是88VIP的準(zhǔn)入門檻。

因此88VIP可以享受淘寶大會(huì)員的所有甚至相比同級別規(guī)格更高的權(quán)益，還擁有退貨免運(yùn)費(fèi)、購物九五折權(quán)益，餓了么提供的權(quán)益也只給88VIP，外賣紅包、慢必陪、優(yōu)先接單、夸克會(huì)員等權(quán)益，淘寶大會(huì)員均不享受。

淘寶或許想要培養(yǎng)一種消費(fèi)心態(tài)：從鉑金普通會(huì)員到88VIP會(huì)員之間的距離只有88元錢。

因此淘寶大會(huì)員的機(jī)制從某種程度上，能讓用戶對積攢淘氣值產(chǎn)生興趣，也能增強(qiáng)對88VIP的認(rèn)知。

對于參與其中的各大平臺(tái)而言，淘寶大會(huì)員也可能為其帶來流量。

尤其是身處酒旅板塊的飛豬，在整個(gè)淘寶會(huì)員體系的權(quán)益供給和積攢淘氣值中都起到了一個(gè)十分關(guān)鍵的作用。

動(dòng)輒成百上千的酒店、機(jī)票費(fèi)用，幾乎是讓用戶提升淘寶大會(huì)員等級最快的平臺(tái)，而飛豬平臺(tái)本身的會(huì)員級別增長，也是通過積攢消費(fèi)積分實(shí)現(xiàn)的，再加上多項(xiàng)權(quán)益的刺激，可以形成一個(gè)正向循環(huán)。

隨著阿里系各大平臺(tái)通過淘寶大會(huì)員進(jìn)行進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)，用戶可能會(huì)越來越傾向于將吃喝玩樂、衣食住行方面的消費(fèi)都在阿里系平臺(tái)中進(jìn)行，這也是淘寶大會(huì)員最大的作用。

3、阿里、美團(tuán)、京東的會(huì)員之戰(zhàn)也開啟了

整體來看，阿里構(gòu)建兩套會(huì)員體系，一方面是基于其從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略需求，而另一方面則是要對抗京東和美團(tuán)的會(huì)員體系。

在淘寶之前，也同樣在做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的美團(tuán)和京東，早已對會(huì)員體系進(jìn)行了升級。逐漸打通更多領(lǐng)域，也成了三家平臺(tái)會(huì)員體系的共同動(dòng)作。

美團(tuán)是在今年3月正式上線了新版會(huì)員體系，明確提出“用得越多、省得越多”的概念。

圖源美團(tuán)APP

新的會(huì)員體系采用積分制，也設(shè)置了很多會(huì)員等級，包括普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。用戶可以通過多消費(fèi)和做任務(wù)來提升等級，消費(fèi)1元=1個(gè)成長值。

由于美團(tuán)本身就是一個(gè)本地生活入口，因此這個(gè)會(huì)員體系的權(quán)益也串聯(lián)了美團(tuán)旗下的所有業(yè)務(wù)。

所有的美團(tuán)消費(fèi)者都能享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多項(xiàng)權(quán)益，等級越高，享受到的權(quán)益越多。在后續(xù)消費(fèi)中，平臺(tái)還會(huì)為不同等級的消費(fèi)者掉落不同數(shù)量、不同折扣力度、不同使用場景的神券。

京東是在今年1月對原有的PLUS會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了一次升級，主要是增加了本地生活服務(wù)以及自營的數(shù)碼3C、家電產(chǎn)品的權(quán)益補(bǔ)貼力度。

比如上新了可以用少量積分兌換大額服務(wù)的權(quán)益，如生活服務(wù)包，包括5積分兌換價(jià)值99元的家政保潔服務(wù)、3積分兌換價(jià)值49元的標(biāo)準(zhǔn)洗車服務(wù)等7大權(quán)益。

圖源京東PLUS會(huì)員官方微信公眾號

此外，京東還新增了自營電器180天只換不修的權(quán)益，以及無限免郵、自營秒送也包郵的服務(wù)等等。

除了面向消費(fèi)者，京東還在近幾日推出了企業(yè)采購領(lǐng)域的會(huì)員體系——京東PLUS企業(yè)會(huì)員。

時(shí)至今日，三家平臺(tái)因各自的優(yōu)勢不同，會(huì)員體系的優(yōu)勢和劣勢也逐漸顯現(xiàn)了出來。

美團(tuán)會(huì)員不需要額外支付會(huì)員費(fèi)用，評級標(biāo)準(zhǔn)很大程度上取決于消費(fèi)金額，而且積分不打折，用戶近365天內(nèi)在美團(tuán)上消費(fèi)了多少錢，就可以獲得多少成長值。

除此之外，由于美團(tuán)在本地生活的布局上頗有優(yōu)勢，因此不管是外賣、酒旅還是即時(shí)零售超市都不需要給外部平臺(tái)引流，權(quán)益達(dá)成的效率會(huì)更高更明顯，因?yàn)橛脩魰?huì)在付款時(shí)看到實(shí)實(shí)在在的紅包。

但美團(tuán)設(shè)置的會(huì)員權(quán)益種類相對較少，主要集中在外賣紅包和酒旅優(yōu)惠上，比如達(dá)到最高的會(huì)鉆會(huì)員才能獲得騰訊視頻VIP的3日卡，每周可以領(lǐng)取一次。

京東PLUS也設(shè)有準(zhǔn)入門檻——京享值，與淘寶的淘氣值類似，京享值為賬戶分、消費(fèi)分、活躍分的總和，京東也給京享值數(shù)額劃分了從普通會(huì)員到鉆石會(huì)員的等級，但京東關(guān)于普通會(huì)員不同等級的優(yōu)惠政策設(shè)置得不算完善，我們暫未查詢到具體每個(gè)等級對應(yīng)的權(quán)益明細(xì)。

不過，其最新增加的生活服務(wù)包和電器只換不修權(quán)益比較獨(dú)特，這或許是因?yàn)榫〇|在生活服務(wù)供應(yīng)鏈以及數(shù)碼、家電產(chǎn)品體系的建立上都做得較為完善，因此這兩項(xiàng)會(huì)員權(quán)益與另外兩家平臺(tái)有明顯差異。

綜合來看，淘寶、美團(tuán)、京東對會(huì)員運(yùn)營的思路都有了新的思考。各家的轉(zhuǎn)變實(shí)際上也是為了更大程度上“搶人”。

從淘寶的動(dòng)作來看，淘寶近期也在APP首頁中加入了閃購、飛豬、菜鳥等多個(gè)入口，但用戶的一站式付費(fèi)行為還需要時(shí)間去習(xí)慣，這也需要淘寶花費(fèi)很長的一段時(shí)間繼續(xù)做“加量不加價(jià)”的優(yōu)惠政策。

近期，三家平臺(tái)都在生鮮超市、即時(shí)零售、外賣、酒旅等各個(gè)板塊競爭，可以預(yù)見的是，會(huì)員體系將成為下個(gè)階段，各平臺(tái)間爭奪用戶、提升黏性、拓展場景的另一個(gè)戰(zhàn)場。

（本文頭圖來源于阿里巴巴官網(wǎng)。）