出品/即時(shí)劉說
撰文/劉老實(shí)
8月8日，不少小伙伴向劉老實(shí)反饋，快手團(tuán)購(gòu)板塊有了新動(dòng)作：給外賣設(shè)了一級(jí)流量入口，而多家權(quán)威媒體也報(bào)道了這一消息。這瞬間勾起了劉老實(shí)的好奇心，以至于連夜研究這件事兒的來龍去脈，畢竟這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，沒有快手的參與，總覺得還是少了點(diǎn)什么。
實(shí)際上，快手開始布局外賣業(yè)務(wù)可追溯到2023年11月，當(dāng)時(shí)開始了外賣到家測(cè)試業(yè)務(wù)，不過當(dāng)時(shí)主要是部分商家嘗試開展外賣服務(wù)，且配送環(huán)節(jié)需跳轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)完成。
2024年3月，快手進(jìn)行了商品外送功能優(yōu)化，在商家售賣的團(tuán)購(gòu)套餐中，增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽以及“外賣到家”的功能服務(wù)，由快手本地生活開放平臺(tái)提供技術(shù)支持，用戶可以在快手內(nèi)點(diǎn)外賣，外賣商家也從最初的肯德基和海底撈，拓展至小龍蝦、烤肉等更多品類。
快手外賣入口
要想直接找到快手外賣并不容易，首先你要先打開快手APP點(diǎn)擊首頁，頂部菜單欄往最右拉可以看到團(tuán)購(gòu)入口，點(diǎn)擊團(tuán)購(gòu)即可在搜索欄的右下角第一行看到明顯的外賣入口。點(diǎn)進(jìn)外賣入口，呈現(xiàn)的商家和商品類別依然并豐富。
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從頁面看，主要聚焦在漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當(dāng)這些常見品類。
漢堡披薩類有麥當(dāng)勞、塔斯汀的套餐；咖啡奶茶類涵蓋爺爺不泡茶、滬上阿姨、1點(diǎn)點(diǎn)、星巴克、LINLEE林里、CoCo都可等品牌；快餐便當(dāng)則有周黑鴨、紫燕百味雞、絕味鴨脖、N多壽司、楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙、小菜園等商家的產(chǎn)品。
整體看，和成熟外賣平臺(tái)比，商家數(shù)量、覆蓋品類都偏少，選擇余地不大，且配圖內(nèi)顯示的無一例外全都是來自美團(tuán)外賣的商品。
快手搭橋，美團(tuán)履約
當(dāng)你深入體驗(yàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手這“外賣”玩法有點(diǎn)繞。頁面里商品看著像外賣，實(shí)則都是團(tuán)購(gòu)兌換券。比如爺爺不泡茶的桃桃雙皮奶兌換券，買了之后，不是直接在快手點(diǎn)外賣配送，得按照流程，通過線上小程序選“外賣配送”，確認(rèn)收貨地址和時(shí)間，后續(xù)查看配送信息、完成配送等環(huán)節(jié)，還得跳轉(zhuǎn)美團(tuán)小程序操作。
說白了，快手目前并沒直接做外賣配送體系，是借美團(tuán)的力，用戶在快手買團(tuán)購(gòu)券，再到美團(tuán)完成外賣流程，相當(dāng)于給美團(tuán)外賣引流，自己搭了個(gè)團(tuán)購(gòu)-外賣的中間橋。
不過在外賣入口之外，快手也和抖音一樣，有自己的外賣商家入駐，不過并不能直接在外賣頁面里找到，更多是通過短視頻和直播引流，且配送形式卻五花八門。
比如我所在的青島的一家“小牛家東北燒烤”，就有很多僅支持外賣的商品套餐，同樣也是先團(tuán)購(gòu)后，再與商家預(yù)約才能實(shí)現(xiàn)；而這家叫“龍王湘小龍蝦”的既有支持三天內(nèi)多個(gè)時(shí)間段的配送到家服務(wù)，也有下單后可直接跳轉(zhuǎn)到其小程序在進(jìn)行外賣預(yù)約配送到家服務(wù)。
快手×美團(tuán)，深化共舞
在劉老實(shí)看來，快手給外賣開一級(jí)流量入口，想法是借自身龐大流量，開拓本地生活服務(wù)版圖，分外賣市場(chǎng)一杯羹。但從實(shí)際情況看，由于剛剛起步，商家少、依賴美團(tuán)配送，用戶體驗(yàn)繞彎，這些都都是其目前面臨的問題。
不過作為新嘗試，若后續(xù)能拓展商家資源，優(yōu)化流程，說不定能在本地生活服務(wù)里找到新定位，畢竟流量基礎(chǔ)在，就看怎么把流量轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的外賣訂單和用戶粘性了。
實(shí)際上，這不是快手和美團(tuán)首次攜手。早在2021年12月，在快手生態(tài)開發(fā)大會(huì)上，快手與美團(tuán)就宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，這是短視頻平臺(tái)與本地生活平臺(tái)的首次跨界合作。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)通過快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，快手用戶得以邊刷短視頻邊點(diǎn)餐，湊湊、紫光園、書亦燒仙草等成為首批入駐快手美團(tuán)小程序的商家，美團(tuán)為商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能夠直接通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
三年后的7月12日，雙方宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。未來三年，合作空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬店”，涵蓋一、二線在內(nèi)的多個(gè)城線。
此次合作深度也遠(yuǎn)超從前，美團(tuán)向快手提供的供給從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷形式的耦合。雙方產(chǎn)研還將進(jìn)行更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)，以保障順滑的用戶體驗(yàn)，在城市段合作、定期溝通等方面加大專項(xiàng)人力擴(kuò)充。
從數(shù)據(jù)來看，合作成果顯著。截至2024年6月，美團(tuán)商家在快手GMV同比提升38.5倍，訂單量提升10.3倍；必勝客入駐20天GMV增量1946萬元，趙一鳴零食2個(gè)月新增客40.6萬。
美團(tuán)作為綜合性本地生活平臺(tái)，擁有成熟商業(yè)模式及豐富的商家與全品類供給，希望借助快手的流量為商家?guī)硇驴腿号c新流量，開拓下沉市場(chǎng)。
而快手擁有龐大用戶基礎(chǔ)，7億“老鐵”用戶涵蓋不同年齡、地域和興趣愛好人群，靠?jī)?nèi)容起家的它不缺流量，與美團(tuán)合作可以補(bǔ)足線下商業(yè)履約能力，借助美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)供給滿足用戶本地生活需求，提高用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度和使用頻率，增加用戶黏性，還能挖掘出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)入本地生活市場(chǎng)。
不過，對(duì)于用戶來說，短期內(nèi)想圖方便點(diǎn)外賣，快手這入口不如成熟外賣平臺(tái)直接；但要是想薅點(diǎn)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，結(jié)合快手的優(yōu)惠活動(dòng)，倒是可以看看。
而行業(yè)里，這也給其他平臺(tái)提了個(gè)醒，跨界融合、流量復(fù)用，有想象空間，但落地得解決實(shí)際體驗(yàn)和生態(tài)搭建的難題，不然容易變成“中間商賺差價(jià)”的尷尬存在，難真正站穩(wěn)腳跟。
后續(xù)快手外賣入口會(huì)怎么進(jìn)化，是持續(xù)依附美團(tuán)，還是慢慢搭建自己的配送體系，值得持續(xù)關(guān)注。
