出品/瀝金

撰文/sulli

一代人有一代人的雞蛋要領，這年頭多少人為了贈品心甘情愿掏口袋。

如今網(wǎng)購第一步，點開商品詳情圖，消費者第一眼瀏覽的不是商品規(guī)格，是旁邊的贈品欄。

商家們也深諳其道，過去普通的送水杯送大肚杯已經(jīng)滿足不了消費者了，現(xiàn)在的商戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到買廁紙送運動相機、買衛(wèi)生巾送滑板車的階段了。

還有部分“狡猾”的品牌，將原本的產(chǎn)品配件通通寫成贈品，比如卷發(fā)棒買一贈三，仔細一看，送的居然是本來就應該給的收納袋、數(shù)據(jù)線、充電頭。

似乎現(xiàn)在的品牌不送點東西的話，就差點意思。

做贈品，難道比做產(chǎn)品還重要？贈品消費，究竟是好還是壞？

產(chǎn)品同質化  贈品差異化

目前電商渠道，品牌贈品主要可以分為以下幾種。

第一種，IP聯(lián)名贈品。

這些年來品牌已經(jīng)將聯(lián)名玩出花了，各種IP聯(lián)名層出不窮。

先是進行各種動漫、游戲聯(lián)名，送點立牌小卡，就有無數(shù)二次元吻上來，譬如本月Mistine x 光與夜之戀，聯(lián)名氣墊和防曬套組上線兩天便賣了上萬單。

接著再是IP聯(lián)名，什么火聯(lián)名什么，大鼠表情包火爆全網(wǎng)，ukiss x 美嘰和大鼠，買就送鼠鼠手持鏡，上線便狠狠圈了一波錢。

消費者購買此類IP聯(lián)名產(chǎn)品時的關注重點基本不在產(chǎn)品，而在贈品之上。

贈品屬于IP衍生物，其他渠道都無法購買，只能通過官旗購買產(chǎn)品贈送；而此類聯(lián)名產(chǎn)品往往限定、限量、限時，很容易讓消費者即便不需要產(chǎn)品，也會為了擁有贈品激情下單。

第二種，產(chǎn)品相關贈品。

這一類贈品在食品飲料類直播間場景出現(xiàn)較多：買鮮萃液送玻璃杯、買泡面送碗、買松露醬送平底鍋等等。

一方面，這類贈品本身和產(chǎn)品是配套的、息息相關的，消費者不用再額外去花心思挑選、花錢購買就能得到對應的產(chǎn)品使用工具，到手就能直接使用。

另一方面，贈品反過來增加了產(chǎn)品的使用頻次、拓寬了產(chǎn)品的使用思路，甚至不局限于搭配本產(chǎn)品，還能滿足其他需求，比如曾味購買松露醬送平底鍋，除了直播間教你可以用來炒松露飯以外，還能用來煎牛排、滑蛋等等。

由于抖音的流量邏輯，用戶能在首頁刷到產(chǎn)品直播，就說明他/她本身是這款產(chǎn)品的潛在消費人群，那么對于他們來說，贈品很大可能就是刺激他們下單的突破點。

因此，對食品飲料類品牌來說，將產(chǎn)品搭配這種有效贈品售賣，是種事半功倍的買賣。

第三種，噱頭類贈品。

衛(wèi)生巾品牌在此類贈品上簡直是得心應手，現(xiàn)在買衛(wèi)生巾不僅送ccd、還送無人機、行李箱、露營桌椅、滑板車等等，只有你想不到，沒有它送不出。

衛(wèi)生巾之間的差異化戰(zhàn)爭已經(jīng)轟轟烈烈好幾年，消費者對超薄、液體、益生菌、防漏之類的宣傳口號早已疲倦，再怎么夸大宣傳，使用功能都一個樣，使用感也都大差不差，這種產(chǎn)品同質化太高的時候，贈品反而成了品牌打造產(chǎn)品差異化的最后一關。

且無論是無人機、運動相機，還是滑板車，這些贈品均貼合了當下互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，再加上衛(wèi)生巾本就屬于日常囤貨的剛需產(chǎn)品，噱頭贈品又滿足了消費者的興趣、增添了消費者獲得感，在這種情況下，消費者很難不會在“最后二十單”中上頭下單。

對準精致女性 模糊價格感知

贈品價格門檻設置，要處于既能賺到錢，又能讓消費者容易接受的范圍。

美妝類通常是IP聯(lián)名，設置多款套裝配備不同贈品，想要全部all in只能通通拿下，而近期聯(lián)名的多款美妝產(chǎn)品，聯(lián)名禮盒套裝的價格通常設置在￥150-300范圍以內。

無獨有偶，日用品類，那些送平衡車、洗衣機的品牌大多也將價格設置在￥200-300范圍以內，且直播間里標注的贈品價值與產(chǎn)品價值相當，刺激用戶下單。

因贈品買產(chǎn)品的受眾人群主要是18-24歲年輕女性，她們大多屬于學生群體、職場早八人，且由于長期網(wǎng)購消費，對價格較為敏感。

而300元這個價格段對這類消費人群來說剛好屬于一個分水嶺。

300元以內的產(chǎn)品，對她們來說剛好負擔得起，也不會太吃力；300元以上的產(chǎn)品，屬于“有點小貴”范疇，對于這個價格段的產(chǎn)品，她們的消費決策時間通常較長。

因此，大多數(shù)品牌選擇了將產(chǎn)品定價設置在300元以內，精準匹配目標客群，同時搭配價值相當?shù)馁浧烦鍪�，一定程度上再次模糊消費者對價格的感知，從而促進下單。

情緒生意是品牌制勝關鍵

為情緒買單已不再是營銷話術，它真真切切地已經(jīng)演變成年輕人的消費習慣。

從JELLYCAT的溢價，到LABUBU的全球爆火，無不印證著這個事實。 贈品消費也是如此，無論是IP聯(lián)名贈品還是跨品類的噱頭類贈品，其展現(xiàn)的正是新時代品牌正在卷的模塊——情緒生意。

情緒生意的背后其實是口紅效應。

經(jīng)濟下行時期，人們往往減少大額支出，轉而通過小額消費釋放壓力，獲得即時情緒價值。

也基于此，我們開始進入由情緒主導消費的時代，消費者消費的對象不再僅僅是商品本身，還包含附于商品之上的情緒價值。

這便是贈品消費的原因所在，一方面，贈品為消費者提供了產(chǎn)品未提供的情緒價值：免費+可愛的雙重buff很難不刺激到消費者；另一方面，市場競爭激烈，產(chǎn)品本身的可替代性太強，贈品反過來成為了那個獨一無二。

隨著當下人們的物質需求逐漸飽和，消費者對情感和精神滿足的追求將日益顯著，情緒生意未來或將成為品牌競爭制勝的關鍵。

這么看來，對品牌而言，做贈品，有時候還真比做產(chǎn)品重要。