出品/三車財觀

最近，體育用品市場可謂是暗流涌動，一則“安踏即將收購銳步”的傳聞如同一顆投入平靜湖面的石子，激起了千層浪。一時間，行業(yè)內(nèi)外都在熱切討論，安踏是否真的要將銳步納入麾下。

說起銳步，很多年輕人對它可能沒啥感覺�？砂褧r間撥回90年代，它一度是全球運動品牌老大，也是無數(shù)人眼里的“潮流圖騰”。

從1895年英國釘鞋鼻祖到1987年全球第一，再到2006年被阿迪達斯38億美元（約合人民幣273億元）并購后一路墜落；2021年，阿迪達斯又以21億歐元（約合人民幣175.61億元）“割肉”賣給ABG；如今全球份額不足1.5%，2024年中國電商僅賣1.6億元，昔日豪門已黯然邊緣化。

面對收購銳步的傳聞，安踏官方給出的回應(yīng)十分簡潔：“我們一向不對市場流言作評論”，也有說法是“不對市場傳聞發(fā)表評論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準”。這樣模棱兩可的回答，不僅沒有平息大眾的猜測，反而讓大眾對這個傳聞的真假更加好奇，背后到底藏著怎樣的故事？

安踏的收購“發(fā)家史”

事實上，安踏在收購方面的動作一直頗為頻繁，且成果顯著。

2009年，安踏以4.6億元人民幣收購了意大利運動時尚品牌FILA在大中華區(qū)的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。那時的FILA在中國市場可說是“落魄鳳凰”，僅有50家門店，還處于虧損狀態(tài)，這筆收購在當時并不被外界看好。

收購后，安踏為FILA重新定位為“高端運動時尚”，避開與耐克、阿迪達斯等專業(yè)運動品牌的正面交鋒，還采用直營為主的經(jīng)營模式，更好地把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。這一系列操作效果顯著，F(xiàn)ILA2024年營收達到266.26億元，占安踏集團總營收的一半以上，2024年門店數(shù)量增長至1981家，成為安踏旗下的“現(xiàn)金奶�！�。

如果說收購FILA是安踏在品牌升級路上的一次大膽嘗試，那么2018年聯(lián)合其他財團出資近57億歐元（約合人民幣477億元）收購芬蘭運動巨頭亞瑪芬體育，則是一場震驚業(yè)界的“豪賭”。

當時的安踏凈現(xiàn)金有11億歐元（約合人民幣92億元），營收不足170億人民幣，而收購亞瑪芬卻需要巨額資金，這讓不少人捏了把汗。但安踏看中的是亞瑪芬旗下豐富的品牌資源，像始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等品牌，在高端戶外運動市場和球類器材領(lǐng)域極具影響力。

收購初期，亞瑪芬的債務(wù)壓力讓安踏面臨不小挑戰(zhàn)，但安踏通過精細化運營與資本運作，讓亞瑪芬的營收持續(xù)增長，2024年全年營收增長至51.83億美元（約合人民幣372億元），調(diào)整后凈利潤增長3倍多，達到2.36億美元（約合人民幣16.95億元），首次扭虧為盈，債務(wù)也大幅降低。2024年2月亞瑪芬體育在紐交所成功上市，安踏作為控股股東，賬面浮盈可觀。

就在大家還在驚嘆安踏對亞瑪芬的成功收購時，2025年，安踏又有大動作，以2.9億美元（約合人民幣20.83億元）全資收購起源于德國的世界領(lǐng)先戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（狼爪）。狼爪在全球擁有深厚的消費者基礎(chǔ)，在歐洲市場根基尤其深厚，截至2025年1月，在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，此外在全球還有超過4000家零售店。

從FILA到亞瑪芬，再到狼爪，安踏通過一系列收購，不斷完善自身的品牌矩陣，實現(xiàn)了從單一品牌到多品牌運營的跨越，在全球運動市場中占據(jù)了越來越重要的地位。

運動品牌戰(zhàn)場：競爭激烈，挑戰(zhàn)重重

在運動品牌市場這片廣闊的天地里，安踏雖然已經(jīng)取得了顯著的成績，但也面臨著諸多嚴峻的挑戰(zhàn)。

一來，在海外市場，耐克和阿迪達斯，這兩位運動品牌界的“超級巨頭”，長期占據(jù)著全球市場的領(lǐng)先地位，猶如兩座難以逾越的大山，給安踏帶來巨大競爭壓力。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2024年耐克全球市場份額約為28%，阿迪達斯約為16%，二者在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起廣泛而成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，無論是繁華都市的核心商圈，還是偏遠地區(qū)的小型零售店，都能看到它們的身影，這無疑壓縮了安踏在國際市場的拓展空間。

二來，在國內(nèi)市場，李寧、特步、361度等國產(chǎn)運動品牌也在不斷發(fā)力，與安踏展開激烈角逐。

李寧以“中國李寧”系列率先國潮化，悟道、惟吾Pro成爆款，俘獲Z世代；特步深耕跑步，憑動力巢中底和賽事營銷穩(wěn)占跑者心智；361°聚焦兒童與性價比，借國際贊助快速滲透。三家在產(chǎn)品、營銷、定位上齊發(fā)力，步步緊逼安踏。

這些國產(chǎn)同行在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、市場定位等方面各顯神通，不斷蠶食市場份額，給安踏帶來不小的競爭挑戰(zhàn)。

三來，昂跑、Hoka One One等新興運動品牌異軍突起，憑借獨特的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新營銷模式，迅速在市場中占據(jù)一席之地，對安踏造成一定沖擊。

同時，一些小眾專業(yè)品牌也在細分市場不斷深耕，如專注瑜伽運動的Lululemon，憑借高品質(zhì)的瑜伽服飾和獨特的品牌文化，在瑜伽運動服飾領(lǐng)域獨占鰲頭，它們通過精準的市場定位和差異化競爭策略，瓜分細分市場份額，讓安踏在拓展市場時面臨更多阻力。

前有耐克阿迪兩座大山，后有李寧特步361°追兵，側(cè)翼昂跑、Hoka、Lululemon奇兵突襲，外加全球經(jīng)濟、貿(mào)易、原料多股逆風，安踏四面承壓。

國貨新棋局：未來之路在何方

面對如此復(fù)雜多變的市場環(huán)境，以安踏為代表的國產(chǎn)運動品牌并未退縮，而是積極探索新的發(fā)展方向與策略。

首先，加大研發(fā)投入是重中之重，只有不斷提升產(chǎn)品的科技含量和品質(zhì)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。安踏這些年在研發(fā)上的投入就相當可觀，推出了一系列具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心科技，像A -Flashfoam蟲洞科技、A-Warming熱感科技等，這些科技的應(yīng)用不僅讓產(chǎn)品性能大幅提升，還為消費者帶來了更加優(yōu)質(zhì)的運動體驗。

其次，深入挖掘消費者需求，積極拓展細分市場也是關(guān)鍵。除了傳統(tǒng)的籃球、跑步、足球等運動領(lǐng)域，安踏可以把目光投向瑜伽、騎行、滑雪、戶外探險等新興細分市場，針對不同運動項目的特點和消費者的個性化需求，開發(fā)出更具專業(yè)性和針對性的產(chǎn)品。

比如，為騎行愛好者打造輕便透氣、防風防雨且具備反光標識的騎行服；為滑雪愛好者推出保暖防水、耐磨抗風且具有良好防護性能的滑雪裝備等等。通過精準定位細分市場，滿足消費者的個性化需求，安踏能夠進一步擴大市場份額，提升品牌的市場競爭力。

再有，借助數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈和零售運營，也是國產(chǎn)運動品牌未來發(fā)展的必由之路。比如，通過大數(shù)據(jù)分析消費者的購買行為和偏好，預(yù)測市場需求，提前調(diào)整生產(chǎn)計劃和庫存水平，避免庫存積壓或缺貨現(xiàn)象的發(fā)生；利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對生產(chǎn)設(shè)備進行實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)設(shè)備故障并進行維修，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，抓住國潮熱度，加強品牌文化建設(shè)，提升品牌國際影響力，同樣不可忽視。國潮興起，為國產(chǎn)運動品牌帶來了新的發(fā)展機遇。安踏可以深入挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，將其融入到產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳和市場營銷中，打造具有中國特色的運動品牌文化。

可以預(yù)見，在未來的發(fā)展中，國產(chǎn)運動品牌只要堅持創(chuàng)新驅(qū)動，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，積極拓展市場，就一定能在全球運動品牌市場中占據(jù)更加重要的地位，書寫屬于自己的輝煌篇章。