出品/瀝金

撰文/朱可翔

中國咖啡賽道的增量，究竟在哪？

一方面國內市場滲透率仍然偏低，增長潛力很大。2024年的年人均消費達到22杯，對比2020年增長了一倍多，但比日韓300杯的數(shù)據(jù)不到十分之一。

另一方面賽道整體降溫，卻依舊保持了15%的增速。

增長潛力擺在這里，難點在于如何兌現(xiàn)。從賽道巨頭們的表現(xiàn)，或許可以發(fā)現(xiàn)一些端倪。

星巴克中國最近發(fā)布三季度財報，營收7.9億美元（約合人民幣56.76億元），同比增長8%。增長原因有三點，一是迎合健康飲品趨勢，推出大量減糖、無糖新品，二是借非咖產品，撬動了大量新人群和新場景，三是主動下沉，去縣城開店。

瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌也在加速擴張，一方面激烈卷低價，試圖培養(yǎng)人群的消費習慣，另一方面在下沉市場加速開店，三家品牌2024年都新增了上千家門店，規(guī)模增幅均超過30%。

從巨頭們的表現(xiàn)來看，咖啡賽道要增長，關鍵在于持續(xù)提升滲透率，讓咖啡消費更大眾、更日常。打法就三點：新產品、新人群和新渠道。

在高強度競爭的市場上，還有一家快速擴張的品牌值得關注，那就是2019年成立的挪瓦，它圍繞這三點，走出了一條頗具差異化的增長路線。

首先是產品研發(fā)，挪瓦沒有走“咖啡奶茶化”路線，主打健康和低糖，主動切入無糖低卡咖啡賽道，開創(chuàng)了新的細分賽道；

從人群來看，挪瓦靠IP聯(lián)名和圈層滲透，強化品牌的健康和年輕標簽，成功圈粉年輕人群；

在渠道層面，挪瓦深度嵌入便利店等年輕人高頻消費場景，持續(xù)滲透人群心智，門店數(shù)也在快速擴張，目前已經突破4500家。

為什么“健康低卡”是一個有效的開品方向，品牌又是如何滲透年輕人群？它擴張的底氣從哪來？對整個中國咖啡賽道來說，增量潛力應該如何兌現(xiàn)？

新產品：健康果咖

構建差異化

挪瓦選擇健康低卡，因為它是當下飲品市場的爆款密碼。

當下的咖啡賽道開品主要有兩條路線，一是“咖啡味小甜水”，加糖加奶改善苦澀口感，拓展接受度，另一種是跨界走“茶飲化”，模糊品類邊界，試圖撬動更多新人群。

但這兩個路線都存在問題，“小甜水”路線雖然能有效引流，但很難持續(xù)深度轉化，復購存疑；走茶飲化路線，做非咖產品模糊品類邊界，又容易導致品牌定位失焦。

要讓消費者形成習慣、持續(xù)復購，不如契合當下的健康需求，用健康賣點去打。

一方面貼合年輕消費者對新鮮感的追求，另一方面，也是在咖啡和茶飲邊界逐漸模糊的當下，創(chuàng)造足夠的差異化。

挪瓦的果咖路線，就精準踩中了這個爆品方向。

品牌的核心目標人群是18-25歲的年輕人，他們既樂于嘗試新品，也開始發(fā)現(xiàn)健康和養(yǎng)生的價值。

價格和口味已經卷出了花，但健康養(yǎng)生還是一片藍海，挪瓦“0糖低脂低熱量”的健康定位，恰好命中了當代年輕人的需求。

比如同樣是生椰拿鐵，挪瓦的單品脂肪含量大約比市面同類產品低50%，在沒有推廣的情況下，銷量迅速飆升為門店前三名。

挪瓦也是最早一批把果蔬元素和咖啡相結合的咖啡品牌，因為貼合了消費者對咖啡消費的健康趨勢，噸噸桶果咖等新品的收入占比可達一半以上。

羽衣甘藍輕咖、紅石榴美式這些聽起來就很“減肥”的單品名字，搭配“噸噸桶”的萌系包裝，這就是一場面向打工人定制的“心理按摩”。

消費者買賬的不只是咖啡的味道，更是一種“喝得很健康”的自我暗示。盡管該熬的夜、該擼的串一樣不少，但健康低熱量的飲品總能減少一些罪惡感，挪瓦也借此開創(chuàng)了一條新的細分賽道。

不同品牌產品的價格帶 來源：網絡

新人群：瞄準年輕人 

引發(fā)情緒共鳴

挪瓦能快速擴張，一個是摸準了年輕人的想法，再一個是與之匹配的輕量化開店模式。

對當代年輕人來說，當經濟增長放緩，比起呆在大城市還是回老家更有性價比，喝咖啡的習慣也被他們帶回老家。

對挪瓦來說，重視下沉市場，就是重視年輕人。除了因為下沉市場咖啡滲透率偏低、潛力很大，更是因為年輕人正在“回流”，下沉市場的潛在目標人群正在持續(xù)增加。

品牌開店采取“農村包圍城市”的策略，從三四線而非北上廣等城市擴張，很大程度上就是瞄著年輕人去的。

另一方面，想要抓住這部分年輕人，還要能和他們情緒共鳴。

挪瓦能抓住這部分年輕人，是因為它緊密結合了自己的品牌調性和與用戶的情緒共鳴。

首先是自己“健康”的品牌調性，挪瓦主打運動場景的滲透，效果極好。

比如挪瓦之前主打0糖0脂的噸噸桶果咖曾與Keep、Lululemon聯(lián)名，五一期間銷量增長483%。

挪瓦還很擅長和年輕人喜歡的IP聯(lián)動，無論是IP本身還是活動形式，都戳中了當代年輕人的喜好。

比如挪瓦最近聯(lián)名WAKUKU，IP形象和品牌自身設計自然貼合。玩法上，用戶除了直接購買聯(lián)動周邊，還可以抽獎獲得限量玩偶，狠狠拿捏了一波當代熱愛潮玩的年輕人群，社媒已經出現(xiàn)大量分享帖。

社交媒體關于挪瓦與WAKUKU聯(lián)名的分享帖 來源：網絡

還有和《 奇跡暖暖 》的聯(lián)名，品牌把線上和線下聯(lián)系在一起。玩法是消費者在社媒分享自己和《 奇跡暖暖 》的故事，然后去線下領取周邊。不少玩家千里迢迢趕去門店，借助IP影響力顯著撬動了對用戶的滲透。

挪瓦和《 奇跡暖暖 》的聯(lián)名 來源：網絡

以及今年4月份品牌與手游《戰(zhàn)雙帕彌什》推出限定聯(lián)名產品的合作，實現(xiàn)了聲量和銷量雙收。首日廣州門店營業(yè)額飆漲460%，上海門店同比激增220%  ，通過“游戲IP+咖啡+周邊”組合拳，精準觸達Z世代圈層。

挪瓦與《戰(zhàn)雙帕彌什》的聯(lián)動海報 來源：網絡

挪瓦能抓住年輕人，是因為它緊密結合了自己的品牌調性和與用戶的情緒共鳴。當品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了年輕人咖啡消費的心智，就已經提前鎖定了未來的增長。

新渠道：主動下沉

把生意變輕

挖掘咖啡賽道新增量，需要拓展新的渠道。

當下的增長受阻是結構性的，一二線城市的咖啡市場黃金點位極為有限，覆蓋人群已經飽和，必須主動下沉。

除了因為下沉市場咖啡滲透率偏低、潛力很大，還有更低的開店成本，更是因為年輕人正在“回流”，下沉市場的潛在目標人群正在持續(xù)增加。

對當代年輕人來說，當經濟增長放緩，比起呆在大城市還是回老家更有性價比，喝咖啡的習慣也被他們帶回老家。

挪瓦開店采取“農村包圍城市”的策略，從三四線而非北上廣等城市擴張，很大程度上就是瞄著年輕人去的。

增長受阻的另一個原因是，原先咖啡帶有“輕奢”屬性，打造第三空間需要額外成本，品牌需要更輕的生意模式。

傳統(tǒng)咖啡店擴張，成本主要有三點——好地段的租金，裝修，以及人員培訓，一套下來幾十萬總是要的。

除了部分直營門店，挪瓦選擇了聯(lián)營模式，源頭上把生意變“輕”了。

品牌和羅森、見福、7-11等便利店品牌展開聯(lián)營模式合作。由于便利店客群和挪瓦的咖啡消費人群高度重疊，都以年輕人為主，1+1＞2相互賦能。數(shù)據(jù)顯示，在開啟聯(lián)營合作后，一些城市便利店的日銷量可達700-1000杯，對比合作前客流平均增長20%，店內商品銷量也日均增長超20%。

主動下沉、把生意變輕，讓挪瓦找到了快速擴張、持續(xù)增長的路徑。

賽道增長關鍵

健康+年輕+下沉

咖啡賽道未來增長，就鎖定在新產品、年輕人群和渠道下沉這三點上。

挪瓦通過“果咖”成功開創(chuàng)了這一細分賽道，瑞幸、星巴克及茶飲品牌也紛紛加碼低卡、輕負擔產品，整個市場對健康飲品的認知和需求被共同推高，這為挪瓦進一步夯實這一細分賽道的領先地位，提供了更廣闊的市場基礎。

從人群來看，年輕人群對咖啡的認知正從“咖啡味小甜水”，向更豐富的品類體驗過渡。雖然健康咖啡風潮的滲透需要時間，但這恰恰是巨大的增量藍海，代表著中國咖啡消費升級的下一個主戰(zhàn)場。

瞄準下沉市場已經成為咖啡賽道的普遍共識，如何有效滲透，關鍵在于如何精準把握不同層級市場的教育節(jié)奏和接受度差異。 

這要求品牌具備精細化的渠道運營能力，平衡市場培育的耐心與擴張的效率，將健康理念與下沉市場消費者的實際需求和口味偏好更巧妙地結合，實現(xiàn)穩(wěn)健而高質量的增長。

維持并深化這種共生關系的關鍵，在于不斷證明挪瓦能為合作伙伴創(chuàng)造獨特的、超越其自有咖啡業(yè)務的價值。 這既包括提供更專業(yè)、更具差異化和吸引力的產品矩陣，也包括強大的品牌勢能引流，以及高效的聯(lián)合運營支持體系。

能否通過持續(xù)提升合作粘性與不可替代性，決定了挪瓦未來是否能將潛在的“競合”關系，轉化為更穩(wěn)定、更長久的戰(zhàn)略同盟。