出品/聯(lián)商專欄
撰文/周勇
編輯/娜娜
30年前的商超，無須長期貸款與外部投資，就可以持續(xù)開店。錢從哪里來？主要不是靠凈利潤積累，而是靠自身的造血功能。開一個(gè)店如果需要500萬元投入，每天能做10萬元生意，一個(gè)月就是300萬元，只要付款期超過50天，這樣的店越開越多，現(xiàn)金流也就越做越大。
一、調(diào)改是實(shí)體零售求生的必由之路
20年前的商超，增速開始降到了50%以下，以后逐年走下坡路，直到三年疫情之后，線上消費(fèi)成為不可扭轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，實(shí)體賣場(chǎng)的日子每況愈下。
如果不調(diào)改再硬撐下去，能撐多久，主要看公司有沒有“家當(dāng)”。有點(diǎn)家當(dāng)?shù)墓荆堁託埓臅r(shí)間會(huì)長一些，拼拼湊湊還能應(yīng)付幾年。現(xiàn)在有些企業(yè)一觸即發(fā)，一碰就倒，就是因?yàn)檩p資產(chǎn)，毫無韌性。有些國有商業(yè)企業(yè)或大集團(tuán)，虧而不死，死而不倒，倒而不腐，腐而不朽，都要?dú)w功于企業(yè)的資產(chǎn)沉淀，隨便拿出一塊資產(chǎn)就可以再活幾年。
在這樣的背景下，調(diào)改其實(shí)是實(shí)體零售求生的必由之路。通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營效率及創(chuàng)新服務(wù)模式，可有效應(yīng)對(duì)客流下滑和消費(fèi)分級(jí)挑戰(zhàn)。
企業(yè)主動(dòng)求變之際，國家也出臺(tái)相關(guān)政策支持零售企業(yè)調(diào)改。商務(wù)部《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》明確要求“一店一策”推動(dòng)改造升級(jí)，2025年該政策將進(jìn)一步推動(dòng)百貨、超市、購物中心等業(yè)態(tài)的調(diào)改項(xiàng)目落地。
二、調(diào)改效果顯著
從行業(yè)公開數(shù)據(jù)來看，調(diào)改效果十分顯著。
胖東來早期幫扶的調(diào)改，使被調(diào)改公司的當(dāng)家人開始關(guān)注并認(rèn)清了企業(yè)的真實(shí)狀況，這成為企業(yè)避免未來更大風(fēng)險(xiǎn)與當(dāng)前走出困境的前提。所以，對(duì)大多數(shù)企業(yè)以及他們的管理者來說，客觀地認(rèn)知自己企業(yè)的處境與經(jīng)營狀況，是調(diào)改的先決條件。只有認(rèn)清自己，認(rèn)識(shí)到自身的局限性，才能重新起航。很多企業(yè)之所以未能從成功走向成功，就是因?yàn)樽砸詾槭恰?/p>
步步高通過胖東來幫扶與自我調(diào)改，上市公司復(fù)活了，投資人也有了信心，今年股價(jià)上漲超過20%（截止8月5日）。步步高的調(diào)改，從股市表現(xiàn)來看，成果顯著，可圈可點(diǎn)。
永輝超市，無論是調(diào)改首店還是上海調(diào)改門店，從公布數(shù)據(jù)來看，效果持續(xù)顯著。如永輝上海首家調(diào)改門店（金山萬達(dá)店) ，2024年11月啟動(dòng)，2025年1月煥新開業(yè)，日均客流量增長超50%，周末客流增長80%，年銷售額預(yù)期從1.4 億躍升至3億。
再如世紀(jì)聯(lián)華調(diào)改首店（中環(huán)店），營業(yè)面積從12000平方米壓縮至3960平方米，SKU從2萬多個(gè)銳減至2800個(gè)，重新選品疊加到8500個(gè)，生鮮銷售占比從30%提升至48%，水產(chǎn)、豬肉、熟食加工等重點(diǎn)品類全部自營。煥新后的世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店線下零售總額同比提升35%，客流同比提升20%，客單提升14%，坪效提升107%，人效提升17%，人均收入增長超過20%，品效提升40%。
三、調(diào)改也面臨巨大壓力
調(diào)改效果雖然有目共睹，不僅業(yè)績顯著，消費(fèi)者體驗(yàn)改善，員工報(bào)酬提高，但調(diào)改也存在“承壓”。
首先是調(diào)改需要大量投入，尤其是大店調(diào)改，少則三四百萬，多則七八百萬。所以，有公司稱：調(diào)改不如新開。據(jù)方正證券對(duì)永輝超市的調(diào)研，合肥東風(fēng)大道店調(diào)改費(fèi)用為180萬，主要用于停車場(chǎng)、燈光、貨架等調(diào)改；杭州濱江寶龍店調(diào)改費(fèi)用為400萬-500萬，主要用于貨架及燈光部分的更換；西安中貿(mào)廣場(chǎng)店調(diào)改費(fèi)用為800萬，因店齡較長，更替貨架與燈光為主要費(fèi)用。若永輝超市2025年完成200家調(diào)改，按單店調(diào)改成本800萬元計(jì)算，調(diào)改總成本或超16億元。
其次，調(diào)改以后遇到“老店新規(guī)”問題，如消防、衛(wèi)生等方面，老店開著沒啥問題，但調(diào)改變成新店，新的要求就更高，投資也更大。
第三，調(diào)改以后引入餐飲，有關(guān)部門要求超市餐飲部分按照餐飲納稅，會(huì)增加企業(yè)的稅負(fù)。
企業(yè)實(shí)際調(diào)改過程會(huì)遇到更多的具體問題，都需要有一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)去協(xié)調(diào)解決。有些問題也需要當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門給與政策支持。所以，企業(yè)調(diào)改也在催促政府做相應(yīng)的“調(diào)改”。政府給政策比給錢更有效。企業(yè)調(diào)改的巨大投入，政府給不起，只能依靠企業(yè)自身的努力，如永輝超市通過增發(fā)募集調(diào)改資金。
調(diào)改的風(fēng)險(xiǎn)也是客觀存在的。如對(duì)大店的調(diào)改，如果大店模式總體與需求不匹配，調(diào)改投入就會(huì)部分打水漂。再如當(dāng)下都狂增現(xiàn)場(chǎng)制作，實(shí)際上有不少店鋪并不具備“現(xiàn)場(chǎng)制作”甚至“后場(chǎng)制作”的條件，更何況從發(fā)展來看，未來的趨勢(shì)還是中心廚房或加工中心與“賣場(chǎng)制作”相結(jié)合。企業(yè)一定要想清楚一件事：馬車再怎么調(diào)改，也不可能調(diào)改成汽車。如果是馬車，就要堅(jiān)定地關(guān)店。
四、調(diào)改實(shí)質(zhì)是重構(gòu)零售模式
聯(lián)商網(wǎng)湯洋年初寫過一篇文章《2025年，超市調(diào)改到底“調(diào)什么”？》，說得很好。他認(rèn)為：調(diào)改就是調(diào)人、貨、場(chǎng)，也就是人貨場(chǎng)的重構(gòu)。調(diào)人，主要是調(diào)人心，表面是漲工資，底層邏輯是以誠信換信賴，培育“認(rèn)牌購物”消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)貨，表面是減商品，增自有品牌和現(xiàn)場(chǎng)加工品類（熟食、烘焙），形成生鮮、加工、食用三分類的新結(jié)構(gòu)，底層邏輯是改變盈利模式，減少通道費(fèi)收入占比，增加商品差價(jià)收入占比，歸根到底是要建立零售風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。調(diào)場(chǎng)，表面是調(diào)空間、調(diào)布局、調(diào)動(dòng)線、調(diào)陳列、調(diào)環(huán)境、調(diào)服務(wù)、調(diào)體驗(yàn)，底層邏輯是提升賣場(chǎng)的“質(zhì)感”。零售在穿越周期中，沒有質(zhì)感的零售將會(huì)被逐步淘汰。
在調(diào)改過程中，實(shí)體店所強(qiáng)調(diào)的“場(chǎng)”，比較多的還是賣場(chǎng)內(nèi)部的“場(chǎng)”，如今應(yīng)該更關(guān)心“消費(fèi)場(chǎng)景”，根據(jù)不同場(chǎng)景推出不同的功能性產(chǎn)品，另一方面，倉也是場(chǎng)，所以，企業(yè)也越來越重視倉配建設(shè)。更重要的是，不同的消費(fèi)場(chǎng)景，具有不同的購物習(xí)慣與購物渠道，如果不認(rèn)清目標(biāo)客群消費(fèi)旅程，構(gòu)建全渠道矩陣，希望顧客重回賣場(chǎng)，那只是單相思。從前給顧客一個(gè)理由，就會(huì)有客人到店，如今即使給他們10個(gè)理由，也不一定會(huì)到店。
最關(guān)鍵是要回歸零售本質(zhì)，進(jìn)而改變“坐享其成”的經(jīng)營模式。零售的本質(zhì)，開始是買賣商品，后來是提供價(jià)值，最終是提升效率。傳統(tǒng)的買賣商品如今變成了集合或開發(fā)“好貨”。提供價(jià)值則從滿足全客群需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹赶蛱囟ǖ哪繕?biāo)客群，如會(huì)員店。有些企業(yè)調(diào)改效果不明顯，最關(guān)鍵的就是目標(biāo)客群不明確，對(duì)目標(biāo)客群的需求不明確，對(duì)消費(fèi)旅程線路圖不明確，總之是方向不明。從這個(gè)視角來說，調(diào)改不是一種模式，而應(yīng)該有多樣化模式，即所謂“一企一策”“一店一策”才能更有效。
當(dāng)下零售要實(shí)現(xiàn)集合好貨、有效售賣，如果還停留在“驚險(xiǎn)跳躍”的水平，肯定前途渺茫，正所謂“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。
五、盤活存量與創(chuàng)新增量相結(jié)合
有些企業(yè)通過調(diào)改，生鮮經(jīng)營又回到了過去的專柜形式，這樣做在短期內(nèi)也有效果，因?yàn)槌杀九c損耗都減少了，但這種模式必有后患。調(diào)改應(yīng)該是調(diào)、關(guān)、創(chuàng)的平衡。
調(diào)改與關(guān)店相結(jié)合，超市（尤其是大店）正處于總量過剩時(shí)期，關(guān)閉不良店甚至比調(diào)改更為重要。2024年全年，永輝超市年報(bào)顯示：關(guān)店232家，調(diào)改31家，新開7家，簽約3家。
調(diào)改與關(guān)店都會(huì)嚴(yán)重影響營收，所以，盤活存量與創(chuàng)新增量相結(jié)合，是零售發(fā)展的必由之路，調(diào)改、閉店、創(chuàng)新必須保持動(dòng)態(tài)平衡。
如永輝超市，2025年計(jì)劃新開6到10家門店，關(guān)閉300家、調(diào)改200家，再整改50個(gè)前置倉。主力門店將被壓縮成兩種方式：2500-3000的大店；1500-2500㎡的緊湊型店。再如大潤發(fā)，也在做業(yè)態(tài)創(chuàng)新的努力，除1萬㎡大賣場(chǎng)外，5000-6000㎡、3000㎡、1000-1500㎡、會(huì)員店等多種模式。不是哪種模式更適合自己，而是哪些模式與消費(fèi)趨勢(shì)更匹配。
