出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

瑞幸與星巴克這對(duì)中國(guó)咖啡賽道的雙雄，明面上競(jìng)爭(zhēng)，暗地里較勁，就連發(fā)布財(cái)報(bào)的日期都選擇一樣，只不過(guò)作為國(guó)際巨頭的星巴克跟瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的差距似乎正越來(lái)越大。

單從營(yíng)收規(guī)模比較，今年上半年，瑞幸差不多已經(jīng)是兩個(gè)星巴克中國(guó)。而在面向國(guó)際市場(chǎng)，瑞幸也躍躍欲試，開(kāi)始?xì)⑾蛐前涂说摹袄霞摇泵绹?guó)市場(chǎng)，不過(guò)目前仍處于初級(jí)階段，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，瑞幸打造大爆品的能力正在失靈，尚不足以說(shuō)穩(wěn)贏。

01

瑞幸營(yíng)收近星巴克中國(guó)2倍

7月30日，瑞幸咖啡公布2025年第二季度財(cái)報(bào)。第二季度瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元，同比增長(zhǎng)47.1%，創(chuàng)下單季營(yíng)收新高；在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為17億元，同比增長(zhǎng)61.8%；凈利潤(rùn)達(dá)12.51億元，同比增長(zhǎng)43.6%，凈利潤(rùn)率為10.1%，去年同期為10.4%。

財(cái)報(bào)指出，二季度GMV同比增長(zhǎng)46.2%至141.79億元，由于運(yùn)營(yíng)商店數(shù)量以及每月交易客戶數(shù)量的增長(zhǎng)導(dǎo)致銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量增加。

隨著現(xiàn)制飲品旺季到來(lái)，瑞幸咖啡二季度自營(yíng)門(mén)店收入達(dá)91.36億元，同比增長(zhǎng)45.6%；自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)13.4%的雙位數(shù)增長(zhǎng)；自營(yíng)門(mén)店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)19.22億元，同比增長(zhǎng)42.3%。與此同時(shí)，聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入同比增長(zhǎng)55.0%，達(dá)到28.67億元。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比，瑞幸依然是以自營(yíng)門(mén)店為主，聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入約為自營(yíng)門(mén)店的31%。在門(mén)店規(guī)模上，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)到26117家，其中自營(yíng)16903家，聯(lián)營(yíng)9214家。

今年上半年累計(jì)，瑞幸咖啡總凈收入為212.24億元，同比增長(zhǎng)44.6%；凈利潤(rùn)17.76億元，同比增長(zhǎng)125.4%。

同一天，星巴克中國(guó)也發(fā)布最新財(cái)報(bào)。第三財(cái)季(4月1日至6月30日)，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)8%至7.9億美元(約合人民幣56.70億)，連續(xù)三個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)；同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%，同店交易量和同店客單價(jià)均取得環(huán)比增長(zhǎng)。截至第三財(cái)季末，星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)7828家，季度內(nèi)新開(kāi)70家門(mén)店，新進(jìn)入17個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟在財(cái)報(bào)發(fā)布之后對(duì)媒體表示，“第三財(cái)季，我們?cè)谥卣裨鲩L(zhǎng)的軌道上穩(wěn)健向行。通過(guò)敏捷的創(chuàng)新，星巴克帶來(lái)了品牌價(jià)值的持續(xù)提升和顧客體驗(yàn)的煥新。未來(lái)，我們?nèi)詫⒘⒆阒袊?guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，堅(jiān)定核心戰(zhàn)略，堅(jiān)守初心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，繼續(xù)贏得可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

分析認(rèn)為，所謂的“敏捷創(chuàng)新、品牌提升和顧客體驗(yàn)煥新”，可能是指今年以來(lái)，星巴克在“文旅+咖啡”領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，開(kāi)出張掖、敦煌、九寨溝等景區(qū)門(mén)店；上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)的愛(ài)琴海繽紛里門(mén)店以童趣設(shè)計(jì)打造“最有童趣的門(mén)店”，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的空間體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

星巴克中國(guó)在第二財(cái)季(一季度)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為7.397億美元(約合人民幣53.09億元)，同比增長(zhǎng)5%。2025上半年合計(jì)，星巴克中國(guó)總營(yíng)收規(guī)模為15.297億美元(約合人民幣109.78億)。兩相比較，今年上半年，星巴克營(yíng)收總額約為瑞幸的51.7%，也就是說(shuō)，比瑞幸的一半略強(qiáng)。

02

星巴克中國(guó)尋買(mǎi)家，瑞幸開(kāi)到美國(guó)

星巴克全球首席執(zhí)行官Brian Niccol(倪睿安)在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上表示，目前意欲接手星巴克中國(guó)股權(quán)的投資方已經(jīng)超過(guò)20家，星巴克正在評(píng)估各種方案。

倪睿安還表示，星巴克未來(lái)仍希望在中國(guó)業(yè)務(wù)中“保留相當(dāng)比例的股權(quán)”。星巴克希望合作方符合兩個(gè)條件：首先，必須與星巴克擁有共同的使命和價(jià)值觀；第二，能成為星巴克本地市場(chǎng)提升運(yùn)營(yíng)效率的絕佳伙伴。

“不是資金的問(wèn)題，關(guān)鍵在于如何確保星巴克品牌未來(lái)能有更好的發(fā)展。我相信，未來(lái)在中國(guó)還會(huì)有成千上萬(wàn)家星巴克門(mén)店�！�

去年11月份，星巴克中國(guó)傳出計(jì)劃“出售部分股權(quán)”，星巴克中國(guó)的潛在買(mǎi)家名單大鱷云集，包括KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)、高瓴資本、凱雷投資等等。

而其中最有意思的是，7月12日，有媒體報(bào)道，瑞幸的大股東大鉦資本有意收購(gòu)星巴克中國(guó)。截止目前，大鉦資本持有瑞幸31.3%的股權(quán)和53.6%的投票權(quán)。今年4月底，大鉦資本董事長(zhǎng)兼CEO黎輝剛剛出任瑞幸董事長(zhǎng)。若大鉦競(jìng)購(gòu)星巴克中國(guó)，一旦成功，它將同時(shí)持有中國(guó)兩大咖啡巨頭的股權(quán)。

有分析人士認(rèn)為，大鉦資本收購(gòu)星巴克的優(yōu)勢(shì)在于中國(guó)市場(chǎng)的本土化經(jīng)驗(yàn)，星巴克最缺的就是這個(gè)。筆者認(rèn)為，大鉦資本收購(gòu)星巴克中國(guó)的成功可能性不大。目前星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，短板并不是“本土化”，而進(jìn)一步打造品牌認(rèn)知的年輕化，也就是說(shuō)，星巴克需要加速走向瑞幸現(xiàn)在走著的那條路——品牌體驗(yàn)?zāi)贻p化、活潑化、產(chǎn)品創(chuàng)新多元化，而目前的瑞幸處于這樣的定位上正“如日中天”，如果大鉦資本同時(shí)擁有星巴克和瑞幸，必將“左右互搏”，一旦當(dāng)星巴克與瑞幸從對(duì)手變成兄弟，對(duì)星巴克的新發(fā)展是完全不利的。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，最佳的中國(guó)買(mǎi)家其實(shí)恐怕不一定是純粹的投資機(jī)構(gòu)，而應(yīng)該是某些具有可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)賦能的大型實(shí)體企業(yè)集團(tuán)，比如在門(mén)店擴(kuò)張上的賦能，在配送及銷(xiāo)售鏈接上的互動(dòng)等等。誠(chéng)如星巴克CEO倪睿安所言，資金不是問(wèn)題，重要的是確保能夠?qū)ξ磥?lái)的發(fā)展有利。

星巴克計(jì)劃“賣(mài)身”中國(guó)的同時(shí)，瑞幸卻加速了國(guó)際化邁進(jìn)的步伐。

6月30日，瑞幸在美國(guó)紐約曼哈頓的兩家門(mén)店開(kāi)業(yè)。這兩家門(mén)店分別位于曼哈頓百老匯大道755號(hào)和第六大道800號(hào)，仍是APP點(diǎn)單的模式，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者表示，瑞幸開(kāi)業(yè)初期人流量還是很可觀的。

據(jù)美國(guó)瑞幸菜單顯示，門(mén)店飲品的價(jià)格是國(guó)內(nèi)瑞幸的二倍以上。其飲品價(jià)格在3.45美元(約合人民幣24.76元)至7.95美元(約合人民幣57.05元)之間。其中，最便宜的是滴濾咖啡，售價(jià)3.45美元(約合人民幣24.76元)，美式咖啡4.45美元(約合人民幣31.94元)，拿鐵5.75美元(約合人民幣41.27元)，生椰拿鐵、絲絨拿鐵定價(jià)6.45美元(約合人民幣46.29元)，瑞納冰定價(jià)6.75美元(約合人民幣48.44元)，最貴的羽衣果蔬飲品定價(jià)7.95美元(約合人民幣57.05元)。

筆者認(rèn)為，無(wú)論中國(guó)還是美國(guó)，瑞幸一旦在產(chǎn)品上相對(duì)于星巴克形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且保持一定頻率的產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化線上配送能力，瑞幸贏得美國(guó)消費(fèi)者的青睞應(yīng)該不是問(wèn)題。瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)復(fù)制既有的中國(guó)經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)星巴克而言恐怕又要面臨同樣的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

2023年，瑞幸正式開(kāi)啟出海之路，首站新加坡，初步摸清東南亞市場(chǎng)之后，又把店開(kāi)到了泰國(guó)、馬來(lái)西亞，現(xiàn)在進(jìn)一步進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至本季度，瑞幸海外門(mén)店總數(shù)已達(dá)到89家，其中新加坡自營(yíng)門(mén)店63家、美國(guó)自營(yíng)門(mén)店2家、馬來(lái)西亞加盟門(mén)店24家，總貢獻(xiàn)占比不足1%。目前瑞幸海外業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)，未來(lái)仍將穩(wěn)步拓展、因地制宜、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

03

品牌體驗(yàn)?zāi)贻p化與產(chǎn)品創(chuàng)新仍是關(guān)鍵

今年上半年，整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡賽道依然處于艱苦“鏖戰(zhàn)”狀態(tài)，一方面是價(jià)格戰(zhàn)雖然有所收縮，但架不住尾隨者們繼續(xù)以低價(jià)策略分流消費(fèi)者，另一方面卻是原材料價(jià)格的上漲。同時(shí)，連鎖咖啡在經(jīng)過(guò)一輪加速擴(kuò)張到擴(kuò)張放緩后，今年上半年又進(jìn)入到新一輪的門(mén)店增長(zhǎng)期。

上半年，GeoQ Data收錄的24家典型連鎖咖啡品牌整體開(kāi)店數(shù)約12101家，關(guān)店數(shù)約2382家。連鎖咖啡整體開(kāi)閉店比達(dá)到了5.08。相較于去年上半年3.48的開(kāi)閉店比有明顯提升。

從5月開(kāi)始，瑞幸咖啡逐步調(diào)整價(jià)格策略，部分產(chǎn)品漲價(jià)，但仍保持低價(jià)策略吸引新用戶；?7月份，庫(kù)迪咖啡推出“咖啡便利店”模式，進(jìn)一步邁向下沉市場(chǎng)；?幸運(yùn)咖?以5元美式、8元拿鐵的低價(jià)策略持續(xù)打中低端市場(chǎng)，2025年計(jì)劃突破萬(wàn)店規(guī)模，并不斷向一二線城市滲透。

今年年初，瑞幸咖啡發(fā)布了三條針對(duì)加盟商的補(bǔ)貼政策，內(nèi)容包括下調(diào)原料供貨價(jià)、新增學(xué)校定點(diǎn)補(bǔ)貼、給予營(yíng)業(yè)額較低門(mén)店補(bǔ)貼，其目的很明顯是為了扶持加盟商，增加線下門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力，并且有意識(shí)提升加盟店開(kāi)店速度。

今年2月份，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波對(duì)外宣稱，到2025年底，庫(kù)迪門(mén)店要達(dá)到5萬(wàn)家。而到目前為止，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)量剛剛突破1萬(wàn)家，這意味著，庫(kù)迪咖啡將在今年余下的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，新開(kāi)出接近4萬(wàn)家門(mén)店�？赡苁菫榱藴p輕對(duì)咖啡品類的依靠以及降低競(jìng)爭(zhēng)壓力，庫(kù)迪不按套路出牌，開(kāi)出了“咖啡便利店”，除了咖啡之外還賣(mài)面包、烤腸、冰淇淋、蛋撻等等。

在供應(yīng)鏈方面，巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下降。其中越南(羅布斯塔咖啡主產(chǎn)區(qū))因受到干旱和臺(tái)風(fēng)影響，產(chǎn)量降幅達(dá)20%。此外，按照國(guó)際咖啡組織的預(yù)計(jì)，2025年至2026年，全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達(dá)到850萬(wàn)袋，并且不排除拉尼娜現(xiàn)象進(jìn)一步導(dǎo)致主產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)的可能。部分日本、意大利的咖啡企業(yè)紛紛宣布產(chǎn)品漲價(jià)15%至30%，而韓國(guó)有餐飲企業(yè)在2月份推出了使用其他原料替代咖啡豆的“無(wú)豆咖啡”飲品。

今年到目前為止，瑞幸打造經(jīng)典爆款的能力似乎已有些不及往昔。

7月6日，瑞幸上新綠沙沙拿鐵，這款與APP“多鄰國(guó)”跨界聯(lián)名推出的產(chǎn)品首周銷(xiāo)量突破900萬(wàn)杯；瑞幸還卷到了新茶飲界，今年5月末推出其首款果蔬茶：瑞幸羽衣輕體果蔬茶；次月上旬又上新了椰子水，更早之前，瑞幸便已經(jīng)推出了輕乳茶。但這些產(chǎn)品都沒(méi)有成長(zhǎng)為瑞幸曾經(jīng)“生椰拿鐵”那樣穩(wěn)定的、持續(xù)性的大單品。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，瑞幸迫切需要第二增長(zhǎng)曲線。

無(wú)論星巴克還是瑞幸，乃至于第二第三梯隊(duì)的眾多咖啡品牌，一方面都不想打價(jià)格戰(zhàn)，但另一方面又不得不被無(wú)形之手拖入價(jià)格戰(zhàn)。一方面既需要維持品牌的年輕化與活躍度，另一方面又需要堅(jiān)持以產(chǎn)品創(chuàng)新保持新鮮感同時(shí)還要將新產(chǎn)品打造成可持續(xù)成長(zhǎng)持續(xù)熱賣(mài)的新經(jīng)典。當(dāng)然，龐大的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，絕不會(huì)只有一家咖啡品牌獨(dú)占鰲頭，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要更多的品牌在這個(gè)舞臺(tái)上“百花齊放”。這個(gè)市場(chǎng)，最終只會(huì)留給具備持續(xù)創(chuàng)新能力和適應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌。