出品/三車(chē)財(cái)觀

在當(dāng)今的生鮮電商領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)可謂是打得如火如荼。

就拿京東七鮮來(lái)說(shuō)，去年雙十一期間，其推出“擊穿價(jià)”活動(dòng)，宣稱(chēng)專(zhuān)區(qū)商品比其他即時(shí)零售平臺(tái)平均便宜10%，甚至放言“對(duì)手敢跟就敢繼續(xù)降”。這一舉措猶如一顆重磅炸彈，瞬間點(diǎn)燃了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)火藥桶。

而盒馬也不甘示弱，去年就拿出“移山價(jià)”叫板山姆會(huì)員商店。這場(chǎng)價(jià)格博弈不僅局限于榴蓮千層蛋糕，還波及到西瓜、麻薯、瑞士卷等熱門(mén)產(chǎn)品，戰(zhàn)火熊熊燃燒，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

同時(shí)，美團(tuán)買(mǎi)菜也在“移山價(jià)”之后悄悄上線“拔河價(jià)，參與到這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的混戰(zhàn)之中，例如與盒馬爆品同款的榴蓮蛋糕售價(jià)38.9元，比盒馬低1元；蛋黃酥一盒220克，售價(jià)12.95 元，比盒馬便宜了6.95元，在價(jià)格上展開(kāi)貼身競(jìng)爭(zhēng)。

在這樣的大環(huán)境下，整個(gè)生鮮電商行業(yè)都被卷入了這場(chǎng)價(jià)格的漩渦。

價(jià)格戰(zhàn)中的增長(zhǎng)困境

在這場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，叮咚買(mǎi)菜也不可避免地被卷入其中，面臨著嚴(yán)峻的增長(zhǎng)困境。盡管在2024年叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)了全年GAAP盈利，凈利潤(rùn)為3億元，這看似是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后隱藏著不少問(wèn)題。

在收入增長(zhǎng)方面，2024年其收入為230.66億元，同比增長(zhǎng)15.5%，然而這一增速相較于行業(yè)內(nèi)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如美團(tuán)閃購(gòu)、盒馬等，明顯較為緩慢。到了2025年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)收為54.79億元，同比增長(zhǎng)9.1%，增速進(jìn)一步放緩，與此前三個(gè)季度的雙位數(shù)增速相比，差距明顯，這表明其市場(chǎng)拓展的邊際效應(yīng)在逐漸減弱。

在GMV（商品交易總額）方面，2024年叮咚買(mǎi)菜的GMV為255.57億元，同比增長(zhǎng)16.3%，2025年第一季度GMV為59.6億元，同比增長(zhǎng)7.9%，增長(zhǎng)同樣呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)。而且，叮咚買(mǎi)菜的盈利可持續(xù)性也受到質(zhì)疑，其盈利在一定程度上依賴(lài)于成本控制和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力不足。

從資金儲(chǔ)備角度，截至2025年一季度末，公司雖有42.9億元的資金儲(chǔ)備，但受限資金和流動(dòng)性較弱的短期投資占比較大，實(shí)際可自由支配資金有限，難以支持大規(guī)模的虧損擴(kuò)張，財(cái)務(wù)彈性明顯受限。

面對(duì)如此困境，叮咚買(mǎi)菜意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須尋求新的突破點(diǎn)。于是2025 年年初果斷開(kāi)啟戰(zhàn)略升級(jí)，推出了“4G戰(zhàn)略”，以“好用戶(hù)、好商品、好服務(wù)、好心智”作為核心戰(zhàn)略，系統(tǒng)性地提高站內(nèi)商品品質(zhì)和差異化，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

轉(zhuǎn)型之路：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

從市場(chǎng)趨勢(shì)和叮咚買(mǎi)菜自身的戰(zhàn)略布局來(lái)看，其轉(zhuǎn)型成功仍具有一定的可能性。

一方面，隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、安全和健康屬性的關(guān)注度不斷提升，對(duì)高品質(zhì)生鮮和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求持續(xù)增長(zhǎng)，這為叮咚買(mǎi)菜聚焦高品質(zhì)用戶(hù)和商品的“4G戰(zhàn)略”提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

另一方面，叮咚買(mǎi)菜在供應(yīng)鏈建設(shè)、商品開(kāi)發(fā)和服務(wù)升級(jí)等方面已經(jīng)取得了一定的成果。通過(guò)投資“上游”，建立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉(cāng)等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)生鮮食材全鏈路的管控，確保了商品的品質(zhì)和差異化；APP端的改版和新功能上線，也提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

然而，叮咚買(mǎi)菜的“4G戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順，前方充滿(mǎn)了諸多挑戰(zhàn)。

一來(lái)，叮咚買(mǎi)菜在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，面臨著來(lái)自多方的激烈競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)閃購(gòu)依托美團(tuán)龐大的騎手隊(duì)伍和成熟的配送體系，能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送，在配送效率上具有明顯優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“源頭采直”項(xiàng)目覆蓋200個(gè)縣級(jí)農(nóng)區(qū)，將農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率降低15%，運(yùn)輸成本下降20%，進(jìn)一步鞏固了其在生鮮品類(lèi)上的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)份額和用戶(hù)規(guī)模上都處于領(lǐng)先地位，對(duì)叮咚買(mǎi)菜的市場(chǎng)拓展形成了巨大阻礙。

盒馬則憑借其獨(dú)特的“超市+餐飲+電商+物流”一體化模式，為用戶(hù)提供了線下體驗(yàn)和線上購(gòu)買(mǎi)的多元化服務(wù)。

盒馬在全球設(shè)立8大采購(gòu)中心，加速引入海外優(yōu)質(zhì)商品 ，在商品品類(lèi)的豐富度和獨(dú)特性上具有競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬通過(guò)高毛利商品如烘焙、酒水等，將綜合毛利率維持在25%以上。相比之下，叮咚買(mǎi)菜自有品牌占比的提升尚未突破行業(yè)天花板，在盈利模式上盒馬更具優(yōu)勢(shì)，這使得叮咚買(mǎi)菜在與之競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨較大壓力。

二來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格和品質(zhì)都較為敏感。雖然叮咚買(mǎi)菜的“4G戰(zhàn)略”強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，但在價(jià)格戰(zhàn)盛行的市場(chǎng)環(huán)境下，如何平衡價(jià)格與品質(zhì)，以獲得用戶(hù)的認(rèn)可，是叮咚買(mǎi)菜面臨的一大挑戰(zhàn)。

一些消費(fèi)者可能已經(jīng)習(xí)慣了在價(jià)格戰(zhàn)中獲取低價(jià)商品，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜聚焦高品質(zhì)、價(jià)格相對(duì)較高的商品策略，可能存在接受度不高的情況。尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，部分消費(fèi)者消費(fèi)能力下降的情況下，價(jià)格因素可能會(huì)成為他們選擇生鮮電商平臺(tái)的重要考量。

轉(zhuǎn)型之路困難重重，但如果叮咚買(mǎi)菜能夠持續(xù)深化“4G戰(zhàn)略”，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體，提高市場(chǎng)份額，就有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍，走出一條差異化的發(fā)展道路，在生鮮電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

未來(lái)展望：生鮮電商的新方向

“4G戰(zhàn)略”對(duì)于叮咚買(mǎi)菜而言，無(wú)疑是一次大膽且具有深遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。它不僅是叮咚買(mǎi)菜應(yīng)對(duì)當(dāng)前激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，更是其探索生鮮電商可持續(xù)發(fā)展新模式的關(guān)鍵嘗試。

從更宏觀的角度來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜的“4G戰(zhàn)略”也為整個(gè)生鮮電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了新的思路和方向。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和健康的關(guān)注度不斷提高，生鮮電商行業(yè)將逐漸告別單純的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而更加注重商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)的提升。未來(lái)，那些能夠提供高品質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的生鮮電商平臺(tái)，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在這個(gè)過(guò)程中，品質(zhì)和價(jià)值將成為生鮮電商發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

一方面，品質(zhì)是生鮮電商的生命線。只有確保商品的新鮮度、安全性和口感，才能贏得消費(fèi)者的信任和口碑。這就要求電商平臺(tái)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)源頭把控，提升品控標(biāo)準(zhǔn)，確保每一件商品都能達(dá)到高品質(zhì)的要求。

另一方面，價(jià)值是生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)力所在。這里的價(jià)值不僅包括商品本身的價(jià)值，還包括為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，如個(gè)性化的服務(wù)、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)、健康的飲食建議等。通過(guò)挖掘和提升價(jià)值，生鮮電商平臺(tái)能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。

總之，生鮮電商行業(yè)的賽道上，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新航道已然開(kāi)啟。叮咚買(mǎi)菜的“4G戰(zhàn)略”，是一次大膽的突破，也是一次回歸本質(zhì)的堅(jiān)守。它能否成功突圍，引領(lǐng)行業(yè)走向新的輝煌？這不僅是叮咚買(mǎi)菜需要回答的問(wèn)題，也是整個(gè)生鮮電商行業(yè)需要思考的方向。