出品/紅餐網(wǎng)

作者/王璐

“餐飲經(jīng)營(yíng)回歸本質(zhì)”，是今年行業(yè)的頭號(hào)流行趨勢(shì)。

近幾年，餐飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，卷價(jià)格、卷聯(lián)名、卷營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。經(jīng)過數(shù)年的廝殺后，一批餐飲品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，內(nèi)卷無法打破內(nèi)卷，逃離漩渦的桅桿在于“回歸本質(zhì)”。

那么，什么是回歸本質(zhì)、餐飲經(jīng)營(yíng)又該如何回歸本質(zhì)？

有的餐飲品牌創(chuàng)始人選擇重新掌舵企業(yè)航向，有的餐飲老板選擇回到門店、回到一線，還有的品牌選擇回歸產(chǎn)品主義，收縮陣線，潛心打磨品牌價(jià)值。

顯然，正如消費(fèi)者需求正變得越來越細(xì)分，餐飲經(jīng)營(yíng)的“回歸”也在細(xì)分化，而在這些細(xì)分渠道中找到增長(zhǎng)點(diǎn)，正是接下來餐飲品牌穿越周期的法門。

餐飲經(jīng)營(yíng)回歸本質(zhì)

小紅書成為新賽場(chǎng)

當(dāng)整個(gè)行業(yè)被拖入低價(jià)內(nèi)卷洪流，三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》逐漸成為一種主流的市場(chǎng)聲音——人們不再追求通過奢侈的消費(fèi)來彰顯身份，轉(zhuǎn)而追求返璞歸真、極簡(jiǎn)主義，消費(fèi)更為理性，所以追求低價(jià)的消費(fèi)。

但這樣的理解不免有些牽強(qiáng)。

理性消費(fèi)并不意味著追求絕對(duì)的低價(jià)，而低價(jià)盛行的現(xiàn)狀并非由消費(fèi)習(xí)慣單方面促成，更核心的因素在于供給端的過剩，導(dǎo)致餐飲品牌集體開打價(jià)格戰(zhàn)。

從市場(chǎng)現(xiàn)象看，盡管餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有一批餐飲品牌和門店走紅，這些餐飲不追求極致低價(jià)，反而通過品質(zhì)、體驗(yàn)，吸引到大批消費(fèi)者排隊(duì)體驗(yàn)，如山野火鍋品牌山緩緩、主打“米其林級(jí)貴州菜”的山石榴等。“低價(jià)”標(biāo)簽似乎與這些品牌絕緣，但它們靠著特色與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品和體驗(yàn)，迎接一輪又一輪的排隊(duì)潮。

更宏觀的角度看，相比“第四消費(fèi)時(shí)代”，當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境更接近于“第五消費(fèi)時(shí)代”。三浦展在《第五消費(fèi)時(shí)代》一書中提到，第五消費(fèi)時(shí)代社會(huì)發(fā)展特點(diǎn)可以總結(jié)為7個(gè)“S”，其中，與消費(fèi)習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián)的“S”為Sensuous（多層次愉悅）——消費(fèi)不止于功能，兼顧觸感、色彩、味道的愉悅感受。

換言之，在這一社會(huì)階段，消費(fèi)者更在乎消費(fèi)的品質(zhì)，以及其帶來的情緒價(jià)值、自我感受。這樣的趨勢(shì)與當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境不謀而合。近兩年來，Jellycat、泡泡瑪特、山姆會(huì)員超市和胖東來等零售、商超品牌陸續(xù)走紅，它們通過為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的頂流選手。

從餐飲端看，于消費(fèi)而言，眼下“吃飯”這件事的目的已經(jīng)不止于“飽腹”功能，吃得好、吃得開心同樣重要。在這樣的變化中，能為消費(fèi)帶來愉悅用餐體驗(yàn)的氛圍感餐廳、寶藏小店熱度持續(xù)走高。小紅書數(shù)據(jù)顯示，僅2023-2024年，氛圍感餐廳、寶藏小店的相關(guān)熱度就迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中，氛圍感餐廳的閱讀量達(dá)28億，同比增長(zhǎng)212%；寶藏小店的閱讀量達(dá)23億，同比增長(zhǎng)172%。

這就給身處第五消費(fèi)時(shí)代的餐飲品牌帶來了突圍思路——當(dāng)然，并不是非要打造一間“氛圍感餐廳”，而是要為消費(fèi)者提供愉悅的體驗(yàn)。產(chǎn)品主義和極致體驗(yàn)是打造愉悅體驗(yàn)的關(guān)鍵，但一個(gè)重要環(huán)節(jié)容易被忽視——精準(zhǔn)營(yíng)銷。

存量市場(chǎng)很難再出現(xiàn)“酒香不怕巷子深”效應(yīng)，營(yíng)銷已經(jīng)成為餐廳運(yùn)營(yíng)中不可或缺的部分。深入分析大部分氛圍感餐廳、寶藏小店，乃至其他火爆的餐飲品牌可以發(fā)現(xiàn)，它們的走紅與長(zhǎng)紅是與小紅書是深度綁定的。

當(dāng)一家餐飲店或餐飲品牌走紅時(shí)，小紅書上會(huì)出現(xiàn)大量與之相關(guān)的討論內(nèi)容，無論主動(dòng)還是被動(dòng)。原因在于，經(jīng)過多年發(fā)展，小紅書沉淀了大量真實(shí)、有價(jià)值的UGC攻略和測(cè)評(píng)內(nèi)容，這款A(yù)PP已經(jīng)成為消費(fèi)者的決策指南，“遇事不決小紅書”不止是一句調(diào)侃，而是年輕人真實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。

在這樣的社區(qū)生態(tài)中，餐飲品牌能夠直接、高效地向消費(fèi)者傳遞信息和接收真實(shí)反饋。從商業(yè)角度看，意味著小紅書已經(jīng)成為餐飲品牌打造爆品、精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要渠道。

那么，餐飲品牌該怎么用好小紅書？

破產(chǎn)品內(nèi)卷

基于精準(zhǔn)洞察引爆品質(zhì)新品

首先來看市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)——產(chǎn)品同質(zhì)化。同質(zhì)化是餐飲市場(chǎng)步入成熟階段的副產(chǎn)物，伴隨餐飲品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力和研發(fā)能力的趨向成熟，行業(yè)整體的出品水平提高，想贏過對(duì)手變得更具挑戰(zhàn)性。

以新茶飲賽道為例，一個(gè)典型現(xiàn)象是，近幾年新茶飲品牌的上新頻率越來越高，但整個(gè)市場(chǎng)很難再見到現(xiàn)象級(jí)爆品。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲行業(yè)單月上新數(shù)量高達(dá)150余款，平均每天有5款茶飲上新。

根本原因在于，整個(gè)賽道的連鎖化率已超50%，各大頭部品牌的研發(fā)實(shí)力差距縮小，打造一款爆品的難度直線提升。

但爆品的誕生并非無跡可尋。

在過去，爆品誕生的路徑往往是新品出街時(shí)伴隨一輪集中的推廣動(dòng)作，但在頭部品牌林立的當(dāng)下，更貼近顧客的真實(shí)需求，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴和分享欲，才更有機(jī)會(huì)把新品變爆品。而要找到真實(shí)的顧客需求，首先要實(shí)現(xiàn)能精準(zhǔn)洞察不同人群的標(biāo)簽、特點(diǎn)，找到其消費(fèi)喜好的交集，將其一步步放大，推動(dòng)產(chǎn)品的受眾不斷增加。

在龐大的人群數(shù)據(jù)中，建立多圈層、多層次的細(xì)分化人群畫像，讓品牌“找人”更精準(zhǔn)，正是小紅書的優(yōu)勢(shì)。

小紅書商業(yè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布的《2025大食飲行業(yè)心智白皮書》顯示，小紅書對(duì)“新”的感知極其敏銳，69%的小紅書食飲用戶對(duì)新品保持高度熱情，且持續(xù)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容以滿足自己的好奇心。這意味著，小紅書用戶追“新”更積極，餐飲品牌通過小紅書能更精準(zhǔn)地找到喜歡嘗試新品的人群，并逐步推動(dòng)新品的流行。

以茉莉奶白為例，2024年一季度，茉莉奶白推出的新品“草莓白巧”單杯占品牌總銷售額29%，在品牌產(chǎn)品的銷售中排名躍至第一，實(shí)現(xiàn)了新品到爆品的遷躍。茉莉奶白CMO曾曾透露，這一成績(jī)得益于通過與小紅書深度合作，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品功能”競(jìng)爭(zhēng)躍升至“情感共鳴”競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶。

可以看出兩大關(guān)鍵，一是從“功能”到“情感”的打法，與第五消費(fèi)時(shí)代特征一致；二是精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶，實(shí)現(xiàn)層層破圈。

具體來看，茉莉奶白通過洞察消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求，在春季推出具有高飽和度視覺效果的草莓白巧克、抹茶芭樂粉兩款新品，并搭配高顏值、元?dú)鉂M滿的春日生活場(chǎng)景，如春日下午茶、閨蜜聚會(huì)的出片、職場(chǎng)打工人的療愈場(chǎng)景等，通過場(chǎng)景化+情緒價(jià)值的差異化心智，建立品牌與美學(xué)之間的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書內(nèi)草莓白巧相關(guān)筆記CTR超12%，高于行業(yè)均值。

激發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮欲是打造爆品的基礎(chǔ)，而持續(xù)提升產(chǎn)品口碑、吸引用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)，才能構(gòu)建爆品打造閉環(huán)，促進(jìn)品牌獲得增長(zhǎng)。

于是，茉莉奶白找到小紅書IP“小美說”過往觸達(dá)和互動(dòng)的人群（熱愛生活美學(xué)人群）、電影“芭比”興趣人群（女性話題興趣人群）、茉莉奶白TI人群（對(duì)茉莉奶白興趣較高人群），將“產(chǎn)品美學(xué)”進(jìn)一步升級(jí)為多元的美學(xué)觀，策劃美學(xué)、多元審美相關(guān)內(nèi)容，讓消費(fèi)不僅對(duì)“一杯好看的奶茶感興趣”，更通過價(jià)值觀的共鳴，讓茉莉奶白從“賣奶茶”到“賣美學(xué)社交貨幣”，和消費(fèi)者建立情感鏈接。

△圖片來源：茉莉奶白小紅書官方賬號(hào)

為了擴(kuò)大影響力，茉莉奶白遵循小紅書“人群反漏斗模型”，從“美學(xué)濃度”最高的核心人群層層擴(kuò)展到對(duì)美學(xué)有一定敏感度的高潛力人群和泛人群，沿著“人群反漏斗模型”逐層擴(kuò)。

例如，首先針對(duì)關(guān)注新茶飲、粉色草莓的核心人群，通過高飽和度、對(duì)比型沖突型人物圖片等視覺元素，突出產(chǎn)品的配色美學(xué)吸引其關(guān)注。接著，通過多巴胺穿搭、芭比聯(lián)名等潮流趨勢(shì)內(nèi)容，吸引對(duì)時(shí)尚有一定敏感度的高潛力人群關(guān)注。最后，結(jié)合節(jié)假日悅己消費(fèi)、辦公室下午茶、商圈打卡等場(chǎng)景，發(fā)起”3步拍出ins風(fēng)”“不定義女性美”等簡(jiǎn)單出片教學(xué)的美學(xué)挑戰(zhàn)賽，用獎(jiǎng)勵(lì)美學(xué)周邊的形式吸引用戶參與。

最終，茉莉奶白成功激發(fā)2.1萬篇UGC筆記，人群資產(chǎn)增長(zhǎng)超20%，“莓莓白巧”不僅實(shí)現(xiàn)銷售額占比的拉升，還帶動(dòng)品牌GMV環(huán)比提升33%，讓“美學(xué)”成功帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

在同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道也有相似的案例。

在火鍋賽道整體客單價(jià)下調(diào)的趨勢(shì)下，人均超百元、主打山野風(fēng)和品質(zhì)體驗(yàn)的山緩緩成為賽道的一匹黑馬，登上大眾點(diǎn)評(píng)多座城市美食榜單TOP1。其背后，是一套用品質(zhì)和差異化，精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)美食和體驗(yàn)有要求的人群，并通過差異化內(nèi)容破圈的邏輯。

具體來看，山緩緩從作為火鍋伴侶的飲品入手，從千篇一律的火鍋內(nèi)容中，以差異化的內(nèi)容在火鍋營(yíng)銷中脫穎而出，同時(shí)實(shí)現(xiàn)火鍋到飲品的跨類目傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

△圖片來源：山緩緩微信官方賬號(hào)

進(jìn)一步看，山緩緩結(jié)合小紅書“心品”敘事平臺(tái)的屬性，即年輕、高線城市、高學(xué)歷人群占比較高，對(duì)美食品質(zhì)、差異化和生活方式有一定追求，是典型以“悅己”情緒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的人群，以差異化的產(chǎn)品和品質(zhì)為錨點(diǎn)，通過差異化的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)這類人群。

在此基礎(chǔ)上，通過與小紅書合作進(jìn)一步鎖定、攔截門店所在城市的年輕人、旅客等人群，關(guān)聯(lián)城市一日游、情侶約會(huì)、閨蜜聚會(huì)、氛圍感餐廳等場(chǎng)景，把流量從門店、品牌，逐步向本地美食人群和目的地旅游人群、全國(guó)美食愛好者逐步擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量增長(zhǎng)541%，品牌一路出圈。

破內(nèi)容、低價(jià)內(nèi)卷，

以好內(nèi)容、好流量促進(jìn)轉(zhuǎn)化

可以發(fā)現(xiàn)，在茉莉奶白和山緩緩的打法中，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷敘事，更傾向于通過與小紅書合作，驅(qū)動(dòng)用戶向用戶種草，即UGC驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷——這又何嘗不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“口口相傳”。

三個(gè)臭皮匠賽過諸葛亮，UGC內(nèi)容帶來新穎視角的同時(shí)，還能帶來用戶信賴度的提升、促進(jìn)傳播，相比品牌單方向灌輸式營(yíng)銷更具說服力。兩者疊加，形成多元、有價(jià)值的內(nèi)容，助力品牌在卷破天際的廣告海洋中實(shí)現(xiàn)差異化種草。

要實(shí)現(xiàn)UGC驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，需要有好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好節(jié)奏，當(dāng)然還要有好平臺(tái)——需要大量活躍的用戶和分享內(nèi)容。再回過頭來看，具備這些特質(zhì)的小紅書已經(jīng)走UGC驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的前列，并總結(jié)出了一套餐飲行業(yè)科學(xué)種草方法論——KUFS=好內(nèi)容+好流量。

其中，K/U指KOL、USER，即達(dá)人和用戶及其生產(chǎn)的內(nèi)容，F(xiàn)、S分別為瀏覽場(chǎng)、搜索場(chǎng)。通俗來講，就是通過對(duì)商業(yè)內(nèi)容能力強(qiáng)、用戶內(nèi)容偏好高的博主產(chǎn)內(nèi)容，以及數(shù)據(jù)高、真實(shí)共情的用戶內(nèi)容進(jìn)行加熱，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶瀏覽信息的渠道鋪和搜索渠道，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，小紅書的種草生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了迭代。從內(nèi)容端看，對(duì)比過去找探店博主拍些圖片、視頻后簡(jiǎn)單粗暴地向用戶種草的模式，如今小紅書致力于攜手品牌“中譯中”、做有“活人感”的內(nèi)容，把“賣點(diǎn)”變“買點(diǎn)”，同時(shí)通過數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容等維度精準(zhǔn)篩選KOL和UGC內(nèi)容，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲、分享欲，并讓品牌接收真實(shí)的用戶反饋以便更及時(shí)、精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整。

以古茗為例，古茗推出果蔬相關(guān)新品時(shí)，通過和小紅書進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)新品上新階段把果蔬矩陣產(chǎn)品打造成爆品。

具體來看，古茗被稱為新茶飲賽道的“下沉市場(chǎng)之王”，超半數(shù)門店位于非一線城市。在新品上市初期，古茗首先錨定核心客群——即小鎮(zhèn)青年，進(jìn)行初步的市場(chǎng)測(cè)試。

通過小紅書的模型，古茗精準(zhǔn)洞悉小鎮(zhèn)茶閑青年的“健康化消費(fèi)場(chǎng)景”為取代零食、替代早餐、松弛減肥等，繼而向動(dòng)健身人群、健康生活人群、治愈食療人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并針對(duì)這些人群打造更細(xì)分化的場(chǎng)景內(nèi)容，如營(yíng)養(yǎng)師科普視頻、健康生活vlog、減脂秒招分享、自律生活紀(jì)錄等，通過真實(shí)、有用的內(nèi)容，激發(fā)用戶嘗鮮欲。

相比品牌親自來說“這款產(chǎn)品很健康”，來自用戶的分享顯然更值得信賴。盡管古茗并非首個(gè)推出果蔬產(chǎn)品的品牌，但其新品同樣迅速收獲了一批消費(fèi)者。

在取得初步的市場(chǎng)成績(jī)后，古茗迅速根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，并增加推廣投入，官宣奧運(yùn)冠軍樊振東為鮮活推薦官，引爆熱度并將目標(biāo)受眾層層擴(kuò)大，由小鎮(zhèn)青年向顏值管理青年、戶外圈層、旅行圈層進(jìn)行層層滲透，聯(lián)合小紅書推出帶話題發(fā)筆記抽免單券等活動(dòng)，用UGC驅(qū)動(dòng)內(nèi)容增長(zhǎng)、迭代，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力及銷量。

△圖片來源：古茗

這套差異化的種草模式除了新品帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也帶來了品牌資產(chǎn)的沉淀，進(jìn)一步鞏固了品牌的護(hù)城河。古茗在小紅書的這套打法也說明了，“口口相傳”是可以打造的。

必勝客品牌2025年春夏菜單整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，也體現(xiàn)了相似的邏輯。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者越發(fā)追求質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)下，必勝客通過產(chǎn)品創(chuàng)新+IP賦能+UGC裂變營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌差異化突圍、強(qiáng)化“高質(zhì)價(jià)比”心智，并推動(dòng)用戶口碑傳播與到店轉(zhuǎn)化。

具體來看，在產(chǎn)品端，必勝客通過對(duì)超級(jí)至尊披薩進(jìn)行提質(zhì)，即增加1.5倍芝士量、使用西班牙黑水欖等進(jìn)口食材，以真材實(shí)料支撐加量不加價(jià)的心智，并推出推出9.9元、19.9元低價(jià)單品，不玩套路，實(shí)打?qū)嵉亟档拖�費(fèi)門檻，強(qiáng)化“高質(zhì)價(jià)比”認(rèn)知。

在營(yíng)銷層面，則通過借勢(shì)IP和KUFS種草方法論，通過三大渠道實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)全域滲透、轉(zhuǎn)化。

首先，必勝客聯(lián)動(dòng)知名IP“遛遛生活節(jié)”，通過開屏、話題、品牌專區(qū)等渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。同時(shí)，必勝客聯(lián)合小紅書發(fā)布到店打卡任務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者完成線上任務(wù)、領(lǐng)取必勝客新品券，引流到店核銷、體驗(yàn)產(chǎn)品并發(fā)布UGC內(nèi)容，促進(jìn)二次傳播。

其次，在搜索場(chǎng)域，還通品牌官方賬號(hào)爆文、“這家披薩超能打”搜索口令，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)搜索、瀏覽和發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，持續(xù)推高熱度。據(jù)了解，該口令的搜索增幅高達(dá)4469.1%。

△圖片來源：必勝客小紅書官方賬號(hào)

最后，必勝客聯(lián)合IP在上海世博公園“遛遛生活節(jié)”Big Day 活動(dòng)與美羅城毛絨主題店，打造“治愈系打卡點(diǎn)”，讓門店成為情緒價(jià)值載體，吸引用戶到店打卡、自發(fā)發(fā)布和傳播相關(guān)內(nèi)容。

據(jù)悉，該輪營(yíng)銷促進(jìn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的誕生和傳播，總曝光量達(dá)3.21億+，互動(dòng)量400萬+，環(huán)比增幅均超100%；同時(shí)，“加量不玩虛”成為品牌新標(biāo)簽，年輕消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)升級(jí)”的認(rèn)知度進(jìn)一步提升，為必勝客后續(xù)發(fā)展積累了品牌資產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

第五消費(fèi)時(shí)代，可以說是情緒價(jià)值的消費(fèi)，也可以說是更關(guān)注“人”的消費(fèi)，無論是餐飲營(yíng)銷還是餐飲經(jīng)營(yíng)的邏輯，都走到了新一輪革新階段。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路下，品牌往往會(huì)聚焦于產(chǎn)品賣點(diǎn)展開敘事。但在小紅書上，品牌可以先找到對(duì)的“人”，再根據(jù)其的需求來匹配產(chǎn)品買點(diǎn)。

原因在于，如今在小紅書上，我們發(fā)現(xiàn)了越來越多鮮活的“人”，對(duì)于餐飲品牌來說，對(duì)這樣的社區(qū)生態(tài)將會(huì)變得越來越重要，每一個(gè)看似微小的生活需求背后，都藏著增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2024年～2025年7月。