出品/天下網(wǎng)商
撰文/朱之叢
炎炎夏日里，少有人能拒絕一瓶冰鎮(zhèn)汽水的誘惑。
橙子、蘋(píng)果、葡萄、荔枝……琳瑯滿目的汽水口味中，發(fā)源于上海的“鹽汽水”卻以獨(dú)特的“咸甜口”在今夏默默出圈。
準(zhǔn)確地說(shuō)，鹽汽水原本是一種勞保產(chǎn)品，是鋼鐵工廠和建筑工地的剛需。每年夏季，汗流浹背的工人急需補(bǔ)充流失的鹽分，鹽汽水于20世紀(jì)50年代應(yīng)運(yùn)而生，算是一款立足于中國(guó)本土的電解質(zhì)飲料。
可口、易得、“便宜大碗”，在物資匱乏的年代，鹽汽水迅速走出施工場(chǎng)域，成為民間暢銷(xiāo)飲品。甜中帶咸的滋味，也刻進(jìn)了長(zhǎng)三角地區(qū)消費(fèi)者的童年記憶，時(shí)至今日，江浙滬仍是鹽汽水銷(xiāo)售的主要區(qū)域。
不過(guò)，隨著飲料行業(yè)百花齊放，“粗放”的鹽汽水也迎來(lái)了時(shí)代的考驗(yàn)。由于其季節(jié)性、地域性過(guò)強(qiáng)，口味也較為獨(dú)特，鹽汽水想被更多消費(fèi)者接受，還尚需時(shí)日。
目前，鹽汽水品類(lèi)有三個(gè)頭部品牌：延中、雪菲力、正廣和。
延中淘系渠道負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》介紹，為了吸引年輕消費(fèi)者，延中開(kāi)發(fā)了烏梅、櫻花等更多口味，并向廣東、河南等省份拓展銷(xiāo)售渠道。目前，延中的銷(xiāo)售仍以線下渠道為主，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，延中在上海地區(qū)一年賣(mài)出了1.5億瓶鹽汽水。
“老字號(hào)煥新”，是所有鹽汽水品牌的必答題。在碳酸飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料的合圍中，這個(gè)小眾品類(lèi)的創(chuàng)新突圍之路，才剛剛開(kāi)始。
勞保用品，走出工廠車(chē)間
鹽汽水的歷史，比想象中更悠久。
早在19世紀(jì)末，屈臣氏等品牌就已研發(fā)出了帶咸味的碳酸汽水。1934年，蘇聯(lián)政府將鹽汽水指定為工廠必備飲料，要求在高溫天氣里，廠方必須為工人提供含鹽量為0.5%的汽水，用以預(yù)防熱射病。
其后，大力發(fā)展重工業(yè)的中國(guó)也引進(jìn)了這種飲料。但來(lái)自蘇聯(lián)的配方咸味太重，經(jīng)過(guò)本土品牌“正廣和”的改良，才有了如今咸甜交織的鹽汽水。
除了工廠外，許多國(guó)企、事業(yè)單位也會(huì)在夏季批量自制鹽汽水。員工們舍不得喝完，就將玻璃瓶裝的鹽汽水帶回家，和家人們分享。在熊熊燃燒的鋼鐵洪爐之外，鹽汽水成為了一個(gè)祛暑消夏的輕快音符。
就這樣，以上海鋼鐵工廠車(chē)間為原點(diǎn)，鹽汽水逐漸走出施工場(chǎng)所，成為上海消費(fèi)者童年回憶里的味道。時(shí)至今日，上海為鹽汽水品類(lèi)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量仍然位居全國(guó)第一。
目前，鹽汽水品類(lèi)有三大主要品牌：
上海本地品牌“延中”，位列品類(lèi)第一，在上海地區(qū)擁有一定統(tǒng)治力；老字號(hào)“正廣和”，于近年來(lái)重啟汽水業(yè)務(wù)；中糧可口可樂(lè)旗下的“雪菲力”，在浙江等市場(chǎng)排名較為領(lǐng)先。
延中淘系渠道負(fù)責(zé)人稱(chēng)，鹽汽水銷(xiāo)售旺季在每年6月~9月，延中平均每月在淘系的銷(xiāo)售額約有數(shù)百萬(wàn)元。考慮到工廠、建筑工地等場(chǎng)景對(duì)這一品類(lèi)的粘性極強(qiáng)，其線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)更可觀。“直到現(xiàn)在，還有很多工廠一到夏天就會(huì)訂購(gòu)我們的鹽汽水，基本都有硬需求�！�
除了渠道特征外，從鹽汽水的產(chǎn)品端，也不難看出上個(gè)時(shí)代的痕跡：配料簡(jiǎn)單，定價(jià)低廉，單瓶容量大，適合單位采購(gòu)和重體力勞動(dòng)者解渴。
然而，走出工廠車(chē)間的鹽汽水，正在面臨新的市場(chǎng)考驗(yàn)。
老字號(hào)的危機(jī)
鹽汽水品類(lèi)的銷(xiāo)售，呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：季節(jié)性、地域性、對(duì)特定渠道的依賴(lài)性。
首先，鹽汽水的“補(bǔ)鹽”心智深入人心，其存在感在春、秋、冬三季較為薄弱。由于歷史原因，工廠等渠道的采購(gòu)高峰期也與高溫時(shí)期重合，使鹽汽水動(dòng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出明顯的淡旺兩季。
針對(duì)季節(jié)的局限性，鹽汽水品牌通常會(huì)開(kāi)發(fā)一些副品，作為淡季的補(bǔ)充。如雪菲力旗下還有菠蘿汽水、荔枝味飲料等產(chǎn)品，延中也推出了無(wú)糖蘇打水。但前述負(fù)責(zé)人透露，目前鹽汽水仍然是拉動(dòng)銷(xiāo)售的主要品類(lèi)，約占延中全部銷(xiāo)售額的70%~80%。
其次，鹽汽水的品類(lèi)影響力，始終難以越出長(zhǎng)三角地區(qū)。
這也是阻礙鹽汽水品類(lèi)“破圈”的最大困難。和上海相比，其他地區(qū)缺少了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的品類(lèi)教育，對(duì)鹽汽水的認(rèn)知較低。
不過(guò)，隨著線上營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富，這一局面也有了改觀�！短煜戮W(wǎng)商》了解到，延中在“外區(qū)”（上海以外的銷(xiāo)售區(qū)域）的訂單比例逐年增長(zhǎng)，目前約占線上銷(xiāo)售額的40%。近年來(lái)，延中還參照銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的變化，在廣東、河南等省份進(jìn)行了重點(diǎn)推廣。
最后，鹽汽水品類(lèi)呈現(xiàn)出顯著的“重線下，輕線上”特征。
建筑工地、工廠車(chē)間等重體力勞動(dòng)者聚集場(chǎng)所，是鹽汽水扎根較深的傳統(tǒng)渠道。考慮到中國(guó)制造業(yè)的發(fā)達(dá)程度，這些渠道將會(huì)長(zhǎng)久存在。但同時(shí)，鹽汽水并非補(bǔ)充電解質(zhì)的唯一飲品，渠道很容易找到“水替”。
向線上場(chǎng)域?qū)で笮略隽�，是鹽汽水品牌們的共同選擇。但整體來(lái)看，它們的線上運(yùn)營(yíng)意識(shí)還處在起步階段。以延中為例，作為“品類(lèi)王者”，其線上銷(xiāo)售額占比不足全渠道的20%。
時(shí)間、地域、渠道，鹽汽水品牌面臨的轉(zhuǎn)型壓力不容小視。盡管它在長(zhǎng)三角地區(qū)擁有相當(dāng)一批擁躉，但面對(duì)巨頭和新銳飲料品牌的合圍，留給“老字號(hào)”們的時(shí)間和空間不再充裕。
卸下“回憶濾鏡”之后
曾幾何時(shí)，鹽汽水作為單位供應(yīng)的飲品，被視為“時(shí)髦”和“高檔”的象征。
但很快，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等巨頭進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始對(duì)全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行品類(lèi)教育。它們收購(gòu)了中國(guó)七大汽水廠，建立合資品牌，并利用汽水廠的原有渠道大舉鋪貨。許多中國(guó)本土飲料品牌一度陷入被動(dòng)斷代。
其后，雖然延中開(kāi)始重新生產(chǎn)鹽汽水，正廣和也重回汽水賽道，但放眼如今的中國(guó)飲料市場(chǎng)，鹽汽水正面臨空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
可樂(lè)、蘇打水、功能飲料、無(wú)糖氣泡水……僅僅在含汽飲料這一項(xiàng)上，消費(fèi)者的選擇就多如牛毛。在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)鹽汽水的口味褒貶不一，愛(ài)之者每年都要論箱購(gòu)買(mǎi)，恨之者將其形容為“冒汽的生理鹽水”。
面對(duì)“眾口難調(diào)”的窘境，老字號(hào)也在努力追趕市場(chǎng)潮流。延中淘系渠道負(fù)責(zé)人介紹，延中將600ml裝鹽汽水減小至410ml，并推出烏梅、櫻花等新口味，迎合年輕消費(fèi)者喜好。
鹽汽水面臨的難題，其實(shí)和當(dāng)年的“北冰洋”“宏寶萊”“冰峰”相似：局限于固有區(qū)域，難以在全國(guó)大市場(chǎng)取得廣泛認(rèn)可。
但換個(gè)角度來(lái)看，鹽汽水并非沒(méi)有希望完成突圍。
首先，許多重工業(yè)城市都有鹽汽水品牌的影子，例如鞍山的“潤(rùn)淇”、武漢的“咸伙計(jì)”、福建康之味旗下的“鹽典”、貴陽(yáng)的“北極熊”等。這些區(qū)域性鹽汽水品牌，事實(shí)上完成了初期的品類(lèi)教育，為人群拓展打下了根基。
其次，鹽汽水價(jià)格低廉，單瓶?jī)r(jià)格在2元左右，符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的追求。
最后，它配方簡(jiǎn)單，熱量低，在補(bǔ)充電解質(zhì)之余兼顧“控糖”。配料表顯示，鹽汽水每百毫升熱量低于50千焦，僅為原味可口可樂(lè)的四分之一。這也是其近年來(lái)重點(diǎn)突破運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和健身人群的原因之一。
無(wú)論如何，要真正打響品類(lèi)聲量，并不是一朝一夕之功。在功能飲料、維生素飲料、電解質(zhì)飲料等品類(lèi)的混戰(zhàn)中，鹽汽水要扮演的不應(yīng)是“守擂者”，而是更具進(jìn)攻意識(shí)的“挑戰(zhàn)者”。
