近年來(lái)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱潮席卷全球，露營(yíng)、爬山、網(wǎng)球等自帶社交屬性的運(yùn)動(dòng)，已然成為年輕群體中極具代表性的消費(fèi)符號(hào)，生動(dòng)詮釋著這一代年輕人鮮明的個(gè)性表達(dá)與生活態(tài)度。

隨著戶(hù)外生活方式的興起，戶(hù)外美妝市場(chǎng)也逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。戶(hù)外美妝，顧名思義是專(zhuān)為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的防護(hù)和美容修飾產(chǎn)品，聚焦極端環(huán)境需求，解決防曬、凍傷、皸裂、汗水沖刷等痛點(diǎn)。

據(jù)用戶(hù)說(shuō)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在2025.06MAT期間，全網(wǎng)“戶(hù)外+美妝”的聲量已飆升至555.9萬(wàn)，同比增長(zhǎng)36.2%，相關(guān)話(huà)題全網(wǎng)的互動(dòng)量已達(dá)1.75億，戶(hù)外美妝的關(guān)注度達(dá)到了前所未有之高，不少女性健身愛(ài)好者既注重在運(yùn)動(dòng)中釋放自我，也同樣追求能夠通過(guò)在健身中的精致妝容與穿搭帶來(lái)心理上的加倍愉悅。

然而，傳統(tǒng)美妝未將適配戶(hù)外場(chǎng)景納入首要目標(biāo)，即便主打防水防汗的產(chǎn)品，也難以招架“汗+油+摩擦”的三重沖擊，但矛盾的發(fā)現(xiàn)，往往指向著著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如今，不少敏銳的品牌已經(jīng)布局戶(hù)外彩妝的賽道。

據(jù)京東與上海體育大學(xué)聯(lián)合推出的《2024年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)約1.5萬(wàn)億元，反映了消費(fèi)者在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，也表明戶(hù)外美妝賽道的發(fā)展前景極為廣闊。

選擇高匹配度的代言人，正成為品牌快速打開(kāi)戶(hù)外美妝新賽道、建立專(zhuān)業(yè)認(rèn)知的有力手段。因運(yùn)動(dòng)員在比賽、訓(xùn)練等極端運(yùn)動(dòng)環(huán)境中使用產(chǎn)品，可為防曬、持妝、修復(fù)等功效提供了無(wú)可辯駁的真實(shí)背書(shū)，有效突破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)美妝廣告的信任壁壘，因此不少美妝品牌除了冠名體育賽事，也會(huì)選擇知名運(yùn)動(dòng)員為品牌代言，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品戶(hù)外和運(yùn)動(dòng)屬性。

例如，2025年5月，乒乓球世界冠軍王曼昱成為雅詩(shī)蘭黛彩妝活力大使，廣告語(yǔ)“球不落地，她死磕到底；汗?jié)駪?zhàn)袍，她拼盡全力”結(jié)合了王曼昱世乒賽決賽連救4個(gè)賽點(diǎn)的名場(chǎng)面，既聚焦運(yùn)動(dòng)暴汗情景，也將品牌與運(yùn)動(dòng)精神聯(lián)系起來(lái)。

同樣在2025年4月，跨欄名將吳艷妮以M·A·C品牌摯友身份，在廣告中，吳艷妮“全天控油，持妝破紀(jì)錄，每場(chǎng)比賽都讓我贏(yíng)得漂亮”的口號(hào)，將運(yùn)動(dòng)美妝 “競(jìng)技實(shí)力與外在光彩雙在線(xiàn)” 的核心訴求精準(zhǔn)傳達(dá)，成為品牌搶占運(yùn)動(dòng)彩妝賽道的鮮活注腳。

除了知名運(yùn)動(dòng)員，2025年2月科顏氏將鏡頭對(duì)準(zhǔn)雪地中赤膊冬泳的普通大爺，通過(guò)風(fēng)雪、汗水、皺紋等真實(shí)元素，傳遞“去精致化”的品牌態(tài)度，關(guān)注戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的普通人。冬泳場(chǎng)景的低溫、強(qiáng)風(fēng)、雪地反射紫外線(xiàn)多重嚴(yán)苛挑戰(zhàn)，對(duì)美妝產(chǎn)品提出了更高的要求，而大爺們健康的肌膚狀態(tài)直觀(guān)印證了科顏氏保濕霜等產(chǎn)品在嚴(yán)苛環(huán)境下的有效性。

明星效應(yīng)與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的雙重驅(qū)動(dòng)下，戶(hù)外美妝細(xì)分品類(lèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在防曬領(lǐng)域，需求持續(xù)井噴，高效防護(hù)成為剛需。

據(jù)用戶(hù)說(shuō)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2024年防曬品類(lèi)在淘天、抖音、拼多多三大平臺(tái)的GMV已達(dá)到135.47億，防曬霜備案量激增43.69%、聲量同比增長(zhǎng)58.08%。此外，京東618的全周期報(bào)告顯示，超高倍防曬霜成交額增長(zhǎng)140%，清晰表明消費(fèi)者對(duì)極端環(huán)境下強(qiáng)效、穩(wěn)定防護(hù)的迫切需求。

彩妝賽道同樣熱度高漲，主打防水、防汗、抗摩擦的持妝產(chǎn)品成為新引擎。 消費(fèi)者在徒步、露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景下，對(duì)“脫妝”零容忍，推動(dòng)了底妝、定妝、持久唇釉、防脫妝眉膠等品類(lèi)的熱度。

敏銳的品牌已然嗅到了機(jī)會(huì)點(diǎn)殺入局中，如橘朵在今年四月推出的「橘朵橘標(biāo)」副牌，憑借其防水、防曬等功能，迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。此外，在美膚領(lǐng)域，具有舒緩功能的運(yùn)動(dòng)后修復(fù)產(chǎn)品也獲得一定的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌正憑借對(duì)場(chǎng)景痛點(diǎn)的深刻理解，以及龐大且準(zhǔn)確的用戶(hù)積累，積極延伸至美妝賽道，試圖將戶(hù)外運(yùn)動(dòng)基因注入美妝研發(fā)，打造出真正適配戶(hù)外場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)。

駱駝是這一路徑的典型代表。2025年3月，該品牌正式推出美妝子品牌“駱駝戶(hù)外美妝”，以戶(hù)外防曬為核心切入點(diǎn)，打造專(zhuān)業(yè)級(jí)戶(hù)外防曬和專(zhuān)業(yè)級(jí)日常防曬系列。

針對(duì)高海拔登山中紫外線(xiàn)驟增問(wèn)題，駱駝推出“膜外膜科技”防曬噴霧；針對(duì)滑雪低溫環(huán)境，產(chǎn)品具有零下40℃仍不凝固的優(yōu)勢(shì)，并且具有防風(fēng)、防干和防蹭的優(yōu)勢(shì)，更能直擊戶(hù)外運(yùn)動(dòng)時(shí)可能遇到的用戶(hù)痛點(diǎn)。

駱駝的布局并非短期行為，早在2021年，駱駝便推出了防曬噴霧，駱駝表示，通過(guò)深入的用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72.3%的戶(hù)外消費(fèi)者面臨“極端環(huán)境護(hù)膚失效”的困擾�；�于這一洞察，駱駝?dòng)?023年正式成立美妝事業(yè)部，2024年駱駝大白罐身體乳獲得抖音品牌保濕身體霜人氣榜第一，2025年GMV目標(biāo)直指1.5億元。

同樣以品牌原有的戶(hù)外基因?yàn)轵?qū)動(dòng)，以“臉基尼”等硬防曬產(chǎn)品聞名的蕉下積極拓展防曬霜品類(lèi)產(chǎn)品，其在3月推出的純物理防曬霜，主打“8小時(shí)免補(bǔ)涂”及“脆弱肌適用”概念，通過(guò)次拋包裝解決戶(hù)外便攜需求，也符合品牌“輕量化戶(hù)外”的定位。

而其推出的雙效防曬噴霧則具有防曬和美白雙重特證認(rèn)證，提供了高倍防曬（SPF50+ PA++++）、防水防汗、便攜補(bǔ)涂等解決方案，目前其排在天貓身體噴霧熱銷(xiāo)榜第1名，已售出3萬(wàn)件，表明其在戶(hù)外美妝賽道已獲得一定消費(fèi)者認(rèn)可。

國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭也躋身戶(hù)外美妝賽道，阿迪達(dá)斯采取與專(zhuān)業(yè)美妝集團(tuán)科蒂合作的模式，推出分性別、分功效的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，涵蓋清潔、舒緩和補(bǔ)水功能，并逐步拓展至香水與止汗露領(lǐng)域。彪馬則選擇與美寶蓮聯(lián)名，推出高性能彩妝系列，通過(guò)街頭風(fēng)包裝和持久配方搶占運(yùn)動(dòng)美妝市場(chǎng)。

此外，更早布局的探索者如加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)服品牌Lululemon早在2019年就宣布正式進(jìn)軍美容和個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)，推出了名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線(xiàn)，主要提供專(zhuān)為運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)的保濕霜、香膏和干洗香波等產(chǎn)品，但后續(xù)未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露該品類(lèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)或增長(zhǎng)情況，可能其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，因此并未披露。

這些來(lái)自運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的“跨界者”，憑借其獨(dú)特的場(chǎng)景洞察力和用戶(hù)粘性，正為戶(hù)外美妝市場(chǎng)注入強(qiáng)勁的創(chuàng)新動(dòng)力，推動(dòng)著產(chǎn)品向著更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)分、更貼合真實(shí)運(yùn)動(dòng)需求的方向發(fā)展。

美妝品牌延伸戶(hù)外場(chǎng)景釋放業(yè)績(jī)潛力

戶(hù)外美妝并非運(yùn)動(dòng)品牌的獨(dú)家賽道，不少美妝品牌也紛紛通過(guò)擴(kuò)增產(chǎn)品線(xiàn)加入競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。傳統(tǒng)美妝巨頭主要通過(guò)場(chǎng)景洞察與前期美妝技術(shù)沉淀、專(zhuān)利成分作為護(hù)城河，在防曬、彩妝、曬后修護(hù)三大戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟出截然不同的增長(zhǎng)路徑。

以橘朵為例，其在2025年4月專(zhuān)為戶(hù)外開(kāi)發(fā)的「橘標(biāo)」運(yùn)動(dòng)線(xiàn)，主打“5防0感”——防水、防汗、防曬、防蹭、防高溫。該系列的“游泳不掉色”雙頭三叉水眉筆，將眉筆與眉毛“雨衣”相結(jié)合，游泳60分鐘不掉色，適合游泳、沖浪、流汗多等場(chǎng)景；同系列的“反光盾”防曬粉餅SPF47 PA+++，粉體組成反光盾，三重防曬物組合實(shí)現(xiàn)防曬紅、防曬黑和防曬老，實(shí)現(xiàn)戶(hù)外強(qiáng)定妝、40.2℃爆汗不脫妝效果。同系列還有持妝粉底液、液體腮紅、液體眼影等產(chǎn)品，目前天貓銷(xiāo)量良好，表明其具有良好的商業(yè)潛力。

同樣值得關(guān)注的是歐萊雅推出的突破性新品「野王」防曬，其以自愈膜技術(shù)破局——運(yùn)用陰陽(yáng)離子相互吸引共同作用原理，實(shí)現(xiàn)防曬膜破裂后能自動(dòng)修護(hù)，在遇汗水、摩擦?xí)r可自動(dòng)修復(fù)防曬膜，確保紫外線(xiàn)防護(hù)無(wú)死角，搭配便攜式包裝，為登山、軍訓(xùn)、玩水等高頻戶(hù)外場(chǎng)景提供解決方案。

專(zhuān)業(yè)戶(hù)外美妝品牌搶占“專(zhuān)業(yè)”地位

除了傳統(tǒng)美妝巨頭通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸切入戶(hù)外賽道，一批從誕生之初便專(zhuān)注戶(hù)外的新銳品牌逐漸涌現(xiàn)。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Sposh，2025年5月在上海首度發(fā)布鈦金屬概念彩妝產(chǎn)品，產(chǎn)品采用輕質(zhì)鋁制材質(zhì)打造出富有水波紋理的流動(dòng)外觀(guān)，搭配登山扣等戶(hù)外裝置，強(qiáng)化便攜性與風(fēng)格感。防曬腮紅棒（SPF45）與防曬口紅（SPF30）均獲防曬特證，在高倍防曬的同時(shí)提供多種妝容色彩的選擇。

創(chuàng)立于2021年的戶(hù)外美學(xué)香氛品牌至外toWild，崇尚戶(hù)外生活美學(xué)，倡導(dǎo)走向戶(hù)外、擁抱山海，推出了身體乳、洗發(fā)水、護(hù)手霜等系列，通過(guò)香味將自然搬進(jìn)浴室，提供情緒和身體的雙重護(hù)理。通過(guò)環(huán)保創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，提升戶(hù)外出行品質(zhì)。

地殼（DAYHOK）是環(huán)亞集團(tuán)新推出的專(zhuān)業(yè)防曬品牌，獲得2025年紅點(diǎn)獎(jiǎng)。其超聲微流體技術(shù)，通過(guò)2萬(wàn)赫茲高頻聲波將防曬粒子分散，體積縮小至傳統(tǒng)1/1000，防曬效能提升24.7%，同時(shí)保持“零負(fù)重”膚感，解決高倍防曬膚感差的難點(diǎn)。包裝采用以登山為扣靈感的快拆掛扣設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品從背包存貨升級(jí)為戶(hù)外裝備的視覺(jué)符號(hào)。

技術(shù)缺口？噱頭營(yíng)銷(xiāo)？

技術(shù)缺口與消費(fèi)主義爭(zhēng)議何解？

隨著露營(yíng)、滑雪、攀巖、徒步等戶(hù)外活動(dòng)日益普及，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而當(dāng)前市場(chǎng)仍以基礎(chǔ)防曬產(chǎn)品為主導(dǎo)，符合其他極端戶(hù)外環(huán)境（如長(zhǎng)時(shí)間水下活動(dòng)、極寒極干環(huán)境）的技術(shù)型產(chǎn)品供給明顯不足。

生產(chǎn)技術(shù)方面，以駱駝、蕉下為代表的戶(hù)外品牌雖宣稱(chēng)“核心技術(shù)自研”，但其防曬產(chǎn)品實(shí)際依賴(lài)代工生產(chǎn)、未公開(kāi)自研專(zhuān)利，且部分戶(hù)外防曬產(chǎn)品為了提升持久力而犧牲膚感，折射出技術(shù)研發(fā)與商業(yè)宣傳的脫節(jié)。

此外，當(dāng)彩妝品牌以“戶(hù)外場(chǎng)景專(zhuān)屬”為名推銷(xiāo)高飽和度腮紅、閃亮唇釉等產(chǎn)品時(shí)，部分消費(fèi)者質(zhì)疑這是消費(fèi)主義對(duì)戶(hù)外精神的侵蝕。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)本身就具有“輕量化裝備”與“功能優(yōu)先”的本質(zhì)，與商業(yè)邏輯驅(qū)動(dòng)下“精致戶(hù)外”存在矛盾——將城市審美植入自然場(chǎng)景，違背了人與環(huán)境的真實(shí)連接，因此會(huì)引發(fā)部分核心用戶(hù)群體的反感。

面對(duì)質(zhì)疑，用戶(hù)說(shuō)認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略：一方面，通過(guò)專(zhuān)利技術(shù)積累（如抗汗微囊化防曬、零污染可降解配方）解決極端環(huán)境適配問(wèn)題，而非依賴(lài)代工與概念營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，需重新定義“戶(hù)外美妝”的核心價(jià)值——不是將城市彩妝移植到自然場(chǎng)景，而是開(kāi)發(fā)真正服務(wù)于戶(hù)外需求的解決方案（如速干不脫色的底妝、兼具防曬與修復(fù)的多功能產(chǎn)品）。

從“噱頭”到“解決真問(wèn)題”

戶(hù)外美妝的萌芽可追溯到2019年美寶蓮與彪馬的聯(lián)名試驗(yàn)，彼時(shí)產(chǎn)品僅聚焦防水防汗等基礎(chǔ)功能，尚未攻克登山防曬失效、滑雪膏體凝固等核心痛點(diǎn)。盡管運(yùn)動(dòng)與美妝品牌持續(xù)布局，該品類(lèi)直至2025年仍未躋身主流，未來(lái)可以從以下幾個(gè)方面破局。

推出能吸附沙塵、油脂的免洗產(chǎn)品，通過(guò)無(wú)水清潔科技解決沙漠、攀登等缺水清潔的困境；通過(guò)智能科技實(shí)現(xiàn)零下30℃至50℃全溫域活性保存，終結(jié)極端溫變導(dǎo)致的膏體凝固或成分失活，提升戶(hù)外美妝產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，擴(kuò)充戶(hù)外美妝的應(yīng)用范圍；通過(guò)活性成分搭配高修護(hù)配方，解決戶(hù)外環(huán)境對(duì)皮膚造成的損傷，從戶(hù)外美妝防護(hù)進(jìn)階為戶(hù)外損傷修護(hù)場(chǎng)景；另外選用輕便、可降解包裝，在降低環(huán)境足跡的同時(shí)呼應(yīng)輕量化戶(hù)外，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處。

戶(hù)外美妝的興起，是人類(lèi)在征服戶(hù)外與呵護(hù)自我間尋得的精妙平衡。目前戶(hù)外美妝增長(zhǎng)僅反映消費(fèi)端對(duì)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外方案的初步認(rèn)可，未來(lái)行業(yè)需要推動(dòng)產(chǎn)品從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的“場(chǎng)景裝飾品”，蛻變?yōu)閼?hù)外裝備系統(tǒng)中不可或缺的專(zhuān)業(yè)防護(hù)模塊，逐漸完成從“噱頭”到“解決真問(wèn)題”的進(jìn)化。