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撰文/王慧瑩

潮玩賽道，又將跑出一家上市公司。

近期，52TOYS向港交所遞交招股書，沖刺IPO。如若成功上市，52TOYS將成為繼泡泡瑪特、布魯可后的第三家潮玩上市公司。

在招股書中，52TOYS自稱為“第三大IP玩具公司”。按2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)GMV計(jì)算，52TOYS市場(chǎng)份額為1.2%，位列第三。

翻看財(cái)務(wù)指標(biāo)，52TOYS的表現(xiàn)不算亮眼。招股書顯示，52TOYS在2024年?duì)I收6.3億元，同比增長(zhǎng)約30%；但公司仍未能盈利，2024年虧損1.22億元，期內(nèi)虧損率達(dá)到19.3%。

更為重要的是，52TOYS的IP競(jìng)爭(zhēng)力也備受考驗(yàn)。

圖源：52TOYS官方微博

招股書披露，公司自有IP銷售收入在2022年為1.32億元、2023年為1.3億元、2024年為1.54億元。銷售份額占比從2023年的28.5%降至2024年的24.5%，自有IP銷售占比持續(xù)下滑。

這對(duì)52TOYS而言并非好跡象。在潮玩賽道，泡泡瑪特的成功已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)IP是護(hù)城河。一定程度上，守不住IP，意味著守不住生命線，這也是品牌虧損的重要原因。

站在整個(gè)行業(yè)，潮玩市場(chǎng)的特殊性在于“盤子大、集中度低”，國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩行業(yè)的CR5占比不到25%。即便是泡泡瑪特，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額僅占8.5%，也就是說(shuō)，泡泡瑪特雖然是頭部，但并非一家獨(dú)大。

另一邊，行業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，但行業(yè)紅利期日漸消逝是不爭(zhēng)的事實(shí)，能留給52TOYS多少蛋糕，取決于它自身的差異化定位。

早在成立之初，52TOYS創(chuàng)始人陳威就明確表示，不做“泡泡瑪特第二”。當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，52TOYS試圖以差異化策略撕開市場(chǎng)缺口，從IP運(yùn)營(yíng)到銷售渠道，從產(chǎn)品創(chuàng)新到市場(chǎng)布局，這條差異化的道路能走多遠(yuǎn)，要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

1、依賴授權(quán)IP，52TOYS想象力幾何？

潮玩賽道炙手可熱。

5月22日，泡泡瑪特股價(jià)達(dá)229港元/股，市值突破3000億港元，突破歷史新高。不到兩個(gè)月時(shí)間，泡泡瑪特股價(jià)大漲58.64%，市值也水漲船高。

今年以來(lái)，泡泡瑪特的火熱也再次帶火了整個(gè)賽道。不到半年，潮玩賽道的其他玩家陸續(xù)傳出上市的消息。

5月23日，52TOYS品牌主體公司北京樂(lè)自天成文化發(fā)展股份有限公司向港交所主板遞交上市招股書，保薦機(jī)構(gòu)為花旗和華泰國(guó)際。

走到港交所門前，除了財(cái)務(wù)指標(biāo)外，資本考量更多的是品牌的想象力。作為一個(gè)潮玩品牌，IP無(wú)疑支撐想象力的關(guān)鍵。

不同于泡泡瑪特的自有IP，52TOYS從最開始就走向“自有IP+授權(quán)IP”的道路，且以后者為主要營(yíng)收來(lái)源。

招股書顯示，過(guò)去三年，52TOYS授權(quán)IP的銷售占比逐年增長(zhǎng)。2022年-2024年授權(quán)IP產(chǎn)品銷售額分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元，占總收入比例分別為50.2%、59.3%和64.5%。

其中，不乏像蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢(mèng)等國(guó)際知名IP。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2024年按GMV計(jì)算，52TOYS蠟筆小新以及貓和老鼠產(chǎn)品系列位列中國(guó)同類IP產(chǎn)品隊(duì)名。截至2024年底，52TOYS擁有80個(gè)授權(quán)IP。

臨近提交招股書之際，52TOYS進(jìn)一步擴(kuò)大了授權(quán)IP的“朋友圈”。5月12日，萬(wàn)達(dá)電影旗下全資子公司影時(shí)光與關(guān)聯(lián)方儒意星辰共同投資52TOYS，兩家投資方共計(jì)投資1.44億元。

萬(wàn)達(dá)電影的公告中強(qiáng)調(diào)，雙方擬在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場(chǎng)營(yíng)銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。戰(zhàn)略合作的內(nèi)容包括渠道合作、品牌宣傳合作及IP合作等。

可以預(yù)見的是，通過(guò)與萬(wàn)達(dá)的合作，52TOYS可以優(yōu)先獲得優(yōu)質(zhì)影視IP的授權(quán)，將熱門電影角色形象開發(fā)成玩具產(chǎn)品，借助影視IP的熱度快速打開市場(chǎng)。早在2023年，52TOYS率先與《流浪地球2》聯(lián)名，推出多款變形機(jī)甲玩具，包括Ben Ben、550W及550C以及Framer，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

圖源：52TOYS招股書

不過(guò)，授權(quán)IP占大頭，意味著要給IP方付出真金白銀，直接影響到其財(cái)務(wù)的表現(xiàn)。根據(jù)招股書，2024年，52TOYS的IP授權(quán)成本達(dá)到4575.5萬(wàn)元，占銷售成本的12.1%，占整體營(yíng)收的比例約為7.26%。毛利率方面，2024年52TOYS的毛利率為39.9%。至今，52TOYS尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

另外，比起自研IP，授權(quán)IP給品牌帶來(lái)更多選擇的同時(shí)，也削弱了其在IP話語(yǔ)權(quán)上的地位。尤其是當(dāng)授權(quán)方出現(xiàn)了問(wèn)題，那52TOYS的產(chǎn)品生產(chǎn)也自然會(huì)受到影響。

當(dāng)下的潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且分散，即便是泡泡瑪特也僅占據(jù)不到10%的市場(chǎng)份額。參考泡泡瑪特，上市后股價(jià)坐起過(guò)山車，52TOYS想要穩(wěn)定自身，在市場(chǎng)中突圍，不是件容易的事。

2、自有IP不夠強(qiáng)，52TOYS亟須補(bǔ)課

差異化是52TOYS始終想講的故事。

招股書中，52TOYS用大量篇幅講述“IP中樞”戰(zhàn)略，核心在于用多元化品類打出差異化。具體到品類上，相比于泡泡瑪特以盲盒為主，52TOYS覆蓋品類更多，包括盲盒、變形機(jī)甲&拼裝、可動(dòng)人偶、鵲拾樂(lè)、超活化及衍生周邊等6大產(chǎn)品線。

誠(chéng)然，品類的豐富并不意味著差異化，最終還是要靠IP說(shuō)話。對(duì)52TOYS而言，提高IP吸引力還是繞不開自有IP的開發(fā)。

當(dāng)前，52TOYS旗下?lián)碛忻瞳F匣、胖噠幼、Sleep等35個(gè)自有IP。其中，科幻類“猛獸匣”系列表現(xiàn)突出，已推出超過(guò)160款SKU累計(jì)GMV達(dá)1.9億元，并拓展至漫畫、小說(shuō)等跨業(yè)態(tài)內(nèi)容。

圖源：52TOYS官網(wǎng)

但從GMV上看，招股書顯示，授權(quán)IP中， GMV第一名的蠟筆小新達(dá)到了6億元。相比之下，二者相差不少。

這一定程度上反映了52TOYS在自有IP上的競(jìng)爭(zhēng)力不足，也直接影響了其財(cái)務(wù)指標(biāo)。參考行業(yè)，自有IP的打造可以讓品牌擁有更高的品牌辨識(shí)度和用戶忠誠(chéng)度，企業(yè)能夠更好地掌控產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，降低成本，提高毛利率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

簡(jiǎn)言之，只有自有IP才能提高自身的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌知名度。

52TOYS也意識(shí)到了這一點(diǎn)。52TOYS在招股書中表示，實(shí)現(xiàn)自有及授權(quán)IP商業(yè)化的能力對(duì)公司業(yè)務(wù)亦至關(guān)重要。它也提到了風(fēng)險(xiǎn)——新IP產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期或無(wú)法抵銷與授權(quán)IP相關(guān)的IP授權(quán)成本或與自有IP相關(guān)的研發(fā)成本。任何未能實(shí)現(xiàn)自有及授權(quán)IP商業(yè)化的情況均可能對(duì)公司的未來(lái)前景、業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況造成重大不利影響。

值得關(guān)注的是，自有IP的缺乏也影響了52TOYS的品牌辨識(shí)度和品牌形象。授權(quán)IP模式下，合作往往并非獨(dú)家，像三麗鷗、草莓熊這類IP在眾多潮玩品牌門店隨處可見。

當(dāng)消費(fèi)者在其他品牌門店中也能買到同類IP產(chǎn)品，那52TOYS便缺乏了鮮明標(biāo)簽，也影響著用戶的復(fù)購(gòu)率。

整體來(lái)看，打造一個(gè)成功的自有IP需要長(zhǎng)期的投入和精心的運(yùn)營(yíng)，從IP形象的設(shè)計(jì)、故事內(nèi)容的創(chuàng)作，到市場(chǎng)推廣、粉絲互動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)都需要做到極致，52TOYS要補(bǔ)的課有很多。

3、IP玩法，是走出差異化的關(guān)鍵

在潮玩行業(yè)，52TOYS不是新兵。千禧年底，對(duì)玩具收藏頗有想法的52TOYS創(chuàng)始人陳威在北京鼓樓開了一家玩具店。

在隨后的十余年中，陳威拿下了孩之寶、McFarlane TOYS、日本萬(wàn)代BANDAI等國(guó)際玩具品牌等代理權(quán)和經(jīng)銷權(quán)，也為后來(lái)52TOYS的分銷渠道奠定了優(yōu)勢(shì)。

52TOYS的出現(xiàn)也和很多零售品牌的思路一樣，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者習(xí)慣向線上遷移，線下零售業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，線下商鋪店主們也隨之轉(zhuǎn)換賽道。

圖源：52TOYS官方微博

再將視角縮小，在潮玩行業(yè)，談起52TOYS，市場(chǎng)不由得想到泡泡瑪特。

無(wú)論是創(chuàng)始人的早年經(jīng)歷，還是創(chuàng)業(yè)選取的賽道，52TOYS和泡泡瑪特都有些巧合地相似。也正因如此，52TOYS從一開始就被市場(chǎng)拿來(lái)和泡泡瑪特作對(duì)比。

不過(guò)，陳威并不在意被對(duì)比，在他看來(lái)，52TOYS不會(huì)做“泡泡瑪特第二”。因?yàn)?2TOYS有自己的差異化定位——收藏玩具，這是它和以潮流玩具為主的泡泡瑪特最大的不同之處。

所謂收藏玩具，覆蓋的玩具品類更廣泛。在陳威看來(lái)，盲盒是入門級(jí)的收藏玩具，而收藏玩具所承載的風(fēng)格、題材和文化可以更加多元，產(chǎn)品形態(tài)也豐富多樣，還包括機(jī)甲、變形玩具、可動(dòng)人偶等。

這也很好地回應(yīng)了上文提到的產(chǎn)品多元化。

此外，52TOYS還在用戶群體上走出差異化。陳威此前透露，52TOYS的用戶年齡范圍更為廣泛，且男性用戶的占比更高。

其中，以猛獸匣為主的科幻IP主要面向男性市場(chǎng)。根據(jù)招股書，猛獸匣在售SKU共有288款，包括變形機(jī)甲、拼裝玩具、靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶機(jī)收藏卡、紀(jì)念章、鑰匙扣等。

更重要的是，在IP玩法上，是52TOYS“不做泡泡瑪特第二”的關(guān)鍵。

相比于泡泡瑪特盲盒、城市樂(lè)園等玩法，52TOYS注重于在影視、游戲以外開發(fā)合作對(duì)象，如博物館、樂(lè)園、旅游景點(diǎn)等主流衍生品銷售場(chǎng)景。

目前，“猛獸匣”系列角色以恐龍、野獸、昆蟲等為原型，在青少年和動(dòng)物愛好者中受歡迎，已入駐長(zhǎng)隆度假區(qū)、海昌海洋公園、中國(guó)科學(xué)技術(shù)館。

面向文旅市場(chǎng)，52TOYS還推出了“超活化”系列，意味著“超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化”。2021年，52TOYS相繼推出《超活化系列之光彩照人》、《超活化仕女日常辦公室的故事》、《馬踏肥燕》等產(chǎn)品，融合了唐朝仕女、三星堆、兵馬俑等歷史文化元素和形象。

圖源：52TOYS招股書

不容忽視的是，潮玩品牌講究的是興趣消費(fèi)，為消費(fèi)者打造沉浸感很重要，某種程度上可以刺激消費(fèi)者下單。像泡泡瑪特、TOP TOY等品牌不僅將門店開到更多城市的核心地帶，還進(jìn)行了具有潮流感的裝修。

相比之下，52TOYS更依賴于經(jīng)銷商渠道，核心自營(yíng)門店打造有些欠缺。報(bào)告期內(nèi)，52TOYS在中國(guó)的自營(yíng)門店數(shù)量分別為19家、15家、10家。這距離52TOYS提到的，三至五年內(nèi)，計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)超過(guò)100間自營(yíng)品牌店還有很長(zhǎng)一段距離。

從當(dāng)前玩法的效果來(lái)看，52TOYS的IP玩法雖然使其在市場(chǎng)上具有一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。此次上市之路，還要看其怎么加固IP護(hù)城河，能否快準(zhǔn)狠地找到自身的核心優(yōu)勢(shì)，以此支撐成長(zhǎng)性。

“52”諧音“我愛”，“52TOYS”的含義就是“我愛玩具”。創(chuàng)立之初，陳威想做中國(guó)人自己的”變形金剛”。如果成功上市，距離陳威做成“中國(guó)變形金剛”的夢(mèng)想就又近了一步。

本文頭圖來(lái)源于52TOYS官網(wǎng)。