出品/三車財(cái)觀

當(dāng)前，全球零售業(yè)發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)并存，線上滲透率不斷上升卻伴隨體驗(yàn)缺失，會(huì)員制模式從邊緣走向主流。在這場(chǎng)變革中，山姆會(huì)員店以“倉儲(chǔ)式零售+精英圈層運(yùn)營(yíng)”異軍突起，重構(gòu)了零售業(yè)“人貨場(chǎng)”的底層邏輯。

然而，這種高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后卻暗藏矛盾：當(dāng)會(huì)員制被奉為“終極解決方案”時(shí)，山姆不得不在規(guī)模擴(kuò)張與效率堅(jiān)守、精英定位與普惠需求、商品邏輯與場(chǎng)景生態(tài)之間尋找平衡點(diǎn)。其突圍路徑不僅關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)，更折射出零售業(yè)轉(zhuǎn)型的集體焦慮：當(dāng)“賣貨”紅利見頂，如何用會(huì)員價(jià)值重構(gòu)商業(yè)信任，用模式創(chuàng)新對(duì)抗內(nèi)卷，成為所有玩家必須破解的生死題。

會(huì)員制“護(hù)城河”，何以圈住中產(chǎn)的心？

會(huì)員制作為山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力，多年來已形成堅(jiān)實(shí)的“護(hù)城河”。該模式不僅精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，更通過高用戶黏性維系龐大中產(chǎn)消費(fèi)群體，在零售市場(chǎng)確立穩(wěn)固地位。

其一，山姆會(huì)員店通過設(shè)定260元年費(fèi)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位到年收入逾30萬元、年齡集中在30-50歲的目標(biāo)客群，這類消費(fèi)群體具有追求品質(zhì)生活、消費(fèi)力突出且忠誠(chéng)度高的特征。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店在中國(guó)的會(huì)員數(shù)已超過500萬。另據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，山姆會(huì)員店中國(guó)的會(huì)員收入增長(zhǎng)超過40%，會(huì)員數(shù)量持續(xù)增加。這種高用戶黏性既保障了客源穩(wěn)定性與客單價(jià)優(yōu)勢(shì)，也構(gòu)筑起差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

其二，山姆實(shí)施嚴(yán)格供應(yīng)鏈管控體系，其全球直采網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，與戰(zhàn)略合作伙伴建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。以海鮮品類為例，山姆三文魚源自挪威純凈海域，嚴(yán)格遵循國(guó)際可持續(xù)捕撈認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)源頭品質(zhì)把控。門店構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化商品陳列體系，通過全鏈路溯源信息公示系統(tǒng)，使消費(fèi)者直觀掌握產(chǎn)品產(chǎn)地及特性。針對(duì)商品鮮度管理，山姆實(shí)施生鮮直采模式，建立全程溫控冷鏈物流體系。在全民關(guān)注食品安全的消費(fèi)環(huán)境下，山姆通過全鏈條品質(zhì)管控機(jī)制，持續(xù)鞏固消費(fèi)者信任度，形成差異化品質(zhì)口碑。

其三，山姆通過4米寬動(dòng)線規(guī)劃與沉浸式空間設(shè)計(jì)，打造差異化購(gòu)物環(huán)境。門店設(shè)置露營(yíng)裝備主題體驗(yàn)區(qū)、家庭娛樂場(chǎng)景展示區(qū)等多維互動(dòng)場(chǎng)景，使消費(fèi)者直觀感知商品應(yīng)用情境。通過美食節(jié)、親子互動(dòng)等場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建多維體驗(yàn)生態(tài)，將購(gòu)物行為升維為家庭消費(fèi)場(chǎng)域，形成差異化體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。這種場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)策略，有效強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造了傳統(tǒng)商超難以復(fù)制的消費(fèi)價(jià)值。

風(fēng)光背后，山姆遭遇哪些“成長(zhǎng)的煩惱”？

山姆會(huì)員店在快速擴(kuò)張過程中，既要應(yīng)對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，又面臨主力消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)老化的隱患。這些問題需要系統(tǒng)性的解決方案：既要通過優(yōu)化商品組合維持現(xiàn)有會(huì)員黏性，也要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，這種多線并進(jìn)的調(diào)整難度，正是當(dāng)前零售企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的典型縮影。

一來，山姆曾以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略贏得市場(chǎng)，但當(dāng)前價(jià)格優(yōu)勢(shì)正面臨多方挑戰(zhàn)。Costco自建牛肉加工廠后，同類型眼肉牛排售價(jià)較山姆更低；盒馬X會(huì)員店通過本地供應(yīng)鏈推出高性價(jià)比海鮮產(chǎn)品，在海鮮品類和山姆形成直接競(jìng)爭(zhēng)。更具沖擊力的是，拼多多平臺(tái)同類產(chǎn)品價(jià)格較山姆門店更低。對(duì)山姆來說，若無法保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)面臨會(huì)員流失風(fēng)險(xiǎn)。

二來，山姆當(dāng)前定位的“品質(zhì)家庭”客群與年輕消費(fèi)群體存在需求錯(cuò)位。事實(shí)上，年輕消費(fèi)者更看重個(gè)性化和便利性，山姆傳統(tǒng)大包裝商品和購(gòu)物方式難以契合其需求。雖然嘗試推出250克裝車?yán)遄拥刃》萘可唐罚�但相關(guān)品類銷售占比不足3%，未能有效改變固有認(rèn)知。相比之下，盒馬X會(huì)員店通過一人食套餐等創(chuàng)新產(chǎn)品，極大地提升了30歲以下用戶占比。如何吸引年輕消費(fèi)者，已成為山姆會(huì)員體系持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵課題。

三來，山姆的自有品牌創(chuàng)新乏力與產(chǎn)品同質(zhì)化問題加劇。山姆的自有品牌Member’s Mark曾以高性價(jià)比為核心優(yōu)勢(shì)，但近年產(chǎn)品創(chuàng)新速度明顯下降。在烘焙領(lǐng)域，山姆經(jīng)典產(chǎn)品被競(jìng)品快速模仿，如盒馬推出的改良配方海鹽芝士瑞士卷、永輝創(chuàng)新的云朵麻薯等，均通過改良配方和外觀設(shè)計(jì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，在健康食品需求增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，山姆在低糖、低脂等細(xì)分品類布局相對(duì)滯后。產(chǎn)品創(chuàng)新不足使山姆在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失差異化優(yōu)勢(shì)。

破局之路：山姆如何“二次生長(zhǎng)”？

面對(duì)多重經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，山姆需要探索有效的應(yīng)對(duì)策略，推動(dòng)商業(yè)模式革新。優(yōu)化價(jià)格體系、拓展年輕消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同發(fā)展，這些戰(zhàn)略舉措將直接影響其未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其一，山姆需重新構(gòu)建價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，通過改進(jìn)采購(gòu)流程、控制運(yùn)營(yíng)成本等方式重建價(jià)格優(yōu)勢(shì)。應(yīng)深化與供應(yīng)商的合作關(guān)系，聯(lián)合開發(fā)更具性價(jià)比的商品組合。針對(duì)自有品牌，在保持質(zhì)量穩(wěn)定的情況下調(diào)整定價(jià)策略，增強(qiáng)價(jià)格吸引力。同時(shí)可增加會(huì)員專屬福利形式，通過積分返利、品類專享折扣等具體利益，強(qiáng)化會(huì)員對(duì)會(huì)籍價(jià)值的感知，使會(huì)員費(fèi)支出與實(shí)際獲得的消費(fèi)回饋形成良性關(guān)聯(lián)。

其二，針對(duì)年輕消費(fèi)群體需求差異，山姆需系統(tǒng)化調(diào)整商品與服務(wù)策略。在商品開發(fā)層面，可增加小規(guī)格商品SKU數(shù)量，推出設(shè)計(jì)更年輕化的產(chǎn)品線。營(yíng)銷方面應(yīng)構(gòu)建短視頻平臺(tái)傳播矩陣，聯(lián)合潮流文化達(dá)人開展場(chǎng)景化內(nèi)容共創(chuàng)，并通過線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)增強(qiáng)參與感。同時(shí)需優(yōu)化即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)，例如完善云倉配送體系，滿足年輕客群對(duì)消費(fèi)便利性的升級(jí)需求。

其三，山姆需要加大自有品牌創(chuàng)新投入，建立專門團(tuán)隊(duì)跟蹤消費(fèi)趨勢(shì)變化。在產(chǎn)品開發(fā)方面，除持續(xù)拓展健康類商品外，可聯(lián)合熱門IP推出聯(lián)名產(chǎn)品吸引年輕客群。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)需改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)流程，縮短新品上市周期，提高市場(chǎng)響應(yīng)效率。通過強(qiáng)化自有品牌創(chuàng)新能力，形成商品層面的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局。

山姆會(huì)員店的增長(zhǎng)神話，本質(zhì)是“商品-信任-效率”三角關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)其用260元年費(fèi)篩選出800萬中產(chǎn)用戶，用500個(gè)前置倉重構(gòu)“最后一公里”，用4000個(gè)SKU打造極致選品時(shí)，已證明付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)市場(chǎng)的可行性。但消費(fèi)分級(jí)、代際更迭與本土競(jìng)爭(zhēng)加劇，正迫使山姆從“商品零售商”向“生活方式運(yùn)營(yíng)商”進(jìn)化。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎山姆的市值，更將定義中國(guó)零售業(yè)的下一個(gè)十年：是繼續(xù)依賴“精英濾鏡”，還是真正擁抱“普惠價(jià)值”，答案或許藏在每個(gè)會(huì)員推車?yán)锏倪x擇里。