來源/聯(lián)商專欄
撰文/Alter
聯(lián)商專欄：盒馬鮮生、小象生鮮、超級(jí)物種的相繼關(guān)店，為生鮮新零售狠狠潑了盆冷水，資本市場(chǎng)的態(tài)度也驟然轉(zhuǎn)變。
可以借用托托·沃爾夫的一個(gè)觀點(diǎn)：“媒體需要有頭條，這就會(huì)有兩種結(jié)果，要么捧你，要么就毀你�！�
01
關(guān)店可能是新常態(tài)
2016年超級(jí)物種虧損1.16億元，2017年虧損規(guī)模達(dá)到2.67億元，2018年前三季度的虧損比前兩年加起來還要多，數(shù)字高達(dá)6.17億元。以至于傳出了這樣的說法：超級(jí)物種內(nèi)部向區(qū)總、店長(zhǎng)以及各大工坊合伙人發(fā)出了“最后通牒”——再不盈利，就要下課。
之所以要為這樣的“現(xiàn)象”辯解，還需要跳出媒體“以小見大”的思維方式，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度進(jìn)行剖析。
另一個(gè)誤區(qū)在于對(duì)“帝王蟹”的過渡放大。不管是盒馬鮮生還是超級(jí)物種，營(yíng)銷傳播中被放大的賣點(diǎn)往往是帝王蟹、波士頓龍蝦等網(wǎng)紅海鮮。應(yīng)該說這是一個(gè)巧妙的營(yíng)銷觸點(diǎn)：通過網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引用戶到店，再利用蔬菜、水果等流量變現(xiàn)。
生鮮新零售留下了“海鮮大餐”的標(biāo)簽，吸引流量的同時(shí)卻高估了顧客到店的頻率，加上只覆蓋3公里的到家業(yè)務(wù)，客群進(jìn)一步狹窄，唯有規(guī)�；拍茯�(yàn)證模式的可行性。
02
后撤半步的生意經(jīng)
客觀的說，侯毅的觀點(diǎn)很中肯，新零售本就是一個(gè)新物種，從想法到落地實(shí)踐的過程中，不可避免會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的失誤，導(dǎo)致出現(xiàn)了一種不和諧的現(xiàn)象：習(xí)慣于追風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者，在新零售概念誕生之初就積極入場(chǎng)，當(dāng)一種模式行不通的時(shí)候，巨頭們還有機(jī)會(huì)后撤半步，創(chuàng)業(yè)者多半要血灑沙場(chǎng)。
一個(gè)親身經(jīng)歷的例子，在寧波最大的海鮮批發(fā)市場(chǎng)中，正常大小面包蟹的零售價(jià)普遍在150塊左右，而盒馬鮮生寧波門店里的定價(jià)居然還要低上二三十塊。諸如產(chǎn)地直采、前置倉(cāng)等模式重新改寫了產(chǎn)業(yè)鏈，所爆發(fā)出的優(yōu)勢(shì)不言而喻。
盒馬鮮生就是例證。在阿里百億資金的支撐下，盒馬鮮生在30個(gè)月內(nèi)開出了160家門店，僅有上海金橋等少數(shù)門店盈利，多半門店的營(yíng)收數(shù)據(jù)尚未扭正。但在盒馬鮮生踩剎車的同時(shí)，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等新業(yè)態(tài)也相繼誕生，模式上與盒馬鮮生極為相似。比如盒馬菜市開在了距離大爺大媽更近的小區(qū)周邊，盒馬鮮生也單獨(dú)辟出“平價(jià)菜場(chǎng)”，主推1塊2塊錢的平價(jià)菜和10塊以下的水果。
不難為盒馬鮮生這樣的巨頭找到轉(zhuǎn)型的理由。
03
奶茶業(yè)態(tài)的啟示錄
當(dāng)然，這里并非是妄斷當(dāng)代年輕人不買菜做飯，而是生鮮零售所遭遇的悖論：高檔有品味的裝修配合網(wǎng)紅性質(zhì)的單品，成功激發(fā)了年輕人的嘗鮮欲，卻沒能將新鮮感轉(zhuǎn)化為習(xí)慣；平價(jià)蔬菜抓住了大爺大媽的剛需，又犧牲了客單價(jià)和利潤(rùn)率。
最早的奶茶鋪，大多開在學(xué)校門口的人流聚集處，基本上都是粉末沖泡，定價(jià)在小學(xué)生都可以接受的范圍，純粹賺取“流量”的錢。但喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅店的客單價(jià)已經(jīng)接近四十元左右，還時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)的情況，坪效上足以秒殺大多數(shù)餐飲店，甚至出現(xiàn)了向星巴克搶生意的態(tài)勢(shì)。
1、欲望滿足。不管是高端的喜茶、奈雪的茶，還是定價(jià)便宜些的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)，本質(zhì)上都是飲品，然后在糖分和咖啡因的助攻下發(fā)酵成了癮品。如果說星巴克滿足了休閑空間的需求，冰可樂的訴求在于“快樂和爽”，奶茶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是欲望的滿足，或是對(duì)甜食的欲望，或是解渴的欲望，總之找到了吸引年輕人的欲望來源。
3、年輕化營(yíng)銷。奶茶業(yè)造網(wǎng)紅的速度可謂獨(dú)一無(wú)二，今天走紅的還是一點(diǎn)點(diǎn)，明天就被喜茶搶了風(fēng)頭，后天又突然冒出了奈雪的茶，沒人知道接下來還會(huì)有哪些品牌。但營(yíng)銷上的套路卻不無(wú)相似：買奶茶、拍照/錄視頻，在社交媒體上與朋友或粉絲進(jìn)行互動(dòng)，品牌主題與年輕人的個(gè)性高度融合。簡(jiǎn)而言之，喝的不僅是奶茶，也是一種生活態(tài)度。
04
新的較量才剛開始
幾乎所有的生鮮新零售門店都標(biāo)配了海鮮堂食，網(wǎng)紅食品也一茬接著一茬，與年輕人的接觸機(jī)會(huì)并不稀缺，還需要在經(jīng)營(yíng)理念上做出改變。
有必要重新思考這樣一個(gè)問題：什么是新零售？答案絕非是重構(gòu)人貨場(chǎng)，也絕非是線上線下的融合，而是思維方式的創(chuàng)新，不拘泥于某種固定的形式，結(jié)合消費(fèi)群體行為習(xí)慣的變化不斷進(jìn)行迭代。
由此來看，盒馬鮮生、永輝超市以及其他創(chuàng)業(yè)者的關(guān)店，不完全是個(gè)壞消息，不合時(shí)宜的業(yè)態(tài)終歸會(huì)被取締，試錯(cuò)的過程中也不可避免出現(xiàn)失敗品。至少?gòu)摹暗弁跣贰钡健靶↓埼r”已經(jīng)可以看到新零售的求生欲，新零售運(yùn)動(dòng)所帶來的變革也才剛剛開始。
（來源：聯(lián)商專欄 Alter，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）
