來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/金諾 博雅

6月5日-8日，絕味食品（603517）股價(jià)持續(xù)下降，截至8日收盤(pán)，報(bào)37.33元/股，下跌3.86%。

伴隨著“絕味鴨脖股價(jià)下跌”話題沖上微博熱搜第一，絕味鴨脖成為受“鼠頭鴨脖”事件波及程度較深的“鼠頭受害股”之首。

圖源：雪球

與絕味食品“四連跌”不同的是，周黑鴨6月7日股價(jià)一度上漲超6%，而同在A股的煌上煌截至8日收盤(pán)，則微跌0.18%。

同樣是賣鴨脖，為何在短期沖擊下絕味食品的市場(chǎng)情緒如此脆弱？

即便絕味官方回應(yīng)與該事件無(wú)任何關(guān)聯(lián)，但還是難以挽救股價(jià)頹勢(shì)。也有一網(wǎng)友直言：不要怪什么鼠頭了，關(guān)鍵還是自身爛，（股價(jià)）像樣的反彈都沒(méi)，老鼠表示壓力好大。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“鼠頭鴨脖”事件不過(guò)是鹵味江湖里的科技與狠活。千億級(jí)鹵制品消費(fèi)市場(chǎng)大而分散，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于頭部公司集體陷入業(yè)績(jī)“滑鐵盧”，且消費(fèi)需求減緩，投資者對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)性已經(jīng)看淡。

01

逆勢(shì)拓店，連累利潤(rùn)

過(guò)去的一年，鹵味企業(yè)們仿佛集體陷入了沼澤地，眼看著凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重卻“無(wú)能為力”。

為何在門(mén)店數(shù)量和門(mén)店輻射程度方面都一騎絕塵的絕味食品，在2022年增收的同時(shí)卻利潤(rùn)暴跌？

絕味食品2022年報(bào)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.23億元，同比增長(zhǎng)1.13%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.33億元，同比下滑76.29%。

圖源：絕味食品2022年度報(bào)告

顯然，絕味食品交出了上市以來(lái)最差的一份成績(jī)單，業(yè)績(jī)下滑也導(dǎo)致在資本市場(chǎng)遇冷，其不斷下降的股價(jià)便引起了投資者和業(yè)內(nèi)關(guān)注，相較歷史股價(jià)高位，已經(jīng)縮水了六成以上。

縱觀近一年時(shí)間，絕味食品的股價(jià)下跌雖說(shuō)難逃上述事件的影響，但最主要的恐怕仍是其業(yè)績(jī)困局。

對(duì)于業(yè)績(jī)大幅下降，絕味食品在業(yè)績(jī)預(yù)告中主要?dú)w結(jié)于疫情、成本上漲等因素，此外，絕味食品還加大了對(duì)加盟商的支持力度，導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加較大。

圖源：絕味食品2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，如果說(shuō)疫情影響是對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)的客觀不利因素，那么絕味的反向逆勢(shì)開(kāi)店則是造成其利潤(rùn)下滑的最大原因。

我國(guó)鹵味食品市場(chǎng)大而分散，準(zhǔn)入門(mén)檻低，集中度也低，賽道上仍未出現(xiàn)一家擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的頭部企業(yè)。且不少鹵制食品尤其是佐餐類鹵制食品經(jīng)營(yíng)者多為個(gè)體工商戶，通過(guò)“路邊攤”“夫妻店”等方式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小。

《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，鹵味食品前五大品牌的市場(chǎng)占有率僅占20%左右，其中，絕味食品占8.6%、周黑鴨占4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。

也許是出于對(duì)市場(chǎng)份額的焦慮，絕味近年來(lái)試圖以拓店方式來(lái)擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，紫燕、周黑鴨等品牌在2022年的開(kāi)店速度慢了下來(lái)，煌上煌甚至縮減了門(mén)店數(shù)量，唯獨(dú)絕味鴨脖在這兩年凈開(kāi)店數(shù)量基本持平。

目前絕味全國(guó)門(mén)店數(shù)量已破萬(wàn)，其盲目樂(lè)觀地認(rèn)為2021年的高光將會(huì)在2022年繼續(xù)，想通過(guò)低沉本加速跑馬圈地來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的份額，卻不料起了反作用。

圖源：絕味食品2022年半年報(bào)

門(mén)店數(shù)不斷攀升的同時(shí)，絕味食品的加盟管控也備受市場(chǎng)質(zhì)疑，不僅吃不到規(guī)模紅利，反而增加了對(duì)加盟商的推廣營(yíng)銷費(fèi)，從而拖累了整體利潤(rùn)。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，相較于及時(shí)止損，絕味依然選擇了拓店的老路以求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在今年5月舉行的股東大會(huì)上，絕味食品董事長(zhǎng)戴文軍表示，今年將保持門(mén)店擴(kuò)張節(jié)奏，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)布局消費(fèi)復(fù)蘇彈性更強(qiáng)的城市及地區(qū)，并加速探索海外市場(chǎng)。根據(jù)絕味食品的規(guī)劃，今年會(huì)加快開(kāi)店節(jié)奏，鼓勵(lì)開(kāi)設(shè)高勢(shì)能門(mén)店和一二線城市中心門(mén)店。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

客觀來(lái)說(shuō)，單純以擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量彌補(bǔ)收益下滑，是將復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題簡(jiǎn)單化、盲目化的處理方式。擴(kuò)充門(mén)店的前提是擁有一套可盈利可復(fù)制的單店模式，且消費(fèi)需求存在巨大的增量空間，否則繼續(xù)擴(kuò)張并不有助于改善業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

02

口碑下降，一再提價(jià)

事實(shí)上，為了提高市占率，絕味食品在2022年逆勢(shì)開(kāi)店的同時(shí)還增多了小型門(mén)店布局，在下沉市場(chǎng)推出中小型副食品店面來(lái)加盟翻牌的計(jì)劃。

在多數(shù)加盟、少數(shù)直營(yíng)的加盟模式下，絕味的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)開(kāi)始良莠不齊，并進(jìn)一步影響了品牌信譽(yù)度。

此前一直堅(jiān)稱“不做加盟”、直至2019年才放開(kāi)特許加盟的周黑鴨，品牌滿意度在一眾鹵味品牌中遙遙領(lǐng)先。

絕味雖然在門(mén)店數(shù)量上碾壓了周黑鴨，卻在產(chǎn)品滿意度被反超，處于中下游。

圖源：《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》

正如絕味在其官網(wǎng)的加盟模式中所宣傳的那樣，加盟商可以在總部指導(dǎo)后“坐當(dāng)甩手掌柜”，殊不知，業(yè)績(jī)也可能因?yàn)榭诒�和滿意度的下滑被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)“甩開(kāi)”。

圖源：絕味食品官網(wǎng)

口碑下滑的同時(shí)，迫于盈利壓力，絕味的客單價(jià)也在不斷提高。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年絕味曾兩度提價(jià)，年初部分產(chǎn)品提價(jià)5%；年中再次提價(jià)，如鴨掌、魷魚(yú)、鳳爪等暢銷產(chǎn)品提價(jià)平均幅度為7%~10%。

本身鹵味的制作門(mén)檻就不高，不同于正餐，屬于休閑零嘴的范疇。絕味作為親民食品的代表，價(jià)格卻越來(lái)越不“親民”了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

鹵制品一般不作為主食，可替代性也高，一再提價(jià)的結(jié)果就是，消費(fèi)者不買(mǎi)賬了。

除公開(kāi)提價(jià)外，絕味也曾被爆出用其他手段暗自“漲價(jià)”。據(jù)網(wǎng)友反映，絕味鴨脖在稱重服務(wù)上有不少貓膩，“總是會(huì)多稱”，存在“加秤”現(xiàn)象。

對(duì)此，絕味門(mén)店甚至還張貼了加秤舉報(bào)的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，說(shuō)明這一現(xiàn)象并不少見(jiàn)。

圖源：小紅書(shū)

小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們分享真實(shí)遭遇的同時(shí)，也吐槽稱“加秤是絕味的傳統(tǒng)”，還有網(wǎng)友則表示：“公司內(nèi)部就有多加秤培訓(xùn)，引導(dǎo)多抓，增加營(yíng)業(yè)額”。

圖源：小紅書(shū)

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，鹵味產(chǎn)品人均消費(fèi)在35元及以下的品牌數(shù)占比高達(dá)76.4%，人均消費(fèi)在35元以上的品牌數(shù)僅占23.6%。

可以看出，鹵味品牌競(jìng)爭(zhēng)的人均消費(fèi)價(jià)格區(qū)間較為集中，主打性價(jià)比的鹵味品牌屬于市場(chǎng)主流，這對(duì)于單價(jià)較高的絕味鴨脖說(shuō)并不友好。

只有當(dāng)整體價(jià)值優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，才可以稱得上是物美價(jià)廉。當(dāng)絕味鴨脖無(wú)法給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，自然漸失人心。

03

競(jìng)爭(zhēng)加劇，創(chuàng)新不足

業(yè)績(jī)下滑、內(nèi)憂外患，作為傳統(tǒng)鹵味頭部品牌的絕味，還要面對(duì)近幾年快速崛起的鹵味新品牌，如王小鹵、鹵味覺(jué)醒、熱鹵一叮等。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這些鹵味新勢(shì)力頗受資本青睞，僅成立一年的鹵味覺(jué)醒就拿到了5000萬(wàn)元的A輪融資。

相較于傳統(tǒng)的鹵味三巨頭，新興的鹵味品牌更擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷和概念打造，在大玩營(yíng)銷、IP的同時(shí)，也把此前親民、低門(mén)檻的鹵味賽道更加細(xì)分化，尤其在鹵味口味上做出了很多創(chuàng)新和改良，極大調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的好奇心。

在食品創(chuàng)新和口味研發(fā)上，絕味卻好像一成不變。

“產(chǎn)品都是那幾樣，所謂的嘗鮮新品竟然就是土豆片，相當(dāng)于只是把鹵制的食材替換了一下而已�！币晃幌�費(fèi)者表示。

圖源：餓了么APP截圖

產(chǎn)品研發(fā)上無(wú)突破，營(yíng)銷能力也比不過(guò)新興品牌，還頻頻提價(jià)，年輕人不愛(ài)吃絕味鴨脖的原因顯而易見(jiàn)。

2023年一季報(bào)顯示，一季度絕味食品營(yíng)收凈利有所回升，但凈利潤(rùn)仍未恢復(fù)到2021年同期的水平。

絕味希望從“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”到“韌性成長(zhǎng)”，光靠消費(fèi)復(fù)蘇，或許短期內(nèi)反轉(zhuǎn)可期，但長(zhǎng)期來(lái)看，還得進(jìn)一步提升其產(chǎn)品實(shí)力。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，鹵味行業(yè)門(mén)檻低，隨著市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新興品牌不斷增多，鴨產(chǎn)品等鹵味產(chǎn)品缺乏差異化保護(hù)，絕味食品的收益率在激烈競(jìng)爭(zhēng)和不利環(huán)境中必然走低。

據(jù)北京商報(bào)消息，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在鹵味品類和自身品牌都發(fā)展到天花板的當(dāng)下，絕味食品業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)存在著很大的不確定的因素。

本身鴨產(chǎn)品多年來(lái)沒(méi)有創(chuàng)新升級(jí)迭代的空間，企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)等各方面的下調(diào)是必然的。隨著消費(fèi)場(chǎng)景的消失、消費(fèi)疲勞等因素疊加，絕味食品未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)恐怕越來(lái)越難。

顯然，僅憑門(mén)店數(shù)量搶先的絕味，在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要突破重圍還要經(jīng)歷一場(chǎng)場(chǎng)惡戰(zhàn)。