出品/聯(lián)商專欄
撰文/國際購物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場專委會(huì)委員 王瑋
你在一家披薩餐廳點(diǎn)了一個(gè)9寸的披薩。5分鐘后服務(wù)員回來對(duì)你說：“先生對(duì)不起，9寸的沒有了，給你兩個(gè)5寸的行不？你是同意還是不同意呢？
2個(gè)5加起來大于9，聽上去似乎OK，但是，披薩是圓的，不是你點(diǎn)一個(gè)粗細(xì)一樣的長棍面包，2個(gè)5寸長的不會(huì)吃虧。你需要用圓面積簡單計(jì)算對(duì)比一下：
1個(gè)9寸披薩的面積=πr2=π(9/2)2=20.25π
2個(gè)5寸披薩的面積= 2π(5/2)2=12.5π
所以，你顯然是不能同意的。而且即使給你3個(gè)5寸的也不行，因?yàn)椋?nbsp;
3個(gè)5寸的披薩的面積=3π(5/2)2=18.75π，
依然小于1個(gè)9寸的20.25π。
講這個(gè)簡單故事是為了讓你以升維的視角去分析和看待問題，因?yàn)槲覀兩畹氖澜缍际欠蔷�性的世界。
我們可以用人們通常10分鐘的通勤時(shí)間做一個(gè)比較，看看走路10分鐘或開車10分鐘到商場購物有什么區(qū)別？
應(yīng)該說10分鐘無論走路或開車都是一件平常和容易的事情。假設(shè)走路10分鐘的距離為600米，開車10分鐘的距離為3公里。這里3公里的開車距離相較于走路的600米擴(kuò)大了5倍。但這不僅是長度放大5倍的問題，因?yàn)樯虉鰧?duì)周邊區(qū)域的輻射范圍也是一個(gè)圓面積的問題，所謂“商圈”就是通過商店把周邊消費(fèi)者可以圈起來的面積的范圍。那么根據(jù)上面披薩同樣的判斷思路，汽車覆蓋的商圈僅面積就比走路的商圈大了25倍：
10分鐘走路的商圈面積=π(600)2=360000π
10分鐘開車的商圈面積=π(30000)2=9000000π
9000000π/360000π=25倍。
同樣10分鐘的通勤時(shí)間，開車的商圈覆蓋范圍比走路的放大了25倍。而走路購物由于靠手提或肩扛，購買的商品數(shù)量是有限的。假設(shè)開車的顧客的購買量僅比走路的顧客增加一倍，那么因?yàn)槠嚻占皫淼耐ㄇ谛实奶嵘蜕倘Φ母采w放大比之前走路時(shí)至少放大了50倍（因?yàn)槠囐徫锵噍^與步行購物的提升豈止一倍，為簡單說明就假設(shè)多一倍）。
在汽車沒有普及的年代，人們?nèi)粘５纳钕M(fèi)品都是走路到附近的商店購買，但通常都是規(guī)模都不大的食品雜食店。最早的商品雜食店一般還不提供蔬菜魚肉這類易腐爛的新鮮食品。因?yàn)殡s食店覆蓋的周邊消費(fèi)者的數(shù)量和范圍很有限。這些易腐爛的生鮮食品是通過挑著扁擔(dān)的貨郎到顧客的居家附近靠吆喝售賣的（見圖1）。
圖1 挑擔(dān)售賣易腐爛食品的貨郎
隨著汽車普及，商圈覆蓋的放大，食品雜貨店在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，也開始出售一些新鮮食品，比如牛奶等。進(jìn)一步的食品雜貨店開始向小型超市過渡。超市相對(duì)于食品雜貨店的一個(gè)最大的改進(jìn)是引進(jìn)顧客自助挑選的方式，從而將站在柜臺(tái)前為顧客選貨和包裝商品的售貨員解放出來（見圖2）。這即極大地降低了商家的人力成本，也可以以更低的商品售價(jià)回饋消費(fèi)者；消費(fèi)者也通過開車帶來的更大量的購買在很大程度上幫助降低商品的成本最終使自己受益。這些都很好理解，但這都是基于因?yàn)槠嚻占皫淼纳倘U(kuò)大和商場規(guī)模的提升以及更大批量購買的零售模式的升級(jí)和創(chuàng)新。
圖2 站在柜臺(tái)后為顧客服務(wù)和包裝的售貨員
這也是為什么自1935年到1982年間，隨著汽車的普及，美國的食品雜貨店的數(shù)量從40萬家減少到16.2萬家，而超市的數(shù)量從386家增加到了26640家。期間汽車技術(shù)的進(jìn)步和美國公路網(wǎng)的完善也在不斷進(jìn)行中。超市也經(jīng)歷了從一開始的較小的超市到中型再到大型超市的演變。期間還有1956年第一個(gè)現(xiàn)代意義的購物中心南谷購物中心在美國的明尼阿波利斯誕生。零售模式的演變和發(fā)展在很大程度上都是運(yùn)輸技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。我們?nèi)魏螘r(shí)候都不能忽視運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步對(duì)于零售發(fā)展的重大貢獻(xiàn)，更不能以為只有信息技術(shù)可以促進(jìn)零售發(fā)展。
任何商業(yè)模式，都是商品的信息網(wǎng)絡(luò)和貨品的物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，缺一不可。早年的電報(bào)、電話、廣播和電視的發(fā)明和應(yīng)用對(duì)于零售模式的發(fā)展都起到了重要的推動(dòng)作用。郵購和西爾斯百貨（配送中心）的誕生，就是電報(bào)通信技術(shù)與鐵路的運(yùn)輸技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。西爾斯百貨的商品目錄包羅萬象，是那個(gè)年代美國每個(gè)家庭不可或缺的讀物。美國人甚至認(rèn)為如果你在西爾斯的目錄里沒有找到的商品，那么你就基本不要想還能買到這種商品。庫倫超市通過無線電的“堆得高，賣得低”的廣告，讓庫倫超市在美國家喻戶曉。而且?guī)靷惓羞�是倉儲(chǔ)式超市的鼻祖，也是為信息技術(shù)和運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)一步結(jié)合提供了一個(gè)很好的范例。
關(guān)鍵是我們不能厚此薄彼，以為有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的通信技術(shù)就可以取代零售的一切，而忽視那些我如果不通過簡單的披薩餅的故事就比較難講清楚的道理。其實(shí)還有很多，比如消費(fèi)者的自助、連鎖經(jīng)營的方式、批量購買的力量、零售的對(duì)比效應(yīng)，同類和異類零售商品的聚合、消費(fèi)者10到15分鐘的天然的通勤需求和零售的社交體驗(yàn)等等。其中的每一項(xiàng)都包含著創(chuàng)新和增效以及降低交易成本和提高交易效率的道理在里面。
所有這些都不是你簡單的一個(gè)到家可以解決和替代的。最根本的問題是貨品的物流網(wǎng)絡(luò)在任何時(shí)候都是一個(gè)跨不過去的坎，還真的需要運(yùn)輸技術(shù)在無人機(jī)方面的飛躍和突破。不然的話，我現(xiàn)在看著路上一個(gè)個(gè)騎行的快遞小哥就仿佛看到了100年前的那些售販易腐爛食品的扁擔(dān)郎們正騎著現(xiàn)代的電動(dòng)車在街上穿行。這種輪回可持續(xù)嗎？他們真能替代和滿足當(dāng)代人所有的零售需求嗎？
