來(lái)源/駝鹿新消費(fèi)

作者/李東樓

疫情三年，零售業(yè)態(tài)當(dāng)中跑得最快的當(dāng)屬折扣店。以嗨特購(gòu)、好特賣(mài)、奧特樂(lè)等為代表的品牌折扣店，頂著疫情壓力，在資本的助力下，一路狂奔，呈現(xiàn)出全國(guó)城市遍地開(kāi)花的良好局面。

那么，在疫情消退的2023年，品牌折扣店的發(fā)展近況到底如何呢？

01

從靠融資輸血到自我造血

疫情的頭兩年，也就是2020年和2021年是折扣連鎖品牌的融資高峰期，目前市場(chǎng)份額領(lǐng)先的折扣連鎖品牌大多在這兩年獲得了巨額融資。而在2022年，雖然整體消費(fèi)賽道的一級(jí)市場(chǎng)不景氣，但是仍有不少折扣品牌獲得了融資。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)發(fā)布的《2022年新消費(fèi)賽道融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年全年，國(guó)內(nèi)共有超過(guò)7家創(chuàng)新零售連鎖機(jī)構(gòu)獲得新一輪融資，據(jù)披露融資金額的企業(yè)數(shù)據(jù)估算，總計(jì)融資規(guī)模達(dá)到2.7億元。

不過(guò)，到了2023年，截至目前，折扣零售行業(yè)的主流品牌還未有任何一家品牌有獲得融資的消息傳出。

在東樓看來(lái)，導(dǎo)致出現(xiàn)這一情況有三個(gè)方面的原因：第一是消費(fèi)市場(chǎng)在2022年受到疫情嚴(yán)重影響，導(dǎo)致大量的新消費(fèi)品牌估值縮水，而目前資本還未完全恢復(fù)對(duì)消費(fèi)標(biāo)的的信心。根據(jù)駝鹿新消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度，新消費(fèi)賽道共有135家相關(guān)企業(yè)獲得融資，總計(jì)獲得約63億元融資；相較于上個(gè)季度的167家相關(guān)企業(yè)融資77.27億元，出現(xiàn)融資數(shù)量和金額雙降，可見(jiàn)投資人不是不待見(jiàn)折扣零售，而是整個(gè)消費(fèi)賽道的投資都很低迷。

第二，目前折扣店品牌發(fā)展大多良好，已經(jīng)形成自我造血能力，資金壓力減少，對(duì)于資本不再像往�？是�。據(jù)駝鹿新消費(fèi)調(diào)研，今年第一季度，隨著疫情的徹底結(jié)束，開(kāi)在購(gòu)物中心的折扣店品牌的業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額基本上同比都能夠達(dá)到30%甚至更高的增長(zhǎng)，這也使得折扣品牌的現(xiàn)金流大為改善。而且不少折扣店的門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。再加上像嗨特購(gòu)、好特賣(mài)等頭部折扣品牌目前主要采用發(fā)展加盟商的方式開(kāi)出新店，這使得其能夠以更低的成本開(kāi)出更多的門(mén)店，從一定程度上也擺脫了以往依賴(lài)于資本輸血的被動(dòng)局面。

第三則是，過(guò)去一段時(shí)間，特別是在疫情期間，折扣店高歌猛進(jìn)，擴(kuò)張快，估值增長(zhǎng)也快，如今進(jìn)入到后疫情時(shí)代，資本還在觀望這一賽道的成長(zhǎng)性。以好特賣(mài)為例，其于201年底完成了天使輪和Pre-A輪，在2020年和2021年又融了三輪，截止到2021年底，好特賣(mài)的估值已經(jīng)增長(zhǎng)漲超百倍，估值達(dá)到5億美元。不過(guò)，在2022年上半年，由于上海疫情的原因，好特賣(mài)損失嚴(yán)重，關(guān)店較多，這不可避免導(dǎo)致對(duì)其價(jià)值的重估。

不過(guò)，在東樓看來(lái)，雖然資本在2023年還未對(duì)折扣店“下手”，但并不意味著資本不看好這一賽道。實(shí)際上，據(jù)東樓所知，資本仍在頻繁接觸頭部折扣店品牌。而之所以目前未有資本進(jìn)入，極有可能是資本與被投企業(yè)還在估值方面進(jìn)行博弈。

東樓相信，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)恢復(fù)，折扣店的迅速擴(kuò)張和業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，資本必將重新殺入，持續(xù)重注。畢竟，就現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)分層分級(jí)的大背景下，滿足了消費(fèi)者高性?xún)r(jià)比需求的折扣店剛好在其有利發(fā)展周期當(dāng)中，資本不可能不動(dòng)心。

02

區(qū)域性品牌，紛紛走向全國(guó)市場(chǎng)

此前，除了嗨特購(gòu)、好特賣(mài)等兩大頭部在全國(guó)各地布局開(kāi)店外，大多數(shù)的區(qū)域性品牌折扣店擴(kuò)張都比較謹(jǐn)慎，僅在本地發(fā)展。比如成立于成都的奧特樂(lè)、叁省貨倉(cāng)等之前僅在川渝兩地開(kāi)店；又比如創(chuàng)建于鄭州的折扣牛主要在河南一帶發(fā)展；而起家于南京的小象生活則主要在江蘇市場(chǎng)深耕。

但在2023年，形勢(shì)發(fā)生了新變化。區(qū)域性折扣品牌紛紛邁出了向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的第一步。

此前一直堅(jiān)持在川渝兩地開(kāi)店的奧特樂(lè)在4月份突破百店規(guī)模之后，開(kāi)始向湖北和陜西發(fā)展，近日分別在武漢和西安開(kāi)出首店。

總部在南京的小象生活則在今年進(jìn)軍了安徽市場(chǎng)。在安徽安慶、銅陵、阜陽(yáng)等紛紛籌備開(kāi)出新店。

總部在天津的愛(ài)折扣此前早已在山西太原開(kāi)出分店。而總部在鄭州的折扣牛，創(chuàng)始人馬昕彤在近日奔赴山西、山東等考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，也在朋友圈高調(diào)宣告：“太原人民需要折扣�！�，意欲進(jìn)軍山西市場(chǎng)。

一場(chǎng)折扣連鎖品牌間的全國(guó)廝殺即將展開(kāi)。但現(xiàn)在看來(lái)，這些區(qū)域性品牌在對(duì)外擴(kuò)張時(shí)大多還是先從周邊省市“下手”，這一方面可能是為了降低運(yùn)營(yíng)管理成本，另一方面，也是因?yàn)檫@種區(qū)域性集中開(kāi)店更有利于打響品牌，進(jìn)行用戶心智的滲透。

03

未來(lái)兩三年，誕生萬(wàn)店品牌有多大可能？

在零售行業(yè)，連鎖門(mén)店達(dá)到1萬(wàn)家是商業(yè)取得極大成功的一個(gè)顯著標(biāo)志。國(guó)內(nèi)的蜜雪冰城、瑞幸咖啡等目前都已經(jīng)達(dá)到了萬(wàn)店規(guī)模，成為各自領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。那么，在經(jīng)過(guò)激進(jìn)擴(kuò)張后，品牌折扣店有可能誕生萬(wàn)店品牌嗎？

實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)的折扣店品牌離萬(wàn)店規(guī)模還很遙遠(yuǎn)。據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，目前折扣零售行業(yè)甚至還沒(méi)有誕生一家超過(guò)千家門(mén)店的品牌。此前好特賣(mài)可能更接近這個(gè)目標(biāo)，但是疫情期間關(guān)店率大幅上升。據(jù)了解，目前好特賣(mài)的門(mén)店主要開(kāi)在上海、北京、天津、石家莊、南京、合肥、鄭州等地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，好特賣(mài)在北京目前在營(yíng)的門(mén)店只有72家左右。

但隨著疫情的全面結(jié)束，品牌折扣店在2023年邁開(kāi)了更加激進(jìn)擴(kuò)張的大步。比如嗨特購(gòu)僅僅在4月份就在全國(guó)各地開(kāi)業(yè)30余家新店，全國(guó)總店數(shù)已經(jīng)達(dá)到近300家。按照這樣的開(kāi)店速度，嗨特購(gòu)在未來(lái)兩三年內(nèi)很有可能成為國(guó)內(nèi)第一家破千店的品牌折扣店品牌。與此同時(shí)，總部位于鄭州的折扣牛也早已喊出了“三年開(kāi)1000家門(mén)店”的口號(hào)。

據(jù)東樓觀察，折扣零售行業(yè)有幾種主力店型。一種是商場(chǎng)店，主要開(kāi)在商業(yè)購(gòu)物中心，比如嗨特購(gòu)和好特賣(mài)這兩大頭部品牌的門(mén)店基本上都落在各大中城市的購(gòu)物中心。一種是社區(qū)店，比如折扣牛、小象生活等，則主要落在生活社區(qū)；還有一種是倉(cāng)儲(chǔ)店，則主要落在租金更便宜的近郊地區(qū)。

從目前來(lái)看，如果嗨特購(gòu)、好特賣(mài)未來(lái)依然延續(xù)主要在商場(chǎng)開(kāi)店的邏輯，那么未來(lái)成為萬(wàn)店品牌的可能性很小。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2022年12月31日，全國(guó)購(gòu)物中心存量項(xiàng)目達(dá)5685個(gè)。顯然，目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的數(shù)量尚未達(dá)到萬(wàn)家，并不足以支撐他們開(kāi)出如此多的店面。

不僅如此，作為高度競(jìng)爭(zhēng)的兩大品牌，嗨特購(gòu)和好特賣(mài)在選址時(shí)通常不會(huì)在同一商場(chǎng)，一方面商場(chǎng)方面也希望引入不同的業(yè)態(tài)，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。另一方面，品牌方也會(huì)避免分流，默契地錯(cuò)開(kāi)。比如在東樓在重慶調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)，在觀音橋商圈和渝中中央公園商圈里的幾個(gè)購(gòu)物中心，嗨特購(gòu)、好特賣(mài)、奧特樂(lè)等品牌都是分別開(kāi)在不同的商場(chǎng)。

這就意味著，這些品牌折扣店如果將選址范圍主要圈定為購(gòu)物中心時(shí)，如果幾大品牌互相競(jìng)逐，最終一家品牌在全國(guó)范圍內(nèi)能夠開(kāi)出一兩千家店就已經(jīng)相當(dāng)成功。即使是按照極限值來(lái)計(jì)算，一家品牌將幾乎所有的購(gòu)物中心占領(lǐng)，那充其量也就是6000家左右的門(mén)店數(shù)量。

不過(guò)，為了盡快開(kāi)出更多的門(mén)店，探索出最佳的門(mén)店模型，折扣品牌們也都在紛紛嘗試開(kāi)出不同的店型，而不拘泥于單一店型，以此進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍。據(jù)東樓所知，嗨特購(gòu)雖然目前的主力店型是面積主要為200到300平米商場(chǎng)店，但同時(shí)也在嘗試開(kāi)出150平米左右的社區(qū)店和超出1000平米甚至更大面積的倉(cāng)儲(chǔ)店。而總部在南京，原來(lái)定位于社區(qū)門(mén)店的小象生活，目前則主要力推另一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)店子品牌：惠買(mǎi)喵折扣倉(cāng)，門(mén)店面積則為800到1000平米。