出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明
近日，筆者受邀參加銀泰百貨的供應(yīng)商溝通會。這場活動以“凝心聚力、從心出發(fā)”為主題，在云南麗江召開，借助古城熏風(fēng)送暖，連橫伙伴協(xié)同發(fā)力。
筆者將現(xiàn)場觀察、品茗對談的感受化簡，結(jié)文如下。
一、一般商業(yè)企業(yè)是在年度總結(jié)復(fù)盤、或者重大調(diào)改項目時，組織供應(yīng)商溝通會。這次銀泰百貨是在五一假期剛過、相對平靜的時段，邀請大家到麗江古城相聚，有幾個意思？
一是士別三日、諸事更新。作為業(yè)務(wù)渠道合作方，更是期盼面對面溝通，互動解讀、謀求認(rèn)同、增強信心；二是時值立夏節(jié)氣，萬物告別春寒，競相生長，合作伙伴同樣迎來全新的合作高峰期，有很多新的話題、新的愿景、新的規(guī)則，需要垂直溝通，加深共識；三是過去三年合作遇到很多困難，雖然保持在線、個別聯(lián)系，但是缺乏現(xiàn)實的團(tuán)隊互動，情感溫度下降，利用相對清靜時節(jié)，借助跨界超然環(huán)境，全體與會者裝扮民族服飾，替換心境，疏泄無妄壓力，可以更好地調(diào)整情緒坐標(biāo)，激發(fā)互助活力。
CEO陳曉東在開場辭中真誠地表示，因為非營業(yè)影響因素，銀泰百貨方面在合作中有一些做法不夠周全，還請大家通過見面交流，疏通情結(jié)。簡單說就是兼顧合作溝通、人本關(guān)懷，這便是麗江之行的用心策劃吧。
二、用心創(chuàng)意，互動溝通，頗有特色。
會上向供應(yīng)商伙伴解讀輸出了一些重要事項，一部分是既成結(jié)果解讀，一部分是合作項目解讀，傳遞哪些信息？
多種渠道業(yè)務(wù)合作，客觀上存在渠道規(guī)則差異，在執(zhí)行營運過程中還會遇到很多阻力，當(dāng)初的指標(biāo)發(fā)生偏離。此外，在過去的兩年中，銀泰百貨一直在積蓄系統(tǒng)創(chuàng)新力量，在一些項目上取得積極成果，這些營運過程的實際情況通過面對面溝通，從數(shù)據(jù)安全、信息互證等角度看，效果更好一些。
比如說，2019年云棲大會確立的中期經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行情況，商品及營銷推廣的營運動態(tài)，全渠道數(shù)字化營銷解決的韜略系統(tǒng)指向，喵街、云店等網(wǎng)絡(luò)科技營運結(jié)構(gòu)分析、組織及人力資源服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)輸出能力等等，具有一定科技含量和業(yè)務(wù)專業(yè)特點。
比如，線上銷售占比演變，2019年為5%，2020年為15%，2021年為17%，2022年為22%；線下為顧客提供購物打車補貼32萬人次，享受補貼顧客連帶消費約為5.8億元，客單價是總體均值的3倍左右。
這些數(shù)據(jù)，一是證明領(lǐng)先于行業(yè)，二是證明全渠道發(fā)力，彼此兼顧。利用現(xiàn)場交流，用數(shù)字說話的好處是用心溝通，沒有空話撩人，這也是企業(yè)“正直、謙和、勤奮、進(jìn)取”的企業(yè)經(jīng)營之道、企業(yè)文化價值觀之核。
三、對于銀泰百貨店的數(shù)字化，大家很感興趣，畢竟過去幾年調(diào)子較高、成果顯著，最近有同業(yè)平臺、實體店在關(guān)注過問，銀泰百貨是不是繼續(xù)干、往哪個方向走？
分幾個層面說吧。一是社會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)，數(shù)字化是必然趨勢、無法回避，生活者在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)兩個維度展開情感化生活直至邏輯化社交，不適應(yīng)或者放棄一個維度，意味著主動被社會發(fā)展大局淘汰，這是大勢、背景。
二是銀泰百貨的數(shù)字化從2014年前后起步，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺協(xié)同、線下實體店組織結(jié)構(gòu)的相應(yīng)改造，成功地從模擬信息管理升級為數(shù)字化營運的現(xiàn)代化企業(yè)。通過數(shù)字化驅(qū)動營運，客群結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)百貨店的中年為主轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚青年；銷售渠道結(jié)構(gòu)從單一線下被動完成為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上線下主動觸達(dá)完成為主。
三是銀泰百貨的數(shù)字化戰(zhàn)略會堅持干，而且會從成本、效率、傳播等方面更加自覺、理性，用CEO的話說叫“聚焦本質(zhì)、精簡一切”�；灸繕�(biāo)是緊密貼近交易現(xiàn)場邏輯順序，實現(xiàn)高效的貨人匹配，柜上都是暢銷品、暢銷品不缺貨，打造數(shù)字化高效的供應(yīng)鏈。主要驅(qū)動產(chǎn)品是自主研發(fā)的升級產(chǎn)品是“韜略”系統(tǒng)，推出面向C端、B端兩個智能化機(jī)器人，目前已經(jīng)投入應(yīng)用。另外，還要將現(xiàn)有的喵街、云店渠道業(yè)務(wù)進(jìn)一步便捷化、個性化，實現(xiàn)營運效率化的目標(biāo)。
當(dāng)然，數(shù)字化這條路目前看似乎不擁擠了，觀望、轉(zhuǎn)身的多了，相對襯托出身邊的冷清，也更襯托出在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)延伸的邊疆領(lǐng)域創(chuàng)新、升級的艱難。
四、盡管沒有介紹更多數(shù)據(jù)，還是看得出銀泰團(tuán)隊用心做事、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)挠職�。�?shù)字化下一步的思路是什么？
銀泰百貨的數(shù)字化基本邏輯沒有改變，即驅(qū)動專柜業(yè)績增長。很多討論文章提出數(shù)字化的進(jìn)階路徑，看上去也有一些道理，不過由于目標(biāo)和實現(xiàn)邏輯不夠清晰，現(xiàn)有業(yè)務(wù)機(jī)制改造成本高、系統(tǒng)運維升級難度大，導(dǎo)致執(zhí)行效果不佳。銀泰百貨的數(shù)字化思路概括為三點：
一是明確解決難點，即和顧客接觸環(huán)節(jié)的商品內(nèi)容鮮度效率、多渠道的投送和轉(zhuǎn)化效率、問題解決協(xié)同效率、導(dǎo)購員多渠道營運成長和績效記錄兌現(xiàn)效率等。
二是利用“韜略”系統(tǒng)中兩個智能化對話工具，一方面，根據(jù)不同渠道交易判斷，為不同類型、不同行為活力的導(dǎo)購員選擇、投送商品內(nèi)容信息，提高顧客接觸內(nèi)容的適配質(zhì)量，進(jìn)而提高購買利用服務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。另一方面，根據(jù)市場動態(tài)計算和判斷，為約定的品牌供應(yīng)商提供具體咨詢建議甚至解決方案。從開發(fā)到階段性試驗、投入運營結(jié)果看，在很大程度上達(dá)到了預(yù)期效果。
三是繼續(xù)優(yōu)化、推進(jìn)，作為一個探索性思路，伴隨著應(yīng)用過程的檢驗，還需要不斷完善，包括篩選商品屬性的多種可能性判斷，比如新品牌、新商品到貨、新服務(wù)項目的邏輯識別和輔助決策等，在內(nèi)部業(yè)務(wù)部門合作、外部相關(guān)方合作等方面，還要解決不同層面的協(xié)同分享作業(yè)，在具體做事過程中保持“大膽假設(shè)、小心求證”的用心治學(xué)的態(tài)度。
五、銀泰百貨的數(shù)字化能力已經(jīng)開始對外商業(yè)化輸出
一方面強化自身建設(shè)。銀泰百貨目前基本形成了全新的零售組織模式，在組織設(shè)計方面突出靈活的經(jīng)營責(zé)任制，突出敏捷、小單元特質(zhì)；在激勵約束方面，建設(shè)多渠道激勵政策，明確崗位任期和分紅等自主激勵方法；在后備力量培養(yǎng)方面，用清晰的契約化手段，將內(nèi)部成長和外部輸入相結(jié)合，提高崗位效率；實行戰(zhàn)功機(jī)制，打造空氣清新的組織生態(tài)環(huán)境。
另一方面，通過優(yōu)化企業(yè)競爭力特性，逐漸提煉出網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)的多元化服務(wù)產(chǎn)品屬性。比如、在業(yè)務(wù)方面為品牌商提供品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化解決方案、營銷視覺設(shè)計、小視頻設(shè)計、直播咨詢解決等一系列業(yè)務(wù)輸出產(chǎn)品；在組織建設(shè)和人力資源管理、團(tuán)隊支持等方面提供咨詢、培訓(xùn)等解決方案，涉及店長崗、業(yè)務(wù)管理崗、區(qū)域或品類營運崗、招商采購崗、一線導(dǎo)購崗等，已經(jīng)形成商品化輸出運作，孵化出有價值的服務(wù)結(jié)果。
為什么要拓展經(jīng)營渠道、經(jīng)營產(chǎn)品？
銀泰百貨團(tuán)隊認(rèn)為，傳統(tǒng)的經(jīng)營合作渠道模式瀕臨消亡或者在消亡過程中，比如品牌商、代理代銷食物鏈，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)地、品牌商已經(jīng)建立起直接觸達(dá)消費者的各種渠道平臺，實體店的功能在轉(zhuǎn)變趨勢中，必然架構(gòu)新的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，所以說，供應(yīng)鏈“永生”，但是僵化的渠道“唯亡”。在探索新的經(jīng)營空間的路途上，緊緊依靠守住現(xiàn)有業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須挖掘新的價值創(chuàng)造力。
雖然銀泰百貨有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但是，如果沒有比較優(yōu)勢，即差異化特性，將混同于一般，脆弱不堪，所以，要持續(xù)強化有特性的比較優(yōu)勢；與此相關(guān)，僅僅有比較特性化優(yōu)勢，沒有一定規(guī)模也不行，不能發(fā)揮更大的商業(yè)價值和社會價值。
六、幾點感受
一是、幾乎所有人都認(rèn)同數(shù)字化是大趨勢，只有個別像銀泰百貨店這樣的團(tuán)隊在數(shù)字化為引領(lǐng)的創(chuàng)新路上堅持不懈，勘大局、酌風(fēng)險，頗有風(fēng)物長宜放眼量的境界，與那些固守待援、寧肯錯過也害怕出錯的縮頭尾隨心態(tài)高下立判。
二是、團(tuán)隊心態(tài)變得更加理性、穩(wěn)定，經(jīng)過幾年風(fēng)雨沉淀，不再急于前置判斷，而是采取大膽嘗試、延遲判斷的邏輯思維，在決策層面將用心、用情做事與用腦活化價值觀的思辨融合起來，容度和彈性都有所增強。
三是、團(tuán)隊格外關(guān)注人的溝通成長，面對更多渠道營銷服務(wù)技能成長，導(dǎo)購員會獲得更多的成長機(jī)會，而且通過跨柜銷售、跨界銷售，走向企業(yè)合作的B端。
四是、就筆者了解的數(shù)字化解決方案升級版韜略系統(tǒng)，其邏輯更靠近交易現(xiàn)場，流程更清晰，比同業(yè)界平臺預(yù)判更強大，居于亞太同業(yè)前列，期待養(yǎng)成之后的成果發(fā)布。
五是、銀泰百貨新的數(shù)字化“無人機(jī)”，客觀上是從反叛傳統(tǒng)模型起飛的，因此必然要面對現(xiàn)存崗位價值下降、如何完成“崗位替代”的組織再造作業(yè)，以及預(yù)判供應(yīng)商渠道適配、如何融合為“雙乙方”利益與共的作業(yè)。一旦突破，將是行業(yè)新的天花板級存在。
聯(lián)商專欄，不止有深度！優(yōu)質(zhì)專欄作者長期招募中，加入我們，讓更多人聽到你的聲音！
▲歡迎掃碼咨詢專欄事宜
