來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

前幾天，2023年快手電商引力大會(huì)落幕，這次大會(huì)很重要，倪叔認(rèn)為透露了快手電商的三個(gè)變化。這三個(gè)變化的根本目的，正是為了營(yíng)造一個(gè)更美好的平臺(tái)生態(tài)，讓更多的參與者獲得更大的生態(tài)價(jià)值。

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第一個(gè)變化：鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者

這次大會(huì)，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑進(jìn)行了名為《我所理解的信任電商》的演講，從中也能讀到本文所要解析的“三大變化”。

第一個(gè)變化就是將平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。

要理解這個(gè)變化的原因，首先要搞清楚什么是優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者？一言概之，就是在商品、內(nèi)容、服務(wù)上做的好的經(jīng)營(yíng)者。

這些經(jīng)營(yíng)者包括誰(shuí)？商家、達(dá)人。程一笑總結(jié)了快手做電商的初心，這個(gè)初心非常“樸素”，沒(méi)有任何所謂的“商業(yè)模式”或者是“故事”，就是希望通過(guò)直播電商讓老鐵們過(guò)上更好的生活，同時(shí)這種更好的生活，并不需要大家支付很昂貴的價(jià)格。

所以但凡那些在快手電商做得好的經(jīng)營(yíng)者，總體而言都符合這個(gè)初心。

而如今直播電商已經(jīng)發(fā)展到縱深階段，參與的人更多了，快手電商本來(lái)很樸素的那個(gè)生態(tài)如今已經(jīng)裂變?yōu)橐粋�(gè)更加龐大的“社區(qū)”，并且這個(gè)生態(tài)還在繼續(xù)生長(zhǎng)。在這樣的背景下，平臺(tái)更需要“不忘初心”，通過(guò)什么樣的動(dòng)作來(lái)確保這個(gè)初心能在日益生長(zhǎng)的生態(tài)中得以穩(wěn)固呢？

答案就是，制定更加明確且有操作性的規(guī)則。

這次大會(huì)設(shè)定了一些規(guī)則，正是為了讓大家更加明確：在快手電商，什么樣的經(jīng)營(yíng)者稱得上“好”，并且是要被平臺(tái)重點(diǎn)鼓勵(lì)的。

為了衡量這種“好”，平臺(tái)推出了相應(yīng)的幾個(gè)指標(biāo)，也就是“店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分、商品分”。在以前，這種指標(biāo)不夠明確，并且不和資源掛鉤，而從今以后，這些分?jǐn)?shù)將和資源掛鉤。就像快手電商體驗(yàn)負(fù)責(zé)人張華表示的那樣：“我們希望經(jīng)營(yíng)者在快手獲得的是有質(zhì)量的增長(zhǎng)，我們的資源也會(huì)更向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。”

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第二個(gè)變化：重構(gòu)商家與達(dá)人的關(guān)系

關(guān)于經(jīng)營(yíng)者群體，說(shuō)得再具體一點(diǎn)，其實(shí)就是“商品、內(nèi)容、服務(wù)”背后的“主體”。

快手電商要鼓勵(lì)更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者，除了用評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)與資源掛鉤之外，還需要在這些經(jīng)營(yíng)者主體之間重構(gòu)一種更加和諧共贏的關(guān)系，其中最重要的就是商家與達(dá)人的關(guān)系。

要理解這個(gè)關(guān)系變化，還是要回到這次大會(huì)的核心主旨：為了保持住“為用戶提供好而不貴的生活”這個(gè)初心。

設(shè)定規(guī)則也好、資源分配也罷，一切都是為了服務(wù)于這個(gè)初心。

以前商家與達(dá)人之間的聯(lián)系相對(duì)而言是比較松散的，達(dá)人幫商家賣貨，賣一票結(jié)算一票，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，除了出貨可能也沒(méi)有其他方面的價(jià)值，粉絲也依舊是達(dá)人賬戶的粉絲。雙方的關(guān)系就是一種松散且不固定的買賣關(guān)系。

商家的優(yōu)勢(shì)在于其以品牌和源頭好貨作為核心供應(yīng)鏈，能夠在“商品”這個(gè)層面為消費(fèi)者提供“低價(jià)好物”。

達(dá)人的優(yōu)勢(shì)則是擅長(zhǎng)以內(nèi)容和社交行為抓住普通消費(fèi)者的注意力、挖掘他們的需求、為滿足需求搭建橋梁，扮演的角色更像是“買手”和“推銷員”。

而快手電商希望通過(guò)加深商家與達(dá)人雙方的關(guān)系，使其成為有機(jī)共生的合作關(guān)系。

所以這次引力大會(huì)，快手電商強(qiáng)調(diào)了川流計(jì)劃，在商、達(dá)之間進(jìn)行有機(jī)關(guān)聯(lián)，商家會(huì)從達(dá)人分銷中獲得粉絲資產(chǎn)的沉淀，這就從根本上改變了商家在生態(tài)里的位置，商家的經(jīng)營(yíng)更有可能扎根生態(tài)。

“川流計(jì)劃”的原理，在于打通此前相對(duì)孤立的達(dá)人分銷（達(dá)人）和品牌自播（商家）：讓達(dá)人分銷能夠更好地助力品牌和商家精確地鎖定目標(biāo)人群，同時(shí)也將目標(biāo)人群更加準(zhǔn)確地助推到商家這里，完成這個(gè)動(dòng)作，達(dá)人也能獲得相應(yīng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然，這也不是把達(dá)人的流量拿走給商家，不是零和游戲，而是一起做大生態(tài)和規(guī)模，讓整個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)得到更持久的高質(zhì)量生長(zhǎng)。正如程一笑強(qiáng)調(diào)的那樣：

川流的本質(zhì)是通過(guò)商達(dá)之間的流量同向增長(zhǎng)做出新的增量，是對(duì)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的優(yōu)化。

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第三個(gè)變化：泛貨架場(chǎng)景，讓經(jīng)營(yíng)更得力

今年引力大會(huì)的核心關(guān)鍵詞正是“經(jīng)營(yíng)”，所有的變化都是為了讓經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)，讓經(jīng)營(yíng)得力，也得利。

泛貨架場(chǎng)景的發(fā)力，正是為了更加契合“電商”基本盤，其最核心的點(diǎn)不只是在平臺(tái)首頁(yè)加一個(gè)tab入口，而是能隨時(shí)滿足消費(fèi)者確定性需求的常掛品，因此鼓勵(lì)商家裝修店鋪，上架常掛品。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其價(jià)值在于不需要開(kāi)播就能有生意；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也不用等到直播間開(kāi)播了，可以隨時(shí)買到常掛商品。這不僅是快手電商的發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上也是整個(gè)直播電商賽道的趨勢(shì)，能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)確定的生意增量。

正如程一笑所言：“每一次消費(fèi)決策的改變，都有很大的商業(yè)機(jī)會(huì)�！庇绕涫悄切┎簧瞄L(zhǎng)做內(nèi)容的貨主型商家，這是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

對(duì)快手電商而言，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)要再上一個(gè)臺(tái)階，“確定性消費(fèi)”是正解，也可以理解為“剛需”，因此推進(jìn)泛貨架（常掛品）的經(jīng)營(yíng)，就是承接這種消費(fèi)需求，也是讓商家的生意更確定、生意更好做，如此經(jīng)營(yíng)，從而“重構(gòu)10億快手用戶的消費(fèi)決策”。