3月13日,由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會以“美好之路”為主題,共設(shè)一大主論壇、九大分論壇,為期5天,匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士,是聯(lián)商網(wǎng)面向中國超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動。
作為本次超市周活動的分論壇之一,由聯(lián)商網(wǎng)、萬商俱樂部聯(lián)合主辦的《中國商業(yè)服務(wù)力論壇》于3月14日拉開帷幕。會上,知名文旅品牌策劃人/阿那亞首席品牌官田海成分享了阿那亞如何用服務(wù)營造藝術(shù)化的生活方式。
他表示,這8年來,阿那亞經(jīng)歷了幾次的品牌蝶變,從一個旅游社區(qū)到一個生活方式品牌,又從一個生活方式品牌變成了一個文化平臺。今天,阿那亞已經(jīng)成為一個面向社區(qū)的未來,一個生活方式品牌,一個以價值觀驅(qū)動的社群平臺,一個先鋒藝術(shù)與文化的高地。而這幾次的升維背后都是用服務(wù)來構(gòu)建溫度社區(qū)與藝術(shù)生活。
他指出,阿那亞的核心用戶是具有強烈自我覺醒意識的智識精英,他們是一群中產(chǎn)階級,普遍集中在30- 50歲,是文旅消費的主力。他們對于生活方式和文化藝術(shù)有很多想法和追求。阿那亞用一種價值觀把他們吸附到了一起,展開美好的生活。
1、創(chuàng)造體驗,讓空間連接情感
阿那亞整個社區(qū)目前將近1萬戶居民,其中做了很多的社區(qū)空間,體現(xiàn)的是一個高品質(zhì)的日常生活方式。
從轉(zhuǎn)型伊始,阿那亞所做的最多的配套是餐飲。但餐飲不完全是商業(yè)化的餐飲,而是一種家庭般廚房的感覺。比如阿那亞的社區(qū)食堂,目前共有8家,每一家都有自己的獨特風格和特色菜肴,干凈美味,價格親民,年出品菜品2438種,年接待量200萬人次。餐飲的運營上也在迭代,打造成一個高標準的美食王國,吸引了來自北京、上海、成都等城市餐飲品牌,目前,阿那亞·秦皇島園區(qū)已入駐75家餐飲商家,涵蓋了各地特色美食,很多店都跟社區(qū)的藝術(shù)建筑融合在一起,帶給人們充滿回味的體驗。
除了餐飲,阿那亞還做了市集,電影院,針對年輕人打造了滑板公園、露營文化、圖書館等一系列日常內(nèi)容。人們可以在北京或者上海的街道中找到這樣的商業(yè),美術(shù)館,買手店等等,但是很難找到一個把這些業(yè)態(tài)都濃縮到家樓下的地方,這就是阿那亞要打造的神性的日常感。除了孤獨圖書館之外,阿那亞也打造了很多精神建筑,因為這個時代需要很多客廳和書房。
田海成表示,阿那亞希望一個空間它能承載從物質(zhì)到情感到精神多重維度的屬性,而不僅僅是一個物理的場域。他同時認為,一個好的社區(qū)是一所審美的學校。
2、社群服務(wù)創(chuàng)造社區(qū)的溫度
場地本身創(chuàng)造了很多生活的體驗,高頻的日常,未來一切就在此發(fā)生,只有場景遠遠不夠。一個社區(qū)要產(chǎn)生溫度,需要社群服務(wù)。
田海成表示,一個好的社區(qū),一個好的集體,一個好的商業(yè),本質(zhì)是連接人。就像零售行業(yè)標桿胖東來,他認為胖東來激活的是人性美好的一面,一個社區(qū)也是如此,美好社區(qū)來自于每個人秉性的充分發(fā)展,人和人之間深刻的情感聯(lián)系和對社區(qū)正義的維護。
好的服務(wù)、好的社群來自于什么?來自于價值觀的聚合。在胖東來可以看到員工的每一個動作都是企業(yè)價值觀的傳遞。社群服務(wù)也是如此。
阿那亞為什么今天能夠成為這樣的一個有溫度的社區(qū),本質(zhì)來自于一群人,這群人因為價值觀而聚合。應(yīng)該說這個項目帶著很多對于房地產(chǎn)過去20年發(fā)展的反思,過去那些時代都是富貴逼人的,但如今強調(diào)的是有品質(zhì)的簡樸,有節(jié)制的豐盛,回歸一種長途跋涉后的返璞歸真。
今天阿那亞已經(jīng)成了一個全民服務(wù)的對象,從業(yè)主群開始慢慢延伸,個體的愛變成共同的善意,所有人開始為所有人服務(wù)。而且這個社區(qū)還誕生了一種很好的善意氛圍,就是公共議事,所有人就一些問題產(chǎn)生探討,比如說怎么對待訪客,怎么對待新開的業(yè)態(tài),怎么樣對待民宿等等,把這樣的事情變成一個群體性的討論,最終形成了某一條公約。
所有這些公約背后代表著什么?代表群體價值觀產(chǎn)生了一個共同的主張。社區(qū)為什么文明?因為有很多這樣的制度,社區(qū)的每一種制度都是由公共群體一起去商議而決定,每個人都是主人公。服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略,是一把手工程。
有一句話說叫做精致生活來自于什么?挑剔的消費者和敬業(yè)的生產(chǎn)者。確實如此,服務(wù)力反推著社區(qū)服務(wù)能力的進步。所以阿那亞社區(qū)因為服務(wù)創(chuàng)造了很好的狀態(tài):安全感,一個熟人社會的安全感,還有這些社群開始分化,從一個大的業(yè)主服務(wù)群變成戲劇群、音樂群,各種各樣的興趣愛好群,他們展開了很多的公眾生活。
阿那亞的社群遠不止一個業(yè)主社區(qū),而是一群價值觀共同體,2014至2021年,阿那亞共創(chuàng)立官方興趣社群57個,運營至今,包括五個大類:人文藝術(shù)類、社區(qū)生活類、運動方式類、全齡結(jié)構(gòu)類、社區(qū)分享類。阿那亞國際文化有10余人的社群運維團隊,負責社群的日常管理、資源評估、線上內(nèi)容策劃與線下活動維護。很多社群的活動還從社區(qū)化變成了社會化,就這樣被服務(wù)所激活。一群人被夢想感召,認同這里參與其中,有了歸屬,分享他們的美好,感召到更多的同路中人來。
3、內(nèi)容服務(wù),持續(xù)生長的藝術(shù)生活
除此之外,阿那亞這些年來已經(jīng)開始打破了一個社區(qū)的邊界,開始發(fā)展文旅事業(yè)。通過各種各樣的生活方式內(nèi)容激發(fā)社區(qū)的活力,這些活力來自于這些活動,在社區(qū)中每年有上千場的活動,其中當然有很多是來自于剛才講的業(yè)主社群,比如讀詩會,海報展,家史計劃等。
阿那亞選擇很多價值觀趨同的商業(yè)品牌,讓商業(yè)空間成為內(nèi)容策源地。
很多來自于北京、上海、成都的主理人品牌,小眾品牌,自己能夠創(chuàng)造出內(nèi)容的品牌加入到這個社區(qū)中,變成了一個一線先鋒商業(yè)的聚集地,文旅首店經(jīng)濟的創(chuàng)領(lǐng)者,很多商業(yè)到了阿那亞就變得不太一樣,比如理想國書店到了阿那亞變成了一個青年旅社;比如潮牌店“在地文化”,在阿那亞把廣東的很多民族文化國潮化,變成了一個服裝節(jié)。
一切生活方式的品牌未來都指向著藝術(shù)。從19年開始,阿那亞便開始慢慢脫離實體的殼,成立了文化公司,用產(chǎn)業(yè)化的方式去運營文化藝術(shù)板塊,包括藝術(shù)、音樂、影視、體育、戲劇等。
文化發(fā)展是品牌運營的基礎(chǔ),阿那亞希望這里匯聚世界上最先鋒的藝術(shù)家,讓這些內(nèi)容賦予空間更多的活力。田海成表示,阿那亞激活的年輕力是很大的,而這一切都被認為是阿那亞服務(wù)的延伸,因為這是精神產(chǎn)品。社群是情感產(chǎn)品,空間是物理產(chǎn)品,而從精神產(chǎn)品獲得的幸福是最強烈也最持久的。
4、年輕流量,擁抱年輕的品牌
從阿村變成阿城,阿那亞的社區(qū)變得越來越大,也在打造更多適合年輕人的場域,把更多的商業(yè)空間開放給業(yè)主和合伙人。
今天阿那亞大量的商業(yè)空間都不僅僅是招商而來,而是居民自己的創(chuàng)作。更可喜的是,因為每年現(xiàn)在有兩到3百萬的訪客來探訪這種生活方式,阿那亞擁有全國最大的民宿集群,阿那亞的居民很多都成了民宿主,這是一種分享、創(chuàng)造與共生的商業(yè)實踐。
從業(yè)主社群變成商業(yè)社群到文化社群,阿那亞打造了很多專屬的藝術(shù)欄目和IP,使得這里變成了一個商業(yè)創(chuàng)作的平臺。這一切都是阿那亞服務(wù)創(chuàng)新的起點,即年輕,年輕跟年齡無關(guān),是一種擁抱創(chuàng)造的人生。
所以今天人們談阿那亞的時候,這其實是一個新經(jīng)濟,它有別于過去的傳統(tǒng)度假旅游,它包含著文化觀、美學力、運營度、參與感和能量場,它把這個社區(qū)賦予了新的意義。一個商業(yè)空間,一個品牌都應(yīng)該有它的人文美學生活方式的質(zhì)感,還有精神的共鳴。
阿那亞要打造的是一個面向未來的社區(qū),提供的是一種面向未來的生活解決方案,一種先鋒藝術(shù)的策源,一種個性商業(yè)的新生態(tài),一個潮流生活的聚集地,一個美好生活方式的品牌,一個新消費度假目的地,還有在地經(jīng)濟的參與者。