出品/聯(lián)商專欄
撰文/無名
最近“有愛的聯(lián)商”又推出了助力行業(yè)的新課題——降本增效，作為行業(yè)的一份子、聯(lián)商的“坐地戶”，我想我該為此做點(diǎn)什么，所以苦思冥想多日并結(jié)合自己過往真實(shí)實(shí)踐與感悟，淺談一下市推領(lǐng)域的“降本增效”，一家之言，歡迎批評(píng)、指正！
一、市推“降本”究竟能不能“增效”？
商業(yè)是交易的行業(yè)，商業(yè)項(xiàng)目即交易的場(chǎng)所。交易意味著貨幣與貨品的雙向流動(dòng)，所以商業(yè)項(xiàng)目的核心在于客流與貨流，它是通過客流與貨流的交易實(shí)現(xiàn)賺錢的場(chǎng)所。
而在這“賺錢的場(chǎng)所”中，卻又存在著花錢的“兩大巨頭”——市推、工程。在這花錢兩巨頭的認(rèn)知中：“降本增效”實(shí)質(zhì)就是“降預(yù)算、扣成本”的委婉說法罷了。認(rèn)知決定行為，“降本”大多與“增效”是相脫離的，結(jié)果往往是“本”確實(shí)降了，但“效”也隨之同步下降。當(dāng)然也會(huì)有“異類”，只是大多并不是“降本”的結(jié)果，而是過往預(yù)算過于充裕罷了。
因此，市推降本增效的關(guān)鍵并不在于怎么降本，而在于如何真正合理地“定本”。
“定本”即制定預(yù)算。實(shí)話實(shí)說，回顧我當(dāng)下所了解的商業(yè)體系中，市推領(lǐng)域的“預(yù)算制定標(biāo)準(zhǔn)”幾乎都是相對(duì)主觀的結(jié)果，即更多是頂層對(duì)于大盤的一種預(yù)期，專業(yè)管理部門對(duì)于頂層預(yù)期的一種迎合與妥協(xié)，至于所謂真正科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)尚未出現(xiàn)。主要因?yàn)椋?/p>
1、商業(yè)是地域性極強(qiáng)的行業(yè)，這說明“千店千面”，極難一概而論。因?yàn)楦鞯仫L(fēng)俗、人文、歷史、客群、產(chǎn)業(yè)、認(rèn)知乃至地形地貌、氣候等方面的不同，所以喜好、訴求、習(xí)慣也是各異的，這就意味著不同城市不同的獲客方式與成本，有時(shí)差距是極其巨大的；
2、不僅不同城市間，同一城市不同區(qū)域間的差異也是較大的。這與不同區(qū)域的客群結(jié)構(gòu)（來源-土著、外地人比例）、年齡結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等差異息息相關(guān)，有時(shí)新老城區(qū)存在明顯的代際差；
3、同一區(qū)域、不同項(xiàng)目間的差異也是明顯的。比如：有的體量大、有的體量小；有的主打年輕客群、有的主攻家庭客群；有的走大眾路線、有的走小資路線；有的在核心區(qū)域、有的在邊緣區(qū)域；有的是培養(yǎng)期，有的是成熟期；有的在大調(diào)，有的在重新定位…
因此，所謂“一個(gè)全國(guó)級(jí)商業(yè)體系的市推預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)”更多是一種美好的預(yù)期，這種“一刀切”的方式尤不適合市推，更準(zhǔn)確地說是不適合于商業(yè)項(xiàng)目市推，因?yàn)椴町悓?shí)在太多、太大。但現(xiàn)實(shí)卻往往會(huì)看到一些看似邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，可真正落地卻發(fā)現(xiàn)問題重重。為解決這個(gè)沖突，相關(guān)體系制定者往往又會(huì)配套一系列“規(guī)定動(dòng)作”，可結(jié)果卻看似步伐統(tǒng)一、聲勢(shì)浩大，但由于許多并不匹配客觀現(xiàn)實(shí)，最終的成績(jī)卻是整體的、包裝后的、經(jīng)層層加工的，看上去皆大歡喜、其樂融融，實(shí)質(zhì)卻是“全面崩潰”的開始。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬變，市推即總參謀部，講究因地制宜、實(shí)事求是、靈活機(jī)動(dòng)。而標(biāo)準(zhǔn)化體系看似嚴(yán)整，卻真正捆住了自家手腳，自古“多被少打敗”幾乎都是這么造成的。所謂“一切從實(shí)際出發(fā)、實(shí)事求是、具體情況具體分析”正是市推的鐵律，而統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與配套動(dòng)作卻完全違背這一規(guī)律，結(jié)果造成的是“不潰則以、一潰千里”。所以巨頭轟然倒下的原因正在于此。
但對(duì)于全國(guó)級(jí)體系而言，這又是較難規(guī)避的“沖突”：
·對(duì)于頂層而言，標(biāo)準(zhǔn)化易于管控與快速拓展；
·對(duì)于執(zhí)行層而言，標(biāo)準(zhǔn)化使市推喪失了靈活性，成為了被動(dòng)執(zhí)行的“機(jī)器”。
綜上可完全確認(rèn)相關(guān)結(jié)論：之于市推領(lǐng)域，降本與增效并無直接關(guān)系，降本增效的關(guān)鍵在于“合理有效的定本”，能夠真正合理有效的定本，則“增效”已在其中。
二、淺談“合理定本”
在我看來，核心原則是：一切從實(shí)際出發(fā)、實(shí)事求是、具體情況具體分析。這是普遍性規(guī)律，真正做到的、不成功的，未之有也。為了能對(duì)大家均有所幫助與啟發(fā)，在此我總結(jié)幾條普遍性的制定基礎(chǔ)：
1、周邊情況。主要是“客觀、準(zhǔn)確、多渠道與多角度的（可進(jìn)行比擬對(duì)照）了解周邊情況”，包括人口數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、收入情況等各個(gè)方面，核心在于“客觀準(zhǔn)確”，即是什么就是什么，不要夾雜任何個(gè)人理解與加工。
舉個(gè)現(xiàn)實(shí)案例：我曾見過某第三方專業(yè)公司受雇調(diào)研某城市老城區(qū)情況的最終調(diào)研報(bào)告，該區(qū)域老齡化嚴(yán)重、客質(zhì)較差，而相關(guān)第三方機(jī)構(gòu)是全國(guó)知名機(jī)構(gòu)、實(shí)力突出，但之前對(duì)該區(qū)域并不了解。通過各類調(diào)研它們最終得出的結(jié)論是：該區(qū)域客群的需求是諸如LV等奢侈品大牌并有詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)全面。
初來此地的項(xiàng)目方相信這一專業(yè)結(jié)果，費(fèi)了九牛二虎之力拔高品牌級(jí)次，最終雖并未達(dá)到奢侈品那種級(jí)次，但之于該區(qū)域可以說是跨越式的品牌層級(jí)了�？山Y(jié)果呢？由于品牌層級(jí)與實(shí)際需求不匹配，經(jīng)營(yíng)無比困難，剛開業(yè)不久即遇到嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)困境、大量掉鋪，后來相當(dāng)于完全調(diào)整才穩(wěn)住陣腳。雖然調(diào)整后的品牌結(jié)構(gòu)是非�；A(chǔ)的街邊老店，根本談不上什么品牌級(jí)次，但正因?yàn)槠ヅ洮F(xiàn)實(shí)所以才讓該項(xiàng)目緩過來了一口氣。所以，“準(zhǔn)確”是何其重要與關(guān)鍵！
2、核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果前期招商非常不錯(cuò)（比如眾多首進(jìn)知名品牌-一定要知名）、品牌結(jié)構(gòu)非常優(yōu)越且匹配當(dāng)?shù)乜腿盒枨�，即品牌有核心�?jìng)爭(zhēng)力，那么市推只是配角，核心在于“錦上添花”，如此給再多預(yù)算其實(shí)也有點(diǎn)浪費(fèi)。但若品牌不行、區(qū)位不占優(yōu)，則須由“市推挑大梁”，若無客流支撐，現(xiàn)存的品牌都得餓死，所以應(yīng)給予更為充足的預(yù)算，開展大開大闔的營(yíng)銷；
3、發(fā)展階段。市推能否“一直挑大梁”？我確實(shí)說不好，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)在于銷售（體驗(yàn)也是為銷售做鋪墊），所以核心還是“內(nèi)容”，即品牌。因此如果一個(gè)項(xiàng)目一直由“市推挑大梁”（而品牌起不來），那就有點(diǎn)本末倒置、頭重腳輕了。所以，市推挑大梁的節(jié)點(diǎn)應(yīng)是“開業(yè)期1至3年或品牌大調(diào)后”，在這些階段應(yīng)給予更為充足的預(yù)算。其他階段則應(yīng)偏營(yíng)運(yùn)為主；
4、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略即方向、定位，比如：城市級(jí)、區(qū)域級(jí)、社區(qū)級(jí)；年輕客群、家庭客群、全客群；周邊人口不足的時(shí)候外不外拓、向哪個(gè)方向外拓……與那句看似玩笑卻很有哲理的話“方向?qū)α司褪荖B，不對(duì)就是SB”同理。戰(zhàn)術(shù)則是在戰(zhàn)略制定好后的因地制宜，比如怎么吸引定位客群到店？為什么定位客群到你這（差異化）？怎么吸引既定外拓區(qū)域的客群來？怎么宣傳？……以上每一項(xiàng)其實(shí)都意味著投入，須結(jié)合戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行預(yù)算匹配。同時(shí)，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意味著針對(duì)性，即須與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相結(jié)合，這就應(yīng)多方位了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況，一方面作為佐證，另一方面采取針對(duì)性動(dòng)作。
以上只是淺談了一些制定預(yù)算的基礎(chǔ)必要條件，決策層須關(guān)注的是：項(xiàng)目層的調(diào)研充不充分、邏輯合不合理并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研核對(duì)，預(yù)算制定權(quán)應(yīng)放給項(xiàng)目層；而項(xiàng)目層則應(yīng)圍繞項(xiàng)目的真實(shí)情況、階段、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等進(jìn)行有效的預(yù)算制定且每一項(xiàng)應(yīng)有明確的預(yù)算支撐（為什么這么制定）。如此雙向互動(dòng)則更科學(xué)，高效。
綜上，望有啟發(fā)。但尚是表層，只能拋磚引玉。營(yíng)銷是一門技術(shù)與藝術(shù)，真正做好不僅需要專業(yè)，更需要哲學(xué)，但核心其實(shí)就是四個(gè)字：實(shí)事求是。
