來(lái)源/中商數(shù)據(jù)
隨著新能源汽車(chē)高速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌，選擇在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)門(mén)店，成為新開(kāi)商業(yè)標(biāo)配業(yè)態(tài)。特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬、比亞迪等一眾新能源車(chē)品牌占據(jù)了各大熱門(mén)購(gòu)物中心一樓。時(shí)至今日，新能源汽車(chē)品牌在開(kāi)店選址、未來(lái)發(fā)展等方面又有了哪些變化和新趨勢(shì)。
01
新勢(shì)力開(kāi)店內(nèi)卷加劇
新能源汽車(chē)成新開(kāi)商業(yè)標(biāo)配業(yè)態(tài)
在產(chǎn)品革新與政策助力之下，新能源汽車(chē)進(jìn)入了高速發(fā)展階段。為了響應(yīng)需求、開(kāi)拓大眾市場(chǎng)、主動(dòng)給予體驗(yàn)，新能源汽車(chē)的售賣(mài)場(chǎng)景也從傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心。近年來(lái)越來(lái)越多的汽車(chē)品牌，選擇在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)門(mén)店，不僅僅是新能源汽車(chē)品牌，傳統(tǒng)品牌的新能源產(chǎn)品，或者一些帶有品牌形象宣傳的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌體驗(yàn)門(mén)店也陸續(xù)登陸購(gòu)物中心，有的購(gòu)物中心甚至為此開(kāi)辟了新能源車(chē)街區(qū)或?qū)^(qū)。
1）內(nèi)卷加劇，2022年新能源汽車(chē)首店開(kāi)店不斷
2013年4月，第一家特斯拉體驗(yàn)店在僑福芳草地開(kāi)業(yè)，僑福芳草地為特斯拉塑造了良好的口碑并帶來(lái)了巨大的流量。新勢(shì)力品牌們?cè)诳吹教厮估某晒�，開(kāi)始謀劃將自己的門(mén)店開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心。2017年，蔚來(lái)汽車(chē)在沒(méi)有一款車(chē)正式上市的前提下，拿下了東方廣場(chǎng)的奧迪城市展廳位置。頂級(jí)商圈、豪華裝修、生活方式、車(chē)主賣(mài)車(chē)，都成了蔚來(lái)式賣(mài)車(chē)特有的符號(hào)，蔚來(lái)NIO HOUSE的模板自此興起。
圖：特斯拉僑福芳草地體驗(yàn)店，源自小紅書(shū)
當(dāng)電動(dòng)汽車(chē)品牌在購(gòu)物中心開(kāi)店的速度加快，一場(chǎng)電動(dòng)汽車(chē)品牌的內(nèi)卷必然而來(lái)。2022年，多家新能源汽車(chē)和汽車(chē)品牌體驗(yàn)店首店落地上海、北京、成都等城市。其中以體驗(yàn)店為主，注重產(chǎn)品展示、用戶體驗(yàn)、品牌理念傳達(dá)、城市特色文化融合等，區(qū)分于傳統(tǒng)4S門(mén)店更注重銷售與售后。
▲2022年開(kāi)業(yè)的部分汽車(chē)首店
2）新能源汽車(chē)在購(gòu)物中心扎堆，成為新標(biāo)配業(yè)態(tài)
新能源汽車(chē)入駐購(gòu)物中心，成為新的標(biāo)配業(yè)態(tài)，特別是一二線城市新開(kāi)商場(chǎng)和一站式大型購(gòu)物中心。廣州悅匯城是全國(guó)新能源汽車(chē)品牌最多的購(gòu)物中心，6月全新開(kāi)業(yè)的北京首鋼園·六工匯打造京西唯一的汽車(chē)展廳集群，上海百聯(lián)旗下多家購(gòu)物中心攜手新能源汽車(chē)品牌開(kāi)展各類活動(dòng)，打造新能源汽車(chē)館和快閃活動(dòng)。
除此之外，龍湖重慶時(shí)代天街、成都錦華萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、上海長(zhǎng)泰廣場(chǎng)、上海龍之夢(mèng)購(gòu)物公園、昆明大悅城、龍湖北京長(zhǎng)楹天街、天津萬(wàn)象城、天津?yàn)I海吾悅廣場(chǎng)、杭州西溪印象城等項(xiàng)目也集合了眾多新能源汽車(chē)品牌門(mén)店。
北京首鋼園·六工匯：2022.6.18開(kāi)業(yè)，打造京西唯一的汽車(chē)展廳集群，一批新能源品牌的首店率先營(yíng)業(yè)，最先亮相的5家汽車(chē)展廳在此云集，未來(lái)將達(dá)到10家左右，包括理想汽車(chē)旗艦店北京首店、蔚來(lái)中心NIO House旗艦店，以及SMART、ARCFOX極狐、廣汽埃安等。
圖：首鋼園·六工匯蔚來(lái)中心NIO House旗艦店，源自網(wǎng)絡(luò)
廣州悅匯城：作為廣州第二大單體商業(yè)項(xiàng)目，悅匯城共有300+ 品牌，其中汽車(chē)品牌20+家，是全國(guó)新能源汽車(chē)品牌最多的購(gòu)物中心。不僅囊括特斯拉、小鵬、蔚來(lái)、嵐圖、高合、極狐、哪吒等新能源，還入駐了凱迪拉克、寶馬、一汽奧迪全國(guó)首家CBD展廳等知名豪車(chē)品牌。
百聯(lián)集團(tuán)：百聯(lián)集團(tuán)旗下多家購(gòu)物中心攜手新能源汽車(chē)品牌開(kāi)展活動(dòng)，進(jìn)一步提振商戶與消費(fèi)者信心，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)與潛力釋放。其中百聯(lián)世博源購(gòu)物中心在4區(qū)L1層設(shè)置了總面積為2500平方米的新能源汽車(chē)館，目前入駐的品牌有飛凡汽車(chē)、廣汽埃安、比亞迪、極狐、小鵬等。
02
數(shù)據(jù)揭秘新能源汽車(chē)品牌開(kāi)店偏好
我們抓取了特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬、極氪、嵐圖、零跑、哪吒、飛凡汽車(chē)、比亞迪10個(gè)典型新能源汽車(chē)品牌的門(mén)店數(shù)據(jù)，來(lái)嘗試分析新能源汽車(chē)品牌開(kāi)店的城市、商圈及項(xiàng)目偏好。
1）城市偏好：GDP萬(wàn)億俱樂(lè)部是重要分水嶺，長(zhǎng)三角城市群占比近半
GDP萬(wàn)億俱樂(lè)部是重要分水嶺：2021年，共有24個(gè)城市的GDP超過(guò)萬(wàn)億元，除泉州外的23個(gè)城市均位列新能源汽車(chē)門(mén)店數(shù)量TOP30，門(mén)店數(shù)量超50個(gè)。
長(zhǎng)三角城市群最聚集，整體南方優(yōu)于北方，東部?jī)?yōu)于西部：新能源汽車(chē)門(mén)店數(shù)量TOP30城市中有13個(gè)城市位于長(zhǎng)三角城市群，占比近半；整體來(lái)看，東部沿海省份占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，南方優(yōu)于北方。這與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的分布，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，氣候因素等都有關(guān)系。
城市商業(yè)發(fā)展水平是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)：在構(gòu)成城市的各項(xiàng)要素中，商業(yè)活動(dòng)是城市之所以建立和繁榮的根基，也是影響新能源汽車(chē)品牌布局的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。2022城市商業(yè)魅力排行榜4大一線城市、15個(gè)新一線城市均位列新能源汽車(chē)門(mén)店數(shù)量TOP20城市，這也與新能源汽車(chē)品牌偏好購(gòu)物中心開(kāi)店的現(xiàn)象吻合。
▲2022年新能源汽車(chē)門(mén)店數(shù)量TOP10城市
10大品牌共開(kāi)業(yè)6397家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)最多的三個(gè)品牌分別為：比亞迪、理想、小鵬，北上成為首選，重慶、成都、廣州、杭州、深圳等次之。TOP10城市除鄭州外，新能源汽車(chē)品牌在購(gòu)物中心的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超其它類型門(mén)店。
2）商圈偏好：城市核心商圈向超級(jí)區(qū)域商圈外溢，人口和輻射力為準(zhǔn)入門(mén)檻
商圈級(jí)別、人口基數(shù)、人群質(zhì)量匹配度、商圈輻射等成為新能源汽車(chē)品牌進(jìn)駐商圈的重要考量要素。從這個(gè)角度講，城市地標(biāo)商業(yè)落位區(qū)域、高凈值人口密集區(qū)域成為最優(yōu)選商圈，但事實(shí)上受商場(chǎng)定位、租金承受力、門(mén)店位置、商圈數(shù)量等因素影響，在高線城市，車(chē)企現(xiàn)狀分布最多的商圈多為區(qū)域級(jí)商圈核心商業(yè)。
以上海為例，寶山商圈、五角場(chǎng)商圈、七寶商圈新能源品牌進(jìn)駐數(shù)量最多，均在10家以上；二線以下城市仍聚集在城市級(jí)商圈。
▲上海市新能源汽車(chē)品牌商圈布局圖
上海：寶山商圈、五角場(chǎng)商圈、七寶商圈
北京：CBD商圈、常營(yíng)商圈、中關(guān)村商圈
廣州：珠江新城商圈、新塘商圈、江南西商圈
深圳：寶安中心商圈、福田中心商圈、光明新中心商圈
重慶：新牌坊商圈、大坪商圈、中央公園商圈
成都：火車(chē)北站商圈、錦華商圈、大源商圈
杭州：城西商圈、西溪商圈、濱江商圈
西安：小寨-曲江商圈、高新商圈、鐘樓-南門(mén)商圈
鄭州：花園路商圈、CBD商圈、高鐵商圈
天津：友誼路商圈、津?yàn)I大道商圈、和平路-濱江道商圈
3）項(xiàng)目偏好：客流、銷售雙保險(xiǎn)，“10億俱樂(lè)部”高能級(jí)購(gòu)物中心為熱門(mén)首選
縱觀全國(guó)購(gòu)物中心，單項(xiàng)目引進(jìn)新能源汽車(chē)門(mén)店達(dá)5家及以上，形成強(qiáng)組團(tuán)汽車(chē)業(yè)態(tài)消費(fèi)氛圍，其周邊3KM職住人口在25萬(wàn)以上；從客流來(lái)看，一二線城市新能源汽車(chē)首選入駐購(gòu)物中心日均客流在3.5萬(wàn)以上；從銷售額來(lái)看，一線城市新能源汽車(chē)首選項(xiàng)目銷售額在10億以上，二線城市為8億以上。
▲圖：10大城市新能源汽車(chē)品牌布局圖
我們將研究的10個(gè)品牌分為三大類，可以看出
頭部成熟品牌（特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想）：作為首個(gè)將門(mén)店開(kāi)在購(gòu)物中心的新能源汽車(chē)品牌，特斯拉選址大多為核心商圈的地標(biāo)級(jí)項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)首店落于北京“僑福芳草地；定位高端的蔚來(lái)汽車(chē)，首家門(mén)店落地此前東方廣場(chǎng)的奧迪城市展廳，上海首家門(mén)店選址南京西路的興業(yè)太古匯�？傮w來(lái)看，頭部成熟品牌選址多青睞城市商業(yè)地標(biāo)，隨著其市場(chǎng)擴(kuò)大，一線城市的超級(jí)區(qū)域型購(gòu)物中心成為新的爭(zhēng)奪之地。
進(jìn)擊中的新勢(shì)力品牌（極氪、嵐圖、零跑、哪吒）：全國(guó)首家極氪中心落地杭州，為西湖邊獨(dú)棟建筑，整體設(shè)計(jì)極具年輕化、潮流化和科技感，極好的體現(xiàn)了品牌文化；上海首店則選擇了地標(biāo)建筑上海中心，西南首店選址成都遠(yuǎn)洋太古里。總體來(lái)看，新勢(shì)力品牌正處于品牌建設(shè)的關(guān)鍵期，與頭部成熟品牌最初的選址策略相仿，青睞城市地標(biāo)，品牌文化的展現(xiàn)優(yōu)于銷售業(yè)績(jī)。
實(shí)力車(chē)企的新能源品牌（飛凡汽車(chē)、比亞迪）：作為實(shí)力車(chē)企的新能源品牌，多年品牌積累使它們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，他們也肩負(fù)著集團(tuán)在新能源領(lǐng)域的使命，為更貼近年輕人，也迫切希望建立年輕化、科技化的新形象。在線下布局方面，為了更貼近用戶的生活，通常青睞核心商圈的大型一站式購(gòu)物中心和次核心商圈的超級(jí)區(qū)域型購(gòu)物中心。
03
新能源汽車(chē)卷進(jìn)購(gòu)物中心的五大動(dòng)因
1）疫情沖擊、快時(shí)尚退潮，崛起的新能源汽車(chē)成為購(gòu)物中心首層最佳補(bǔ)位
大多數(shù)新能源汽車(chē)開(kāi)店呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)，一種追求品牌效應(yīng)，開(kāi)設(shè)在城市核心商圈，另一種則是搶占快時(shí)尚品牌空出的優(yōu)質(zhì)位置。隨著購(gòu)物中心商業(yè)模式崛起，快時(shí)尚品牌發(fā)展亦如火如荼，彼時(shí)的大型購(gòu)物中心一層被H&M、ZARA、GAP、C&A等快時(shí)尚品牌占據(jù)。時(shí)至今日，快時(shí)尚品牌逐漸被年輕人拋棄，再疊加疫情影響快時(shí)尚品牌陷入關(guān)店潮，曾經(jīng)占據(jù)購(gòu)物中心首層C位的快時(shí)尚位置逐漸被新能源汽車(chē)品牌所替代。
一二線城市新開(kāi)購(gòu)物中心，幾乎都進(jìn)駐了新能源汽車(chē)品牌。新能源汽車(chē)的購(gòu)物中心開(kāi)店風(fēng)潮，迅速地填補(bǔ)了快時(shí)尚留下的位置。
圖：長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)新能源主題街區(qū)，源自上海潮流情報(bào)
2）優(yōu)質(zhì)中高端購(gòu)物中心與新能源汽車(chē)客群吻合
優(yōu)質(zhì)的中高端購(gòu)物中心憑借龐大的體量、多元化的業(yè)態(tài)，以及定期的各類主題營(yíng)銷活動(dòng)，近年來(lái)已經(jīng)成為人們主要的一站式消費(fèi)場(chǎng)所，云集了大量穩(wěn)定的中高收入客群。他們?cè)敢饨邮苄率挛铮⒅胤⻊?wù)體驗(yàn)和消費(fèi)品質(zhì)，消費(fèi)能力也強(qiáng)，這些也是新能源汽車(chē)的核心目標(biāo)消費(fèi)人群。
3）匹配年輕消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣，降低消費(fèi)者購(gòu)車(chē)成本
新能源汽車(chē)消費(fèi)群體的主力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?5后、90后甚至00后，他們對(duì)于老牌汽車(chē)品牌的品牌黏性降低，愿意嘗試新品牌。新一代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣也影響新能源汽車(chē)品牌門(mén)店的選擇，靠近市中心的門(mén)店配置，降低消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的時(shí)間和交通成本。
4）新能源汽車(chē)品牌扎堆開(kāi)店，形成氛圍、互相引流
新能源汽車(chē)品牌在同一商圈和購(gòu)物中心扎堆開(kāi)店，便于消費(fèi)者集中挑選，集聚效應(yīng)顯現(xiàn)，形成1+1＞2的汽車(chē)業(yè)態(tài)氛圍，也可以互相引流，增加各自的品牌曝光率和認(rèn)知度。
5）重視體驗(yàn)和社群運(yùn)營(yíng)，購(gòu)物中心門(mén)店成為品牌宣傳的線下觸點(diǎn)
新能源汽車(chē)品牌更注重?cái)?shù)字化的運(yùn)用和品牌文化的落地，它們通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)掘目標(biāo)會(huì)員，品牌自帶社群屬性。同時(shí)，新能源汽車(chē)體驗(yàn)店的空間設(shè)計(jì)往往更注重體驗(yàn)，極具科技感和設(shè)計(jì)感，這與購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)空間場(chǎng)景、注重消費(fèi)體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)訴求也有較高契合度。新能源汽車(chē)的購(gòu)物中心門(mén)店成為品牌宣傳的重要線下觸點(diǎn)。
圖：蔚來(lái)中心，源自蔚來(lái)官方微信
04
探索更多可能性，商業(yè)賦能新能源汽車(chē)未來(lái)發(fā)展
1）新能源汽車(chē)購(gòu)物中心店增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還將持續(xù)
新勢(shì)力造車(chē)品牌開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心門(mén)店，其知名度與傳統(tǒng)汽車(chē)品牌相比偏弱，目前都處在規(guī)劃布局階段。傳統(tǒng)車(chē)企新能源品牌的入局，也為購(gòu)物中心體驗(yàn)店模式添磚加瓦。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，新能源汽車(chē)購(gòu)物中心體驗(yàn)店的布局還將持續(xù)。對(duì)于頭部成熟品牌來(lái)說(shuō)，其未來(lái)開(kāi)店策略將逐漸趨于理性，多維度衡量開(kāi)店成本和性價(jià)比。
2）新能源汽車(chē)與購(gòu)物中心形成互相依賴的良性循環(huán)模式
新能源汽車(chē)與購(gòu)物中心之間正形成一種互相依賴的良性循環(huán)模式，新能源汽車(chē)依賴購(gòu)物中心所帶來(lái)的流量與高端平臺(tái)，購(gòu)物中心依賴品牌所提供的租金、銷售額回饋，同時(shí)也讓項(xiàng)目業(yè)態(tài)更豐富，新能源科技感加持夯實(shí)購(gòu)物中心線下消費(fèi)前沿時(shí)尚代表的新形象，而消費(fèi)者則在新能源汽車(chē)與購(gòu)物中心兩者的合作中得到更豐富完善的購(gòu)物體驗(yàn)。新能源汽車(chē)在宏觀大環(huán)境和政策扶持下，一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展前景依然向好。
在這種大趨勢(shì)的主導(dǎo)下，消費(fèi)者也能夠逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，購(gòu)物中心將持續(xù)扮演著汽車(chē)消費(fèi)的線下載體。
圖：百聯(lián)中環(huán)購(gòu)物廣場(chǎng)新能源汽車(chē)活動(dòng)，源自網(wǎng)絡(luò)
3）購(gòu)物中心助力新能源汽車(chē)品牌取得差異化優(yōu)勢(shì)
在政策助力和市場(chǎng)刺激之下，進(jìn)入新能源車(chē)賽道的品牌數(shù)量龐大，但與眾多行業(yè)一樣，少數(shù)頭部企業(yè)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。新能源汽車(chē)門(mén)店進(jìn)駐人流密集的購(gòu)物中心，突出品牌展示和用戶體驗(yàn)，大大提升品牌知名度，也最大程度提升了消費(fèi)體驗(yàn)，購(gòu)物中心門(mén)店成為品牌宣傳推廣的重要線下觸點(diǎn)。
不少車(chē)企在體驗(yàn)中心的基礎(chǔ)上還進(jìn)行了服務(wù)升級(jí)，以蔚來(lái)NIO House為例，整個(gè)體驗(yàn)中心集合了親子互動(dòng)區(qū)域、圖書(shū)區(qū)域、咖啡區(qū)域、車(chē)型展示區(qū)域等多功能體驗(yàn)區(qū)域，通過(guò)更豐富的服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)輸出品牌價(jià)值觀，沉浸體驗(yàn)品牌倡導(dǎo)的生活方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
品牌力之外，后續(xù)充電、換電等服務(wù)是否便利和快捷也成為消費(fèi)者選擇新能源車(chē)的重要因素。購(gòu)物中心除了提供品牌門(mén)店展示體驗(yàn)外，停車(chē)場(chǎng)也為新能源汽車(chē)品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)提供了載體，品牌體驗(yàn)及便捷服務(wù)都能在購(gòu)物中心空間內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)。購(gòu)物中心為新勢(shì)力品牌突圍，探索差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了重要支撐。
