出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀

H&M這家來(lái)自于瑞典的服飾品牌， 2007年在上海最繁華的商業(yè)街淮海路開(kāi)出了中國(guó)內(nèi)地的第一家門店。據(jù)媒體報(bào)道，其開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了200萬(wàn)的驚人銷售額。這家具有標(biāo)志意義的三層獨(dú)立門店于近日即將閉店。 

6月24日消息稱，位于上�；春Ｖ新�651號(hào)的H&M中國(guó)首店正式撤店。去年5月，H&M上海南京西路旗艦店也宣布閉店。

H&M作為“快時(shí)尚”服飾圈的一份子，回顧其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，可以發(fā)現(xiàn)品牌策略上出現(xiàn)了不少失誤。

1、求快與“品控”的悖離

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，H&M屬于國(guó)際快時(shí)尚服飾品牌中的后進(jìn)者。在H&M之前，優(yōu)衣庫(kù)早在2002年進(jìn)入，而基本屬于同一賽道的ZARA在2004年進(jìn)入香港，2006年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出第一家店。

所謂的快時(shí)尚，就是在最短的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者以平價(jià)購(gòu)買到最新潮的服飾。Zara和H&M都打著“快時(shí)尚”的訴求點(diǎn)，在品牌定位上具有一致性。但在服裝的款式調(diào)性上，兩者具有明顯的差異。

H&M的款式更加年輕化，具有強(qiáng)烈的“潮酷”風(fēng)格，而zara相對(duì)保守一些，款式更受白領(lǐng)群體的喜愛(ài)。基于更潮更酷的調(diào)性，H&M追求“更快”的運(yùn)營(yíng)模式。

所謂的更快表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，推出新品的頻率更高，周期更短。多款少量是H&M成功的營(yíng)銷策略。高汰換率和緊跟時(shí)尚潮流，頻繁的更新和更多的選擇提升H&M對(duì)顧客的吸引力。

第二，以更低的價(jià)格引導(dǎo)用戶快速消費(fèi)，更新?lián)Q代從而降低產(chǎn)品庫(kù)存。H&M將制造完全外包給800家工廠，本身沒(méi)有自己的成衣廠，另外大大縮短前導(dǎo)時(shí)間——也就是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)銷售的時(shí)間，從而降低成本，維持低價(jià)。

初期，H&M的這一打法取得了一定的成功。

2012年是H&M在中國(guó)的巔峰時(shí)刻，當(dāng)年它的銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)50%。直到2015年之前，都能保持每年20%以上的增長(zhǎng)，在中國(guó)的門店數(shù)從2012年的134家猛增到2016年的444家，是當(dāng)時(shí)Zara在中國(guó)門店數(shù)的兩倍還多。

但是，成也蕭何敗蕭何，H&M的這套快打法也成為毀滅的工具。2016年H&M在中國(guó)銷售額首次出現(xiàn)下滑，而且還是在不斷開(kāi)出新店的情形之下。

在一味追求快周轉(zhuǎn)以及低成本的模式之下，H&M顯然忽略了對(duì)品質(zhì)的把控。

為了做到低價(jià)，H&M從不向外部供應(yīng)商采購(gòu)設(shè)計(jì)，而是使用自己的設(shè)計(jì)師；在每個(gè)區(qū)域都設(shè)有自己的零售和生產(chǎn)辦公室，以節(jié)約從總部飛來(lái)飛去的運(yùn)營(yíng)成本；將人力成本低的亞洲作為最大的生產(chǎn)基地，80%左右的服裝都在亞洲生產(chǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，H&M愿意支付的采購(gòu)價(jià)比Zara大概低20%。這意味著在原料的選擇、生產(chǎn)車間的工藝控制、工人的操作規(guī)范等方方面都會(huì)降低標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，在渠道布局上，H&M與ZARA等其他快時(shí)尚品牌也走出了一條不一樣的道路。H&M大量布局三四線城市，面向下沉市場(chǎng)，這進(jìn)一步降低了它的品牌調(diào)性。

2017年7月，在H&M中國(guó)業(yè)績(jī)持續(xù)乏力一年多后，其關(guān)閉了在北京西單大悅城門店。此舉對(duì)H&M造成了極大的負(fù)面影響。直到2018年3月，H&M才進(jìn)駐天貓商城，比Zara晚了將近4年，而優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在天貓雙11的服裝銷量榜上拿了好幾年第一名。

2、“新疆棉花”事件上的錯(cuò)誤立場(chǎng)

所謂不作不死， H&M最大的“墮變”是在2021年的新疆棉花事件。

BCI是瑞士“良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)”，是一個(gè)總部位于瑞士日內(nèi)瓦的國(guó)際非政府組織。2018到2019棉季，該組織認(rèn)證的良好棉花全球產(chǎn)量為560萬(wàn)噸，占全球棉花產(chǎn)量的22%。2020年3月，BCI發(fā)表聲明，稱新疆地區(qū)“持續(xù)存在強(qiáng)迫勞動(dòng)和其他侵犯人權(quán)的指控”，因此取消了對(duì)中國(guó)新疆棉花的相關(guān)認(rèn)證。

2021年3月24日，一份來(lái)自H&M官網(wǎng)的聲明在微博上廣泛傳播，H&M在聲明里說(shuō)，集團(tuán)對(duì)民間組織和媒體的報(bào)道深表關(guān)注，其中就包括中國(guó)新疆維吾爾自治區(qū)的“強(qiáng)迫勞動(dòng)”和“種族歧視”，并表示會(huì)采取一切行動(dòng)，抵制任何類型的強(qiáng)迫勞動(dòng)，不管這種行為是發(fā)生在哪個(gè)國(guó)家。

聲明稱，新疆是中國(guó)最大的棉花種植區(qū)，但是我們不與新疆任何的服裝制造工廠合作，也不會(huì)再?gòu)哪抢锊少?gòu)原材料。并表示自己的棉花都是從“更好的棉花計(jì)劃”（BCI）那里采購(gòu)。

H&M聲明發(fā)出后，引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的洶涌怒意。網(wǎng)上一邊倒地認(rèn)為H&M“一邊吃著中國(guó)的飯，一邊砸著中國(guó)的碗�！�

各大電商平臺(tái)紛紛將H&M屏蔽、下架，當(dāng)時(shí)，在淘寶、天貓APP搜索結(jié)果顯示，所有“H&M”或“HM”均無(wú)結(jié)果。此外，包括拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)也無(wú)法搜到“H&M”的店鋪及商品。

抵制新疆棉花且拒不認(rèn)錯(cuò)的H&M集團(tuán)在2021年第二季度在華收入大跌28%，損失7400萬(wàn)美元（約合人民幣5.02億元）后，該集團(tuán)的第三季度在華收入再次上演“現(xiàn)世報(bào)”。

2021年9月30日，H&M集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)已掉出H&M十大市場(chǎng)的名單，即H&M集團(tuán)該季度在華收入已經(jīng)無(wú)法排進(jìn)前十。據(jù)彭博社分析，在2020年第三季度，中國(guó)是H&M的第四大市場(chǎng)，銷售額為25.5億瑞典克朗（約合人民幣18.79億元）。而在今年第三季度，西班牙是H&M的第十大市場(chǎng)，銷售額為15.5億瑞典克朗（約合人民幣11.42億元）。也就是說(shuō)，H&M2021年第三季度的在華收入約暴跌40%，損失超過(guò)7.37億元。

3、H&M誤判中國(guó)年輕人

截至去年年底，H&M在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)僅剩445家，意味著在2021全年已有60家門店關(guān)停，占到了總門店數(shù)的12%。今年，H&M從北上廣深等一線城市到下沉市場(chǎng)更是全面敗退，僅在第一季度就關(guān)閉了超40家門店。

很顯然，H&M中國(guó)市場(chǎng)的地盤正在失守，而這很大程度上是因?yàn)槠鋰?yán)重誤判了這一屆的中國(guó)年輕人。

首先，在事關(guān)民族大義的問(wèn)題上，H&M用有色眼鏡打量中國(guó)。去年新疆棉花事件期間，團(tuán)中央即發(fā)送官微推圖寫到：新疆棉花不吃這一套，H&M摘掉有色眼鏡。作為一家商業(yè)企業(yè)，在子虛烏有的事件上隨意表態(tài)，內(nèi)心過(guò)于自大且對(duì)中國(guó)消費(fèi)者毫無(wú)尊重。

其次，隨著更多中國(guó)年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)，他們對(duì)“品牌消費(fèi)”已經(jīng)有了更成熟的自主見(jiàn)解，不再“唯洋品牌論”。反之，國(guó)產(chǎn)品牌正在越來(lái)越贏得年輕人的“芳心”。隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的濫觴，“國(guó)潮”成為一種主流的、明顯的趨勢(shì)。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，他們感受到中國(guó)的強(qiáng)大，隨著中國(guó)力量的崛起，中國(guó)的文化自信也逐漸崛起。從宏觀層面來(lái)看，這場(chǎng)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)代表著中國(guó)文化的崛起和復(fù)興。

國(guó)潮品牌越來(lái)越受到年輕一代的追捧。無(wú)論化妝品、服飾還是食品、日常用品等等諸多領(lǐng)域，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)成為國(guó)貨自強(qiáng)、國(guó)貨主導(dǎo)中國(guó)輿論場(chǎng)的顯著趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，24.3%的Z世代消費(fèi)者表示最鐘愛(ài)本土潮牌，輕奢品牌為21.3%，國(guó)際快時(shí)尚品牌和國(guó)際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。

4、洋品牌更要尊重中國(guó)消費(fèi)者

近年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，很多洋品牌“挾品牌以自重”，結(jié)果把自己搞得灰頭土臉。比如，去年12月份，加拿大鵝關(guān)于“退換貨”條款區(qū)別對(duì)待中國(guó)與其他地區(qū)市場(chǎng)，同樣遭到全網(wǎng)的一致炮轟。

洋品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)“今非昔比”。曾經(jīng)同樣高高在上的運(yùn)動(dòng)品牌阿迪、耐克，近年來(lái)在中國(guó)的營(yíng)收已經(jīng)開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退，被國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏超越。

事實(shí)證明，無(wú)論是H&M還是其他，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“傲慢”只會(huì)讓他們?nèi)找娲绮诫y行。作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，洋品牌需要更加尊重中國(guó)市場(chǎng)，尊重中國(guó)消費(fèi)者。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)