來源/銀杏財(cái)經(jīng)

撰文/耳令

編輯/玨玨

又到了公布618成績單的日子。經(jīng)過長達(dá)一個(gè)月的血拼角逐，各大品牌已經(jīng)摩拳擦掌等待著“亮劍”。

在手機(jī)通訊品類的榜單上，“群星”依舊閃耀。

京東手機(jī)榜上，眾品牌收獲了10分鐘成交額同比增長200%的優(yōu)異成績。拼多多截至18日23:59，手機(jī)全類目銷售額同比增長148%，訂單量同比增長118%。

抖音和快手雖然暫未公布準(zhǔn)確的手機(jī)榜單數(shù)據(jù)，但從各品牌透露的信息和平臺(tái)披露的播放時(shí)長來看，依然稱得上“火爆”。

除了天貓，各大平臺(tái)準(zhǔn)時(shí)發(fā)來了“戰(zhàn)報(bào)”。“你追我趕”的激烈戰(zhàn)況一如以往許多年。但仔細(xì)復(fù)盤本屆618，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與戰(zhàn)報(bào)正上演著一出“冰與火之歌”。

老劇本與新劇情

其實(shí)從需求側(cè)來說，當(dāng)下手機(jī)行業(yè)正處于一種新的困境：用戶換機(jī)周期延長，行業(yè)徹底進(jìn)入存量競爭時(shí)代。

在手機(jī)市場的全盛時(shí)期，用戶平均一年多就換一次手機(jī)，但根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個(gè)月。今年微博熱搜對(duì)年輕人換機(jī)頻率的關(guān)注，更是從需求側(cè)暴露出了這種困境。

另一方面，在疫情的影響下，國內(nèi)手機(jī)市場需求持續(xù)疲軟，根據(jù)信通院最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)8742.5萬部，同比下降30.3%。

中國手機(jī)出貨量連年下滑。消費(fèi)者的換機(jī)意愿也變低了。再加上芯片受制等老問題等。

使得各大廠商都緊盯著618，以圖撬開存量市場。

但今年的618也并不怎么給力，活動(dòng)力度不如去年雙11，在京東上，以舊換新訂單的增長還超過了310%。

無論怎樣開腦洞，整個(gè)劇本的發(fā)展都還不至于到“皆大歡喜”的地步。但各家廠商猶如一臺(tái)戲，偏偏就能演出不一樣的劇情。

仔細(xì)扒開各家的戰(zhàn)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多品牌對(duì)于銷量和成交額的實(shí)際增長“避而不談”，轉(zhuǎn)而去強(qiáng)調(diào)一些限定范圍內(nèi)的成績，比如“手機(jī)碎屏險(xiǎn)銷量增長率”“邊看直播邊購買手機(jī)產(chǎn)品的95后用戶增長率”。

手機(jī)行業(yè)涉及多個(gè)消費(fèi)層級(jí)，單品與爆款也各不相同，增加這種限定范圍并無不妥。就像每屆奧運(yùn)會(huì)，要么比金牌數(shù)量，要么比獎(jiǎng)牌數(shù)量，要么比單項(xiàng)獎(jiǎng)。奧運(yùn)會(huì)允許每一個(gè)有實(shí)力的國家拿到屬于自己的獎(jiǎng)牌和榮譽(yù)。但這種限定一定是在一個(gè)合理的范圍，一個(gè)能夠充分反應(yīng)各項(xiàng)實(shí)力的范圍。

在消費(fèi)情緒并不高漲的時(shí)代高舉熱賣的旗幟，這讓廠商側(cè)看起來越“熱鬧”，用戶側(cè)就顯得越“冷清”，有一種莫名的“滑稽感”。

“銷冠”如云，誰有真實(shí)力？

在行業(yè)整體表現(xiàn)不佳的前提下，我們要如何看待這個(gè)“銷冠”如云的618？或許我們可以將大促視為一面照妖鏡，用其照出各品牌的誠意和實(shí)力。

在銷量排行榜上，那些長期霸榜的老品牌自然保留了幾分真實(shí)。但與此同時(shí)，我們更應(yīng)該將視野聚焦于那些正在改變競爭格局的新品牌上。

從去年開始，618京東手機(jī)榜單中就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，那就是一些年輕品牌取代了傳統(tǒng)主流廠商而占據(jù)行業(yè)前列， iQOO正是其中的代表。

去年，iQOO斬獲京東&天貓安卓手機(jī)品牌TOP2，iQOO 7斬獲天貓安卓手機(jī)全價(jià)位段銷售額冠軍。

到了今年，在618手機(jī)榜單中，iQOO依然榜上有名。

就像一匹黑馬，在今年618首戰(zhàn)，iQOO便接連在多平臺(tái)登頂熱門單品冠軍，拿下開門紅。而后品牌則接連斬獲京東&天貓安卓手機(jī)品牌TOP2。

618讓人們看到了iQOO這個(gè)年輕品牌的爆發(fā)力。尤其是在市場下行背景下，尤為值得關(guān)注。但iQOO的成功并非一日之功，是三年來厚積薄發(fā)的結(jié)果，是iQOO和用戶的雙向奔赴。

iQOO作為vivo拆分出的子品牌，背靠vivo強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與自有制造能力，不僅屢次成為高通驍龍芯片的全球首批供貨商，同時(shí)相比其他“外包制造”品牌在產(chǎn)能、品控、生產(chǎn)線等重要環(huán)節(jié)更有優(yōu)勢(shì)。

除了渠道布局自信，節(jié)奏清晰。iQOO的線上渠道效率也很高，與一些品牌線上選擇單一平臺(tái)不同，iQOO一早便明確了“全渠道”+“線上多平臺(tái)”布局的戰(zhàn)略。

在促銷優(yōu)惠過程中，iQOO也不玩套路，實(shí)打?qū)嵉赜谜\意回饋用戶。從iQOO9系列、iQOO8系列高端旗艦到iQOO Neo 6SE、iQOO Z5等性價(jià)比機(jī)型，至高直降1400元、最高24期免息、全程價(jià)保等全方位福利加滿。

在產(chǎn)品性能方面，iQOO也力圖做到極致。以iQOO 9為例，在此前的達(dá)人評(píng)測(cè)中， iQOO 9的綜合跑分也高過小米12，不僅游戲優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)、電池更大，更快的充電速度也是一大亮點(diǎn)。

憑借著過硬的產(chǎn)品實(shí)力以及年輕化的品牌主張，iQOO再度成為霸榜618的黑馬，拿下京東安卓手機(jī)品牌銷量TOP3、天貓安卓手機(jī)品牌銷售額TOP3、蘇寧安卓手機(jī)品牌銷量&銷售額雙冠軍。與此同時(shí)，iQOO 9 Pro和iQOO 9等爆款單品也榜上有名，分列TOP3、TOP2。

結(jié)語

IDC在今年6月1日發(fā)布了最新報(bào)告，稱預(yù)計(jì)2022年全球智能手機(jī)出貨量下降3.5%，至13.1億部。另一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce集邦咨詢則在6月1日的研報(bào)中表示， 2022年第一季度智能手機(jī)生產(chǎn)表現(xiàn)更顯疲弱，全球產(chǎn)量僅達(dá)3.1億部，比上一季度減少12.8%。

當(dāng)前，全球手機(jī)市場的快速增長期已經(jīng)結(jié)束，在華為逐漸淡出全球和國內(nèi)市場前五之后，中國智能手機(jī)市場出現(xiàn)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

機(jī)遇在于，日漸顯現(xiàn)的個(gè)性多元需求和更加精細(xì)化的手機(jī)服務(wù)體驗(yàn)，正在改變著競爭格局。

新世代的消費(fèi)者，因?yàn)檎J(rèn)知更加多元，對(duì)于消費(fèi)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)專業(yè)性要求更高。創(chuàng)造出新的需求。這也是為什么， iQOO成立三年便可成為了“新軍”的頭號(hào)代表。iQOO瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體，正是成長與新世代的年輕人和電競?cè)Φ耐婕摇?/p>

挑戰(zhàn)在于，手機(jī)市場已經(jīng)存量飽和，行業(yè)整體進(jìn)入到拉鋸戰(zhàn)的階段。在營銷上，品牌需要更具敏銳的視角，才能發(fā)現(xiàn)新的渠道，抓住新平臺(tái)的紅利期。

在新的營銷語境中，年輕的Z時(shí)代已經(jīng)長成消費(fèi)新主力，他們?cè)诰W(wǎng)紅營銷泛濫的大背景下成長，對(duì)于套路營銷有著天然的敏銳識(shí)別力。他們關(guān)注性能，在意真誠，同時(shí)，也厭倦了饑餓營銷。

品牌需要跳出行業(yè)的現(xiàn)有邏輯，才能抓住新的消費(fèi)主力軍。iQOO在這方面獨(dú)具慧眼，除了與電競KPL跨界合作，在手機(jī)行業(yè)內(nèi)形成精準(zhǔn)的圈層營銷。更具誠意的品質(zhì)和營銷方式，也能高效地觸達(dá)用戶。

面對(duì)這些年輕人，iQOO也摒棄了過去各大廠商熱衷的“粉絲”這個(gè)概念。iQOO 和酷客的關(guān)系，更像是朋友。品牌和用戶在相互陪伴中一起成長。

這也是為什么，年僅3歲的iQOO能夠?qū)掖文孟缕�亮的大促�?zhàn)報(bào)。銷量冠絕一眾銷量“注水”的品牌。

IDC全球移動(dòng)設(shè)備研究總監(jiān)Nabila Popal認(rèn)為，當(dāng)前“智能手機(jī)行業(yè)正面臨日益增長的多種不利因素”，眾多廠商都削減了今年的訂單。

行業(yè)正在進(jìn)入新的周期，或許在這種時(shí)候，更應(yīng)該少一些套路，多一些誠意，用真實(shí)力打贏這場逆風(fēng)局。