天下網(wǎng)商/朱之叢

編輯/李丹超

劉昊然背著籮筐，走上半山腰。

鏡頭拉遠(yuǎn)，音樂漸起，一整片青綠的咖啡樹映入眼簾。

這個場景出自2020年國慶檔上映的電影《一點(diǎn)就到家》，劉昊然飾演一個從城市回鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)者“魏晉北”。影片中廣袤的咖啡種植園，就位于云南瀾滄的麻卡地村民小組。

有趣的是，這部電影的英文名“Coffee or tea?”（咖啡還是茶？）恰好映射了瀾滄本地最具標(biāo)志性的兩種作物：享譽(yù)世界的云南普洱茶，和異軍突起、在“芭芭農(nóng)場”阿里公益助農(nóng)活動中爆賣3000多單的瀾滄咖啡。

上一輩人種普洱，年輕一代則在咖啡中探索新可能。電商的發(fā)達(dá)、物流的便捷，讓瀾滄更多種植園找到了打響名氣的支點(diǎn)，也為這座邊境小城開辟出一條新的致富之路。

這是“魏晉北們”家鄉(xiāng)正在發(fā)生的故事。這個故事里，也浮現(xiàn)著在阿里工作13年、現(xiàn)任阿里巴巴鄉(xiāng)村特派員沈少群的身影。

邊境的咖啡王國

面對鏡頭，音樂教育專業(yè)出身的張吉顯得儒雅、溫和。

他是麻卡地村土生土長的孩子，也是《一點(diǎn)就到家》取景地咖啡園的主人。畢業(yè)后，張吉回到瀾滄接手父親留下的咖啡園，用現(xiàn)在的話說，算是個“咖二代”。

這并不是一個容易的抉擇。2007年，張吉的父親張發(fā)云在麻卡地村民小組租了1250畝土地種植咖啡，但由于國際市場不景氣，利潤逐年下降，公司原本招聘了70多個咖農(nóng)，如今只剩下40人，企業(yè)舉步維艱。

張吉試圖搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，讓父親多年的心血煥發(fā)新生。他不斷改良咖啡品種、口味，還注冊了自有咖啡品牌，以自己的家鄉(xiāng)“麻卡地”命名。

“他是有自己的品牌理念的�！鄙蛏偃涸u價。

和年輕的張吉相比，沈少群就老成持重得多。他是阿里巴巴第三期鄉(xiāng)村特派員，于半年前主動報名來到云南瀾滄，探索當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級之路。

在他眼里，瀾滄是一片寶地。這里日照充足、雨量充沛、土質(zhì)優(yōu)良，被譽(yù)為“世界種植咖啡的黃金地帶”。當(dāng)?shù)氐目Х犬a(chǎn)業(yè)早在100多年前就已萌芽，全縣種植面積多達(dá)6.5萬畝。

同時，瀾滄的短板也十分明顯：當(dāng)?shù)匮谉岫嗌�，存在結(jié)構(gòu)性缺水，農(nóng)戶種植技術(shù)落后，而且地處邊境，交通閉塞，再加上疏于宣傳，已經(jīng)達(dá)到出口水平的瀾滄咖啡，竟然連眼前的這座大山都走不出去，部分看不到“錢景”的咖農(nóng)甚至揮淚砍樹。

有產(chǎn)量，有品質(zhì)，但沒有營銷渠道，也沒有品牌推廣的意識。沈少群意識到，阿里恰好能在這些方面提供資源支持，雙方一拍即合。

這名在阿里工作13年的老兵說，他希望憑借阿里的電商渠道，為瀾滄咖啡搭起一座走出大山的橋梁。

年輕人愛喝的咖啡

走訪了多個種植基地后，沈少群發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在：品牌意識。

在瀾滄，咖農(nóng)們的品牌意識相對薄弱，絕大多數(shù)廠家還只是簡單地把生豆賣給經(jīng)銷商，不做任何多余處理。這些咖啡豆最后流入全國各地的精品咖啡店，但“瀾滄咖啡”的名號，始終默默無聞。

也就是說，瀾滄出產(chǎn)的依然是初級農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈上的附加價值，都被其他環(huán)節(jié)賺走了。

由于本地缺少深加工工廠，即使要出產(chǎn)自己的咖啡產(chǎn)品，莊園主也只能把咖啡豆發(fā)去外地加工。雖然有“麻卡地”這樣的自創(chuàng)品牌，但規(guī)模畢竟太小，難以在消費(fèi)者中打響名氣。

沈少群迅速行動起來：首先，調(diào)整咖啡產(chǎn)品的工藝和口味，使之更受年輕人歡迎。他聯(lián)系了淘寶互動供給負(fù)責(zé)人珍霏、天貓咖啡沖調(diào)負(fù)責(zé)人昆成，他們和張吉一起反復(fù)實(shí)驗(yàn)，討論咖啡的烘培深度、水洗方式，最終敲定了掛耳咖啡作為活動的主推品。

同時，為配合這款主打年輕群體的“國產(chǎn)寶藏咖啡”，沈少群找來了阿里巴巴設(shè)計團(tuán)隊(duì)“尋美”公益項(xiàng)目組，對咖啡內(nèi)外包裝進(jìn)行了大幅升級。原本陳舊粗糙的設(shè)計，搖身一變成為簡潔有型的環(huán)保包裝。再借助芭芭農(nóng)場的助農(nóng)活動，瀾滄咖啡終于插上數(shù)字化的翅膀，火遍全國。

“上線兩天半時間，賣了3000多單，當(dāng)天沖到了天貓咖啡粉熱銷榜第二�！鄙蛏偃焊嬖V《天下網(wǎng)商》。

在這個閉塞的邊境小城，大多數(shù)人對電商還很陌生。張吉原本對這次活動沒什么體感，結(jié)果第一天就接到了300多筆訂單，完全出乎預(yù)料。他和工人手忙腳亂地包裝、發(fā)貨，還沒折騰完，第二天又涌進(jìn)來1000多單。

對沈少群來說，品牌還在初創(chuàng)期，這個銷量不算特別搶眼，他看重的是促銷活動背后更深遠(yuǎn)的意義：提升瀾滄咖啡的知名度，增強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的信心。

畢竟，銷售額可以用數(shù)字計算，但品牌影響力和數(shù)字化信心，是無形且無價的。

山里山外

眼下，沈少群的鄉(xiāng)村特派員身份，還有一年半的任期。

他打算在這片熱土上好好施展拳腳。

首先，夯實(shí)電商業(yè)務(wù)的地基，尤其側(cè)重營銷渠道、人才培養(yǎng)和農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)掘、包裝，“純農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過我們的包裝，能變成更好的電商品，這叫選品�！�

其次，以電商經(jīng)濟(jì)為抓手，發(fā)展瀾滄的數(shù)字化就業(yè)。據(jù)了解，當(dāng)?shù)刂饕�民族拉祜族，是一個典型的直過民族（從原始社會直接過渡到社會主義社會的民族），民風(fēng)淳樸，不喜外出。保障當(dāng)?shù)厝嗣竦木蜆I(yè)需求，是阿里公益的目標(biāo)之一。

最后，聯(lián)合阿里文旅、飛豬，發(fā)掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，吸引更多游客前來欣賞瀾滄江、景邁山的好山好水�！熬斑~山很出名的，是今年我國唯一申報世界文化遺產(chǎn)的項(xiàng)目�！鄙蛏偃候湴恋卣f。

在和當(dāng)?shù)鼐用翊蚪坏赖倪^程中，這個福建人逐漸學(xué)會了吃辣，也學(xué)著習(xí)慣跨越地域和民族的文化差異。

而瀾滄，這個位于云南省西南部、足有44萬多人口的少數(shù)民族自治縣，對外來者既充滿好奇，又展現(xiàn)出包容、淳樸和熱情的一面。

在成為鄉(xiāng)村特派員之前，沈少群原本是天貓優(yōu)品云貴市場負(fù)責(zé)人，經(jīng)常去昆明等地做市場調(diào)研。但如此深入到少數(shù)民族地區(qū)，“跟他們吃在一起，喝在一起”，還是頭一遭。

從大廠到田間地頭，沈少群并不是獨(dú)一個。

2019年起，阿里巴巴選派資深員工深入鄉(xiāng)村一線，通過“鄉(xiāng)村特派員”的模式對接阿里平臺資源，來幫助一些欠發(fā)達(dá)縣域鞏固脫貧、銜接振興；2021年5月，阿里巴巴推出“熱土計劃”，從科技、產(chǎn)業(yè)和人才三個方向助力鄉(xiāng)村振興。

鄉(xiāng)村特派員的任期一般為兩年，但如今，他們中的一些人已經(jīng)在一個地方“超期服役”，另一些人則奔赴去了下一片“戰(zhàn)場”。這個群體的數(shù)字不斷增長，在更廣袤的熱土上，阿里小二和鄉(xiāng)民，也有了更深刻的聯(lián)結(jié)。

在《一點(diǎn)就到家》中，劉昊然、彭昱暢飾演的年輕創(chuàng)業(yè)者來到云南千年古寨掘金，迸發(fā)的創(chuàng)業(yè)火花最初看來與古寨“格格不入”，但后來，他們創(chuàng)立的咖啡品牌遠(yuǎn)銷海外，也助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在家門口脫貧�，F(xiàn)實(shí)中，這副圖景正隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播、數(shù)字基建的普及，逐漸成真。

景邁山下，瀾滄江畔，咖啡豆和茶香伴隨著江水奔騰。

烈日和春雨中，新的故事正在萌芽。