來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論
休閑零食的市場(chǎng)格局仍充滿不確定性。
“休閑零食市場(chǎng)，一面是原材料價(jià)格上漲，疫情對(duì)渠道的持續(xù)影響，帶來(lái)更多不確定性因素。另一面品牌們都集體面對(duì)增收不增利，市場(chǎng)集中度還非常低，特別是現(xiàn)在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，一段時(shí)間很難打開(kāi)新局面。我們更期待看到深耕后端的同時(shí)，有一些新的模式和打法的出現(xiàn)�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
目前的休閑零食雖然市場(chǎng)蛋糕足夠大，但總體看CR5還不到20%，市場(chǎng)集中度還是很低。不斷有黑馬品牌殺出來(lái)，特別是一些以新品類為代表的產(chǎn)品品牌或渠道品牌。品牌自己要變道，如何適應(yīng)新消費(fèi)，戰(zhàn)略和打法都在調(diào)整。
增收不增利，成行業(yè)的一個(gè)“集體大考”？
3月30日晚間，休閑食品上市公司鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.82億元，同比增長(zhǎng)16.47%；凈利潤(rùn)為1.51億元，同比下滑37.65%。
分季度來(lái)看，2021年第四季度鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收為6.5億元，為營(yíng)收最高的一個(gè)季度。第二季度，鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)為-3341萬(wàn)元。鹽津鋪?zhàn)釉诖饲鞍l(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)中表示，2021年是轉(zhuǎn)型升級(jí)年，第二季度因轉(zhuǎn)型費(fèi)用投入和原材料漲價(jià)等多種因素疊加影響短期業(yè)績(jī)。
而良品鋪?zhàn)油瑯用媾R增收不增利。
報(bào)告顯示，2021年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11%，歸母凈利潤(rùn)2.82億元，同比下降18.06%。2021年第四季度，良品鋪?zhàn)訂渭緦?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.55億元，同比增長(zhǎng)16.53%，歸母凈利潤(rùn)為虧損3371.04萬(wàn)元，同比減少142.17%，利潤(rùn)表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期。
據(jù)悉，良品鋪?zhàn)佑?020年2月上市以來(lái)，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)首度凈利潤(rùn)下滑，2019年-2021年，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)分別為3.4億元、3.44億元、2.82億元。
良品鋪?zhàn)咏o出的回答是，去年，公司積極面對(duì)線上經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化、部分原材料價(jià)格上漲以及多點(diǎn)散發(fā)疫情的持續(xù)影響等情況，主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)策略，進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)平臺(tái)電商市場(chǎng)份額、加大布局社交(直播)電商、社區(qū)電商等新興流量渠道，加大營(yíng)銷推廣費(fèi)用投放，提升全渠道市場(chǎng)占有份額。同時(shí)受線上渠道占比提升等因素影響，去年四季度線上業(yè)務(wù)毛利率對(duì)比同期出現(xiàn)短期下降，導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)對(duì)比同期下降的原因。
實(shí)際上，縱觀行業(yè)內(nèi)上市公司中涉及休閑零食板塊的企業(yè)，大多數(shù)都面臨增收不增利。
同樣還有勁仔食品，其披露的年報(bào)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.11億元，同比增長(zhǎng)22.21%；凈利潤(rùn)8493.89萬(wàn)元，同比下滑17.76%。
此前達(dá)利食品披露的2021年全年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.94億元，同比增加6.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)37.25億元，同比下降3.2%，但休閑食品業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)營(yíng)收和毛利的下降。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，疫情持續(xù)和原材料上漲的影響，對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)波動(dòng)性，但如何重新思考線上線下的模式組合，特別是線下門(mén)店需要更高的盈利能力，同時(shí)在細(xì)分賽道上，如何挖掘更多有消費(fèi)潛力的品類，這些會(huì)是接下來(lái)的品牌商們重點(diǎn)面對(duì)的考驗(yàn)。
市場(chǎng)已經(jīng)不容許按套路按部就班，這也是頭部品牌要找到新增長(zhǎng)曲線的迫切性。
新布局和打法變數(shù)
在休閑零食領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)至12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。
對(duì)比分析來(lái)看，休閑零食賽道無(wú)論是頭部品牌還是黑馬品牌，在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)重心上都有新的布局和和不同打法。我們從幾個(gè)點(diǎn)來(lái)看。
細(xì)分賽道搶奪。多品牌、細(xì)分賽道的搶奪更激烈，爆品打造能力成為關(guān)鍵。
比如針對(duì)兒童零食賽道。這條細(xì)分賽道，預(yù)計(jì)從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。尤其未來(lái)隨著二胎政策的深入，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)的兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，市場(chǎng)空間也在放大。
2020年6月19日，三只松鼠推出專注嬰童食品品牌"小鹿藍(lán)藍(lán)"。2019年5月良品鋪?zhàn)影l(fā)布兒童零食品牌“小食仙”；百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營(yíng)養(yǎng)食品。再有專門(mén)針對(duì)嬰幼兒輔零食的新入品牌。
以三只松鼠推"小鹿藍(lán)藍(lán)"為例。小鹿藍(lán)藍(lán)自2020年6月上線以來(lái)便保持高速增長(zhǎng)，上線22天奪得寶寶零食行業(yè)銷量第一，上線55天日銷售額破百萬(wàn)，并于2021年6月實(shí)現(xiàn)單月銷售近5,000萬(wàn)。去年上半年實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)收2.01億元。
此前三只松鼠方面表示，在嬰童食品的大盤(pán)增速快、擁有互聯(lián)網(wǎng)電商銷售優(yōu)勢(shì)下，小鹿藍(lán)藍(lán)作為三只松鼠的子品牌找準(zhǔn)了關(guān)鍵性定位，未來(lái)，小鹿藍(lán)藍(lán)將是三只松鼠新的增長(zhǎng)曲線。
再有良品鋪?zhàn)�，在兒童零食業(yè)績(jī)高質(zhì)量發(fā)展。定位3-12歲專業(yè)兒童零食子品牌,“良品小食仙”自成立以來(lái),2021年年內(nèi)，“良品小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長(zhǎng)41.17%。僅去年上半年,新開(kāi)發(fā)上市21款新品。
全渠道的布局。新布局帶來(lái)增量，社交電商等成為新的搶攻點(diǎn)，或許有彎道超車的機(jī)會(huì)。
從淘品牌出來(lái)的三只松鼠近幾年推行“線上+線下”戰(zhàn)略。從財(cái)報(bào)來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2021上半年的線下?tīng)I(yíng)收占比達(dá)30%，該數(shù)據(jù)較上年同期提升9個(gè)百分點(diǎn);與此同時(shí)三只松鼠的第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入占主營(yíng)收的70%，高達(dá)36.21億元。
三只松鼠也在努力擺脫單一渠道的束縛。三只松鼠掌門(mén)人章燎原曾表示：“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時(shí)代。在未來(lái)打造線上流量壁壘是不可能的了。”
三只松鼠此前就明確表示線上渠道方面，將會(huì)繼續(xù)圍繞“以天貓/京東為核心”，加大對(duì)拼多多、抖音、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、自直播的布局和探索，預(yù)計(jì)抖音與拼多多渠道將帶來(lái)可觀的份額增長(zhǎng)。
目前，線上仍是三只松鼠的主力。比如除了天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)之外，三只松鼠在抖音及快手直播電商有了高增長(zhǎng)。去年上半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)更是超300%。
而在線下，三只松鼠的投食店、聯(lián)盟小店和分銷體系發(fā)揮了重要作用。數(shù)據(jù)顯示三只松鼠的投食店在2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.73億元，這一數(shù)據(jù)直接同比增長(zhǎng)21.7%;三只松鼠聯(lián)盟小店同比增長(zhǎng)131.7%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.63億元，就連三只松鼠新分銷也同比增長(zhǎng)38.0%，一舉實(shí)現(xiàn)了6.32億元的營(yíng)收額。
而對(duì)于良品鋪?zhàn)右餐瑯釉谌赖牟季稚蠂L到了甜頭。
良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年，其線上營(yíng)收49.5億元，占比為53.13%，線下?tīng)I(yíng)收43.7億元，占比為46.87%。已經(jīng)跟線下對(duì)半分了。
但線下仍是良品鋪?zhàn)拥母�。截止�?021年底，良品鋪?zhàn)?978家門(mén)店覆蓋全國(guó)22個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，已進(jìn)駐179個(gè)城市。
更值得一提的是，良品鋪?zhàn)釉谀壳靶虑�、社交電商、直播電商業(yè)務(wù)上表現(xiàn)亮眼，報(bào)告期內(nèi)，抖音平臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.62倍。
我們認(rèn)為，目前休閑零食實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合發(fā)展，傳統(tǒng)電商+線下門(mén)店，新興的社交電商、直播電商等新渠道，會(huì)成為新的流量口。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要在后端硬實(shí)力。在品質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)、數(shù)字化等上重投入。
根據(jù)休閑零食行業(yè)主要玩家研發(fā)費(fèi)用都在增加，研發(fā)費(fèi)用率介于0.3%和2%。當(dāng)然，我們觀察到，頭部玩家在這幾個(gè)領(lǐng)域也都有重投入。
2021年報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入3966.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)17.64%。從2018-2021年，良品鋪?zhàn)舆B續(xù)4年加大研發(fā)投入，復(fù)合增速為18.46%，這些也是這條賽道競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。
國(guó)內(nèi)休閑零食賽道還很長(zhǎng)，這是場(chǎng)馬拉松競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期主義的競(jìng)爭(zhēng)。
- 該帖于 2022/4/15 11:48:00 被修改過(guò)