從英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽，到《使命召喚：先鋒》，從《奇跡·笨小孩》再到世界杯賽事，無論是電競、影視、體育，還是教育、社交、購物，新消費時代的到來意味著傳統(tǒng)消費電子行業(yè)可應(yīng)用的場景不斷增加。
消費電子行業(yè)正向全球化、科技化浪潮發(fā)展，消費者需求的改變，刺激著消費電子企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面迅速轉(zhuǎn)型。
消費電子行業(yè)正處于跨越市場周期的關(guān)鍵節(jié)點。
作為行業(yè)龍頭，TCL電子已經(jīng)先手錨定了自己的戰(zhàn)略方向。其以顯示業(yè)務(wù)作為核心，創(chuàng)新業(yè)務(wù)成新增長曲線，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則是所有業(yè)務(wù)的依托，發(fā)出“突破中高端、發(fā)力海外市場、開拓新賽道”三聲槍響。
這三大戰(zhàn)略，同樣是TCL電子征戰(zhàn)新消費時代的殺手锏。
我們先從消費端看，消費升級，正在推動消費電子企業(yè)進化。
麥肯錫在《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》中提到，中國新興消費階層將是全球眾多消費品的增長引擎。預(yù)計2030年，中國預(yù)計有4億中高收入家庭。未來十年，中高階層的消費者可能會成為推動中國消費增長的主力軍。
TA們對產(chǎn)品和服務(wù)有著更高品質(zhì)的需求。對于消費電子，消費升級在倒逼企業(yè)思考如何通過新技術(shù)、新方式來滿足TA們更多新場景、高端化、多品類、個性化等快變的需求。
再從市場競爭來看，行業(yè)內(nèi)卷升級，市場進入新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。
從過去20-30年的發(fā)展來看，電子行業(yè)基本呈現(xiàn)以10年為周期的技術(shù)迭代。當下同樣對企業(yè)技術(shù)、供應(yīng)鏈、運營模式提出全新一輪考驗。目前國內(nèi)消費電子行業(yè)整體增速放緩，市場全面進入高價值競爭、增量競爭的階段。
“消費電子行業(yè)會有幾個跨越，目前面臨從低端到中高端跨越，從國內(nèi)市場向全球市場跨越，從單一賽道競爭到全品類、全場景競爭的跨越。”一位行業(yè)分析師表示。
我們觀察到，從TCL電子的戰(zhàn)略布局上看，三大戰(zhàn)略已經(jīng)踩在了點上。而真正考驗的則是將三大戰(zhàn)略保證強落地、高效益的內(nèi)功。
近日，TCL電子（01070.HK）公布了2021年全年業(yè)績，其2021年實現(xiàn)來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營業(yè)收入748.5億港元，同比增長46.9%，其中，智屏全球銷售額492.7億港元，同比增長24.3%，整體銷售表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。
（圖源：TCL電子2021年全年業(yè)績報告）
我們洞察到，TCL電子三大戰(zhàn)略已見成效，并還將爆發(fā)出更大的潛力。一一來剖析。
一是回歸價值競爭，中高端路線是破局的關(guān)鍵。
2021年對于中國彩電行業(yè)而言，新冠疫情帶來的上游材料價格沖擊以及持續(xù)“高度飽和”的消費環(huán)境帶來市場整體下滑，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國彩電市場零售量規(guī)模達到12年來最低，跌破4000萬大關(guān)為3835萬臺，同比下降13.8%。
但我們同樣發(fā)現(xiàn)一個驚喜點：就是高端市場逆勢增長。
事實上，在全國彩電業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境下，目前行業(yè)面臨成本和增長的雙重壓力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)還顯示，2021年中國市場售價在6000元人民幣以上的高端彩電市場份額逆勢增長了7.2%。從這個轉(zhuǎn)變我們也可以判斷出，行業(yè)已經(jīng)進入“價值戰(zhàn)”競爭。
當然，這背后的主要驅(qū)動力還是消費升級。根據(jù)GfK中國的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在家庭收入3萬元以上的群體中，有82%的家庭愿意為了品質(zhì)生活多花錢。同樣，尼爾森此前發(fā)布的高端產(chǎn)品研究報告顯示，中國消費者最愿意購買的高端產(chǎn)品中，個人電子產(chǎn)品排最高，達到56％。
中高端消費崛起，這點同樣在TCL電子的財報上得到了印證。
通過TCL電子最新財報，我們發(fā)現(xiàn)了在其2021年全球2358萬臺智屏銷售中，中高端產(chǎn)品量子點智屏及Mini LED智屏銷量分別同比上漲53.8%和50.5%。中高端大尺寸顯示產(chǎn)品具有較大的增長潛力，拉升了其業(yè)務(wù)的總收入。
我們觀察到，目前市面上主流的32吋、43吋、55吋、65吋產(chǎn)品占據(jù)75%的市場份額，但有一個典型趨勢就是，大屏的市場份額正在加速提升。
越是中高端，越是大屏，對技術(shù)門檻要求就越高。以Mini LED為例，其更加適合大屏時代。這也成為行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個頭部玩家能逾越的高技術(shù)門檻。
有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，2022年，Mini LED有望在電視、筆電、顯示器、平板、車載、頭戴設(shè)備等諸多領(lǐng)域打開局面。未來3至5年，Mini LED產(chǎn)業(yè)有望保持較高的行業(yè)增速，并為產(chǎn)業(yè)鏈帶來價值增量。
在顯示技術(shù)上，TCL電子深耕Mini LED領(lǐng)域多年，是全球首家推出并量產(chǎn)Mini LED智屏的企業(yè)，目前已經(jīng)擁有4大Mini LED背光顯示實驗室，470項專利，以及上下游眾多戰(zhàn)略合作伙伴，推出了多款如75、85乃至98吋MiniLED智屏，2021年更是拿下中國市場量子點及Mini LED智屏銷量全渠道銷量第一。
說到戰(zhàn)略合作伙伴，不得不提TCL華星。TCL華星作為中國大陸乃至全球顯示面板行業(yè)龍頭，在Mini LED、Micro LED等新型顯示技術(shù)、材料和工藝方面，已建立完整生態(tài)布局。而TCL電子與TCL華星已針對畫質(zhì)、外觀、互聯(lián)、極致成本等方面建立聯(lián)合實驗室，這保障了TCL電子在整條產(chǎn)業(yè)鏈上更具有競爭力。
在去年的TCL Mini LED戰(zhàn)略發(fā)布會上，TCL電子CEO張少勇表示要加大馬力投入，預(yù)計在全球范圍內(nèi)，TCL將投資至少20億建立10條整機產(chǎn)線，實現(xiàn)2024年目標Mini LED智屏年產(chǎn)能1000萬臺，并將目標定為力爭在3年內(nèi)TCL QD Mini LED的銷售滲透率超10%。
TCL電子當然有這個“野心”也有這個底氣。
「零售商業(yè)評論」認為，行業(yè)頭部都在爭搶這個賽道，TCL電子憑借Mini LED智屏布局，搶占中高端市場將帶來的幾大優(yōu)勢：其一，中高端技術(shù)已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先，能快速拉開與競爭對手的差距，并為其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供品牌優(yōu)勢；其二，順應(yīng)國內(nèi)消費升級趨勢，進一步提升市占率和營收；其三，征戰(zhàn)海外市場將更具主導(dǎo)權(quán)和市場話語權(quán)。
二是發(fā)力海外市場，扎根更大的“增量空間”。
近日，國家發(fā)改委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國家電產(chǎn)品出口數(shù)量達387,341萬臺，出口額約為987.2億美元，同比分別增長10.1%、22.3%。
中國家電(白電)產(chǎn)品出口規(guī)模首次突破千億大關(guān)。其中，中國冰箱出口已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)12年增長，中國現(xiàn)已成為全球最大的冰箱出口國家之一。同樣疫情也帶動歐美消費者居家需求增長，特別帶動了制冷、清潔和空氣類產(chǎn)品的需求。中國家電出海正迎來新的高速增長期。
對比國內(nèi)消費市場環(huán)境而言，海外市場可以說還有大增量空間。
此前中金公司發(fā)布研報稱，中國消費電器、消費電子品牌集體出海是未來3-5年的重要趨勢。布局東南亞等可以締造中國消費電器、消費電子產(chǎn)業(yè)后花園。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，“國內(nèi)消費電子市場將持續(xù)紅海競爭，但海外市場則屬于藍海，不僅因為海外多數(shù)國家消費主義色彩濃厚，同時疫情影響供需，海外防疫政策放松，市場消費力還將進一步攀升�！�
海外市場的大蛋糕，也讓眾多消費電子企業(yè)眼紅。但“出�！边@道題，實際上卻非常難做。它考驗的不僅是如何將國內(nèi)的產(chǎn)品“適應(yīng)”國外市場環(huán)境，更難的是如何將建立的一整套產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢向海外延伸，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，并取得更高的市場占有率。
我們洞察到，TCL電子有它的布局優(yōu)勢。
第一個點是絕對的產(chǎn)能優(yōu)勢，能夠靈活應(yīng)對全球市場變化。TCL電子早在2004年就把腳步邁向海外市場，如今在海外的供應(yīng)鏈布局已經(jīng)非常完善。目前其在墨西哥、越南、波蘭、巴西等地均設(shè)有工廠，年產(chǎn)能超3000萬臺。
其次是物流，做到針對海外用戶及時的B2C體驗。TCL電子在海外建立起物流平臺，意味著其產(chǎn)品能夠及時送達用戶手中，更好更早地鎖定收益。比如與供應(yīng)商中遠海、馬士基達成戰(zhàn)略合作，在主要市場建立自有倉庫保證產(chǎn)品交付，及時對市場變化作出快速響應(yīng)；波蘭工廠通過蓉歐班列，加強了海外市場陸路運輸?shù)哪芰Α?/span>
再者是品牌與營銷團隊，以品牌建設(shè)帶動業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。TCL電子通過海外展會、品牌活動、行業(yè)研討等方式，牽引品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、服務(wù)力的提升，通過打造強一線、精中臺、輕后臺的倒三角金字塔結(jié)構(gòu)，助推海外渠道建設(shè)。CES、世界杯足球賽、電競聯(lián)賽等都能看到TCL品牌活動的身影。
這些關(guān)鍵競爭能力的集合，讓TCL電子的各業(yè)務(wù)層面能快速打入海外市場，并形成“規(guī)模效應(yīng)”。
「零售商業(yè)評論」認為，TCL電子作為依靠高技術(shù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開拓海外市場也是“降維攻擊”，更易取得規(guī)模化領(lǐng)先。在“規(guī)模效應(yīng)”帶動各業(yè)務(wù)的發(fā)展下，最直接帶來的利處是快速提高市場占有率，進而帶動營收增長。
根據(jù)TCL電子財報數(shù)據(jù)來看，TCL品牌智屏在電視市場中穩(wěn)占全球銷量市占率前三，2021年TCL智屏海外市場銷售量同比增長7.6%，平均售價同比增長25.1%，其海外互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入也達3.6億港元，同比增長11.2%。
一面是海外市場的增速，一面是“規(guī)模效應(yīng)”帶來的效益，TCL電子找到了海外市場的“裂變公式”。
三是新賽道重點突破，發(fā)力全場景、全品類。
在中高端、海外市場的戰(zhàn)略布局下，TCL電子新業(yè)務(wù)發(fā)展在技術(shù)能力、供應(yīng)鏈、渠道鏈路、市場營銷等方面就有了堅實基礎(chǔ)。嫁接這些資源，新業(yè)務(wù)的發(fā)展得以快速布局落地。
比如TCL電子的智能連接、智能家居業(yè)務(wù)（路由器、智能眼鏡、音箱、掃地機、空氣凈化器等產(chǎn)品），不僅在技術(shù)上已經(jīng)取得高占位，同時依托產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，快速打通國內(nèi)和海外銷售平臺實現(xiàn)產(chǎn)品動銷。此次財報公布的數(shù)據(jù)顯示，智能連接業(yè)務(wù)收入15.6億港元，同比增長34.2%；智能家居業(yè)務(wù)收入6.1億港元，同比增長78.9%；其通過海外的成熟渠道，分銷空冰洗等產(chǎn)品，分銷收入達63.7億港元，同比增長70.7%。
（圖源：TCL電子2021年全年業(yè)績報告）
實際上，我們觀察到，這些新賽道的布局其實都要聚焦2個核心，一是行業(yè)趨勢前景看好，二是核心品類互補延伸，很好地利用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈和應(yīng)用生態(tài)內(nèi)的能力。
比如，TCL電子還在AR/VR、光伏等新賽道持續(xù)發(fā)力。
至于為什么看中VR/AR領(lǐng)域？首先是行業(yè)的增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國VR、AR終端硬件市場規(guī)模分別為107.0億元、125.9億元，預(yù)計到2025年，該數(shù)據(jù)增長到563.3億元和1314.4億元，測算是5-10倍的增長。再加上元宇宙概念熱度，行業(yè)增速或許還會更快。
其次是TCL電子切入該領(lǐng)域有天然技術(shù)優(yōu)勢。如其推出的雷鳥智能AR眼鏡是全球首款雙目全彩Micro LED全息光波導(dǎo)智能眼鏡，一經(jīng)問世便備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。今年初，其又推出了XR二代眼鏡TCL NXTWEAR AIR的智能眼鏡，可以看到技術(shù)迭代非�？�。
我們還特別注意到，本次財報中TCL電子還提及未來將會與硅片巨頭中環(huán)股份共同布局光伏業(yè)務(wù)。毫無疑問，這是TCL電子基于對光伏賽道大前景看重做出的決定。
據(jù)了解，在“雙碳”戰(zhàn)略目標，國家承諾在2030年前，二氧化碳排放力爭達到峰值，力爭在2060年實現(xiàn)“碳中和”的宏偉目標。同樣，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測在未來五年，隨著光伏發(fā)電的智能化發(fā)展，光伏發(fā)電效率的提高，光伏發(fā)電成本能夠下降30%左右。
「零售商業(yè)評論」認為，TCL創(chuàng)新業(yè)務(wù)正好與其顯示業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等形成串聯(lián)，實現(xiàn)全場景、全品類等閉環(huán)打通。這也是未來智能互聯(lián)的大勢所趨。
消費電子行業(yè)的升級，一定是硬件和軟件的一體化。
而在智能化軟件方面，更要順應(yīng)新消費時代的發(fā)展趨勢。特別是疫情常態(tài)化影響，很多業(yè)態(tài)開始在線化。比如在線教育、在線健身、在線逛街、在線娛樂等，通過一個智屏+OTT，能實現(xiàn)更多場景在線化。
TCL電子在OTT領(lǐng)域布局了雷鳥科技，目前已經(jīng)打通了很多新場景，并獲得較好業(yè)績收益。根據(jù)財報顯示，雷鳥2021年收入達14.9億港元，同比大增63.7%。更重要的是會員數(shù)仍在持續(xù)增長。
（圖源：TCL電子2021年全年業(yè)績報告）
OTT未來增長空間巨大，將是下一個千億市場。據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)預(yù)測2019-2023年中國OTT市場規(guī)模年復(fù)合增長率將達43%，預(yù)計2022年中國OTT端整體商業(yè)化運營收入總額429億元。
所以TCL電子在OTT這個賽道也大有可為。
「零售商業(yè)評論」認為，新消費時代下，TCL電子三大戰(zhàn)略布局來看，既符合行業(yè)趨勢，也有現(xiàn)實利益考量，通過合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將帶來良性發(fā)展。利好其長期發(fā)展，全球市場占有率有望持續(xù)提升。
突破中高端能持續(xù)提升核心業(yè)務(wù)全球競爭力，發(fā)力海外市場獲得更大的增量空間，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和軟件、云計算等方面帶來新增長和更高的毛利空間，可以說是市場、效益增長雙輪驅(qū)動。
TCL電子大戰(zhàn)略正確，接下來就是加速時間了。
