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主題:減少補(bǔ)貼、戰(zhàn)略收縮,快手海外還能靠什么突圍?

  |   只看他 樓主

作者 | 曉陽

編輯 | 周燁


成立的第十個(gè)年頭,快手成功上市,而這成了快手最高光的時(shí)刻。如今,快手國內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期,海外業(yè)務(wù)遲遲難突圍,資本市場似乎已經(jīng)對(duì)它失去信心,快手股價(jià)一跌再跌。

關(guān)于講述增長故事,關(guān)于組織架構(gòu)調(diào)整,快手從未忽視困境,一系列破局行動(dòng)總在進(jìn)行。

從2021年9月開始,快手進(jìn)行了近一年的組織架構(gòu)調(diào)整。董事長兼CEO宿華辭去CEO一職、程一笑重回臺(tái)前、多部門進(jìn)行裁員等,人們已經(jīng)習(xí)慣于快手的重大變動(dòng)。隨著快手的“大公司病”越來越受到關(guān)注,它需要證明自己能夠度過瓶頸期。

一個(gè)好消息是,摩根士丹利在最新發(fā)布的研報(bào)中,上調(diào)了對(duì)快手的評(píng)級(jí),由“持有”調(diào)升為“超配買入”,目標(biāo)價(jià)120港幣。研報(bào)表示,隨著市場對(duì)快手的預(yù)期見底,該公司在過去六個(gè)月里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,運(yùn)營效率得到較好提升。

圖/快手官網(wǎng)

然而,突破增長瓶頸這件事卻不那么容易。當(dāng)短視頻紅利逐漸消逝,從視頻平臺(tái)走向更綜合的社區(qū)后,快手還要繼續(xù)尋找增長故事。

除了快手極速版、快手電商以外,出海業(yè)務(wù)也因?yàn)楹M舛桃曨l賽道潛力的釋放而變得極其重要。想要打好快手增量用戶這一仗,出海極其重要。

快手國際化業(yè)務(wù)也曾經(jīng)歷了多次燒錢投入、大肆擴(kuò)張,不少產(chǎn)品也曾一炮打響,但之后卻接連陷入困局。

2021年,宿華卸任后,快手再次進(jìn)入程一笑時(shí)代。看重運(yùn)營數(shù)據(jù)增長的程一笑,開始對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行縮減整合,放棄低回報(bào)率的市場的同時(shí),在那些重點(diǎn)聚焦的時(shí)候,快手開始著重精細(xì)化運(yùn)營,也大幅減少了投放。與此同時(shí),快手海外團(tuán)隊(duì)也被曝正在經(jīng)歷裁員。

快手海外的戰(zhàn)略收縮,既是放棄了燒錢換增長的戰(zhàn)略,也同時(shí)要對(duì)本身粗糙的內(nèi)容生態(tài)“動(dòng)刀”。

提升內(nèi)容質(zhì)量,改變用戶體驗(yàn),是未來快手海外的主要策略。告別了燒錢后,快手能否靠精細(xì)化運(yùn)營留住用戶?海外激烈的短視頻市場又是否會(huì)給快手調(diào)整的時(shí)間?

敗走東南亞,快手海外被逼入墻角

快手出海這一重要戰(zhàn)略,一直是由宿華、程一笑共同把關(guān)。

在做快手之前,宿華便有三十三次創(chuàng)業(yè),他是一個(gè)愛折騰的人,那些成功的產(chǎn)品也早已讓宿華實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。對(duì)于快手國際化的目標(biāo),他信心滿滿,2017年底的一次海外產(chǎn)品部門會(huì)議中,他曾提到,快手既然能在國內(nèi)獲得成功,這個(gè)模式肯定也能走出國門。

相比宿華,程一笑的才華更體現(xiàn)在產(chǎn)品上,“簡單”“普惠”“社會(huì)平均人”等產(chǎn)品理念都是程一笑一直所堅(jiān)持的,在互聯(lián)網(wǎng)流傳的產(chǎn)品經(jīng)理排名中,總能看到程一笑的名字,他也被稱作“天通苑張小龍”。

在兩者的帶領(lǐng)下,快手海外也曾經(jīng)歷過短暫的勝利,但數(shù)據(jù)下滑、產(chǎn)品下架,也迅速到來。

2020年,快手面向東南亞市場推出的Snack Video,也曾重金投入營銷推廣,即使在面臨印度禁令實(shí)施,Snack Video依然保持了極高的下載量。一年后,Snack Video卻變得不溫不火,并沒有拿出太多成績。

近期,快手國際化原東南亞市場負(fù)責(zé)人 Zack的離職消息,似乎側(cè)面反應(yīng)了東南亞市場的發(fā)展并不順利。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,Zack在2019年8月加入快手,一手打造了SnackVideo,其于今年2月正式離開快手。

Snack Video截圖,圖/白鯨出海

相似的故事,還發(fā)生在2020年為北美市場量身定制的Zynn、2017年引爆韓國并著力發(fā)展中東市場的Kwai身上。

2020年5月9日,Zynn橫空出世,迅速?zèng)_上總榜第一,但一個(gè)月后,Zynn便不得不被平臺(tái)下架,原因則指向UGC視頻存在抄襲、網(wǎng)賺模式等。

盡管Zynn不久后便回歸,但產(chǎn)品受到極大影響,再加上自身模式并不可持續(xù),一年后,快手便關(guān)停了Zynn。

2017年,Kwai為快手換來不少贊譽(yù)。Kwai甚至一度有機(jī)會(huì)與Tik Tok一較高下,推出不久Kwai曾在越南取得過上線不久便雙榜第一的成就。

快手海外創(chuàng)作者招募活動(dòng),圖/央廣網(wǎng)

對(duì)于攻占海外市場,快手從不吝嗇于重金投入,早期能取得微弱優(yōu)勢,卻很難換來長期穩(wěn)定的增長。

從北美、中東到東南亞市場,快手海外業(yè)務(wù)近兩年很少再傳來好消息,快手國際化的三個(gè)重要產(chǎn)品,也越來越讓人失望。

快手僅披露過兩次海外用戶的具體數(shù)據(jù),據(jù)2021年Q1、Q2財(cái)報(bào),其海外月活分別超過1.5億和1.8億。這不僅沒有完成宿華2.5億的月活目標(biāo),離Tik Tok超過10億的月活也相差甚遠(yuǎn)。

快手在海外市場做出的成績,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到能和Tik Tok并駕齊驅(qū)的程度。從2017年快手出海,到2019年重戰(zhàn)海外,再到2021年曝出高管人事變動(dòng),快手還在艱難突圍。

這顯然沒有達(dá)到人們對(duì)快手的預(yù)期,快手不得不去應(yīng)對(duì)這一棘手難題。

停止海外擴(kuò)張后,快手能留住用戶嗎?

盡管快手海外一直發(fā)展不力,但直到2021年其都沒有停止過燒錢換增長。

根據(jù)App Growing Global數(shù)據(jù),2021年Q2 Kwai共計(jì)投放了5萬個(gè)廣告素材, Snack Video更是投放了11.6萬的廣告素材。

宿華也曾提到,2021年二季度,快手113 億元營銷費(fèi)用里有三分之一是花在海外的,約 34 億元。而在上一季度,海外營銷費(fèi)用投入占比僅為六分之一。

同樣是2021年,快手國際化甚至全員加薪。據(jù)20社報(bào)道,當(dāng)時(shí)整個(gè)快手國際化部門員工,都拿到了2-4個(gè)月的年終獎(jiǎng),同時(shí)全員加薪20%。

2021年上半年,快手近億美元的大手筆投入未能給其帶來明顯的用戶增長。

之后,人們看到的卻是快手戰(zhàn)略收縮的信號(hào)。

從2021年下半年起,快手已經(jīng)決定不再加大對(duì)美國、加拿大、日本等成熟市場的投入。

同期,快手海外運(yùn)營從獲客轉(zhuǎn)向提升社區(qū)質(zhì)量,以吸引用戶。也就是說,在快手還未達(dá)到預(yù)期規(guī)模時(shí),便停止了繼續(xù)燒錢引流的做法。

對(duì)于快手而言,吸納更多不如留下更多?

確實(shí)如此,過去一段時(shí)間,快手產(chǎn)品的問題已經(jīng)凸顯,由于中英文內(nèi)容混雜、搬運(yùn)抄襲內(nèi)容過多等問題,用戶體驗(yàn)較為不佳。

但快手收縮可能也是一種無奈之舉,由于海外短視頻產(chǎn)品的紅利期已經(jīng)過去,Tik Tok的流量天花板難以打破,快手只能先減少投放、放棄部分市場。

除此之外,快手出海也開啟了新的策略,選擇大范圍調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。

2021年5月,快手國際化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),開始執(zhí)行一個(gè)名為代號(hào)“Trinity”(三合一)的產(chǎn)品合并行動(dòng)。

在這次行動(dòng)力,他們將包括Kwai、Kwai與SnackVideo這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用進(jìn)行整合,統(tǒng)一運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

與此同時(shí),在組織架構(gòu)層面,曾經(jīng)立足于本地的區(qū)域團(tuán)隊(duì),也被合并到同一個(gè)中臺(tái)下。

這項(xiàng)行動(dòng)花了三個(gè)月時(shí)間,直到去年8月才結(jié)束,快手內(nèi)部認(rèn)為,他們已經(jīng)找到了在各個(gè)國家相對(duì)通行的統(tǒng)一發(fā)展模式。

負(fù)責(zé)快手海外直播、電商直播的周馳曾在接受采訪時(shí)提到,三合一后,結(jié)合各區(qū)域的優(yōu)勢,給快手海外帶來了增長,快手重點(diǎn)區(qū)域用戶時(shí)長翻了一倍以上。

可以看出,快手在努力向外傳達(dá)好消息。主攻重點(diǎn)區(qū)域,也許能讓快手再次迎來一次增長機(jī)會(huì)。經(jīng)歷了這一輪收縮調(diào)整,精細(xì)化運(yùn)營可以留住老用戶,但快手想要再快起來也變成一件難事。 

戰(zhàn)略數(shù)次搖擺,快手難快 

快手海外的不順,被外界歸因于雙核管理模式、組織架構(gòu)效率等帶來的內(nèi)部問題。

在程一笑為數(shù)不多的采訪中,講過一個(gè)故事。2015年快手從兩居室創(chuàng)業(yè)搬到“宇宙中心”五道口,宿華和程一笑還曾為是否要在樓頂掛上快手的LOGO而爭論,最終一個(gè)橙紅色LOGO還是豎立在了科技大廈D座樓頂。

講完這個(gè)故事,程一笑卻不愿透露到底是誰贏了。

一直以來,宿華與程一笑的攜手,被認(rèn)為是“1+1>2”,但從某個(gè)時(shí)刻開始,人們意識(shí)到,雙核管理模式下,最高領(lǐng)導(dǎo)人之間也難免會(huì)有分歧,而這從某種程度上可能是弊端。

早在2020年快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天寫下的文章《談?wù)勎宜镜牟 分校闾峒翱焓謨?nèi)部山頭林立的問題,僅海外業(yè)務(wù)便有“海外KT的Zack和XYZ的遠(yuǎn)熙較勁”。

文中亦反問,“難道宿華和一笑兩個(gè)人之間在這一兩年沒有那么多較勁嗎,還像2017年以前那樣的親密嗎?”這一問題直指快手最高領(lǐng)導(dǎo)層“雙核”管理模式的問題。

左二為程一笑,右二為宿華,圖/快手微博

等到2021年10月29日,宿華宣布卸任CEO,繼續(xù)擔(dān)任董事長,聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任CEO。

幾乎同期,快手也成立四大事業(yè)部,分別是電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、海外事業(yè)部、游戲事業(yè)部,向程一笑匯報(bào)。其中海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人為仇廣宇。

這時(shí)宿華也對(duì)媒體坦言,卸任CEO的調(diào)整是公司試圖解決過去“雙核”模式帶來的決策效率偏低,以及“都在搞業(yè)務(wù),沒人顧發(fā)展”等問題,最終實(shí)現(xiàn) “一人看遠(yuǎn)方,一人做業(yè)務(wù)”。

但對(duì)于快手國際化戰(zhàn)略而言,這一組織架構(gòu)調(diào)整可能來得太晚。

過去數(shù)年,代表快手海外站在前臺(tái)的,一直是宿華。實(shí)際上,國際化由宿華負(fù)責(zé)戰(zhàn)略,但程一笑也掌握著主端流量和技術(shù)。

期間,快手國際化的戰(zhàn)略并不清晰。

快手在國內(nèi)的成功,是抓住下沉市場的結(jié)果。但根據(jù)品玩報(bào)道,一位快手國際化業(yè)負(fù)責(zé)人提到,宿華有一種“執(zhí)念”,堅(jiān)持要用最直接的方式將國內(nèi)快手模式復(fù)刻到海外。最初快手在韓國等市場的爆發(fā),宿華也將其歸因于在海外復(fù)刻快手模式的成功。

早期的爆發(fā)增長中,快手未能總結(jié)出一套可持續(xù)的方法論,并一步步占據(jù)這些市場。好消息也沖淡了快手的危機(jī)感,在Musical.ly被張一鳴收入囊中之前,快手更早接觸了Musical.ly,但最終卻錯(cuò)過。在燒錢投放、增長卻效率低下時(shí),快手也未能調(diào)整各區(qū)域的產(chǎn)品策略。

在不夠清晰的產(chǎn)品策略背后,出海團(tuán)隊(duì)同樣是快手內(nèi)部變動(dòng)最大的部門之一,其國際化負(fù)責(zé)人曾幾經(jīng)輪換,始終沒能出現(xiàn)破局者。

早期,快手曾從字節(jié)跳動(dòng)挖來了其國際業(yè)務(wù)總裁劉新華,但2018年底,擔(dān)任快手海外業(yè)務(wù)實(shí)際負(fù)責(zé)人的劉新華便離職,這也讓外界認(rèn)為快手海外被按下暫停鍵。

過去一兩年內(nèi),快手國際化負(fù)責(zé)人又引入滴滴國際化事業(yè)部COO仇廣宇、原Facebook華人工程高管王美宏。但在此前的組織架構(gòu)調(diào)整中,管理層也出現(xiàn)較大變動(dòng),最近國際化原東南亞市場負(fù)責(zé)人Zack也已離職。

快手國際化團(tuán)隊(duì)收縮的消息也從未停止過。最早從2018年開始,便有消息稱其團(tuán)隊(duì)人員已大量離職或者內(nèi)部活水到其他部門。2021年底,又有員工在脈脈上爆料稱,快手或?qū)⒉脝T30%,并且國際業(yè)務(wù)的裁員已經(jīng)開始。

相比快手海外業(yè)務(wù)的停滯不前,海外短視頻市場還處于激烈競爭的狀態(tài)。

TikTok依然處于發(fā)展上升期。在下載量不斷攀升的基礎(chǔ)上,2022年,有媒體報(bào)道TikTok電商GMV目標(biāo)接近120億元,在2021年的基礎(chǔ)上翻了接近一倍。而直到前不久,快手海外才開始加速商業(yè)化,又慢了一步。

在海外,除了TikTok依然占據(jù)優(yōu)勢地位,還有更多玩家正在加碼。2022年最受人關(guān)注事件之一便是Facebook母公司Meta和TikTok在全球范圍內(nèi)的短視頻大戰(zhàn)。

縮小版圖、不再燒錢的快手,未來能夠突圍嗎?它還有機(jī)會(huì)與Tik Tok一較高下嗎?


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