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撰文/林平
過去一年，新消費賽道迎來進一步井噴式的爆發(fā)，咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道掀起了投資熱潮，涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀品牌。
這些品牌借助于互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營銷、服務、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。
而在2022年，新消費領域也將迎來新特點和新變化。剛剛過去的2月份，新消費品牌們表現(xiàn)如何？
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，今年2月份新消費領域共發(fā)生50起融資事件，融資總金額超26億元人民幣（百萬元人民幣融資規(guī)模以100萬元計，千萬元人民幣融資規(guī)模以1000萬元計，億元人民幣融資規(guī)模以1億元計，外幣經(jīng)過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主）。
從整體來看，2月份新消費領域融資與去年同期相比，融資數(shù)量和總金額都進一步上升。環(huán)比今年1月，融資數(shù)量上和融資總額均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
食品飲料“雙降” 元宇宙升溫
從融資業(yè)態(tài)分布來看，2月份食品飲料領域僅發(fā)生7起融資事件，相較于1月份進一步下降。雖然2月份發(fā)生7起融資事件，但美妝已經(jīng)持續(xù)遇冷。元宇宙等領域融資后來者居上。
雖然食品飲料領域仍持續(xù)保持著市場關注度，但融資輪次主要在A系列融資階段。食品領域已經(jīng)分化，食品飲料領域具備高頻高消費特點，市場較為成熟，資本更青睞成熟期企業(yè)。此外，在基礎設施已經(jīng)較為完備的情況下，細分賽道的模式創(chuàng)新也吸引了資本關注。
本月，東方鴻鵠宣布完成由源碼資本獨家投資的數(shù)千萬美元A輪融資，這是東方鴻鵠繼今年1月宣布完成字節(jié)跳動億元天使輪融資之后的最新一輪融資。東方鴻鵠旗下?lián)碛型趵霞跊霾韬湍倪笟馀菟据喨谫Y完成后，東方鴻鵠將加速產品研發(fā)、品牌建設、渠道拓展和數(shù)字化體系打造，進一步開拓市場，推進用戶運營，以及加強公司團隊建設。
美妝領域已經(jīng)持續(xù)遇冷，從去年開始融資數(shù)量持續(xù)下降。美妝行業(yè)中存在同質化、模式單一的短板，品牌之間嚴重內卷，低毛利、低研發(fā)、重營銷的商業(yè)模式也亟待革新。
目前，美妝領域的融資主要集中在護膚、護理和彩妝細分賽道。如研發(fā)型護膚品牌和口腔護理品牌受到資本不斷青睞，護膚、口腔護理賽道依然火熱，口腔護理快消品化趨勢越來越明顯。本月，純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”完成千萬美元Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領投，小紅書跟投。自產品于2021年1月上線以來，該品牌一年內已完成三輪融資，這也是小紅書投資的第一家化妝品品牌。
元宇宙與零售正持續(xù)融合加深，這背后是消費科技賽道正不斷火熱，科技創(chuàng)新正驅動著消費領域不斷發(fā)生新變化。宇宙被認為是現(xiàn)實世界的虛擬化，隨著AI技術不斷成熟，正持續(xù)給社交、電商、支付等領域帶來深遠影響。圍繞元宇宙概念，元宇宙社交、XR頭盔互動、科技潮玩等不斷受到消費者關注和推崇，而以NFT（數(shù)字藏品）為代表的數(shù)字資產經(jīng)營也正不斷受到資本關注。本月，時尚NFT銷售平臺Brand New Vision完成400萬美元A輪融資，此次融資將進一步提升其在元宇宙產品中的NFT體驗能力。
此外，元宇宙工作室“OrientaLab”完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資人包括前紅杉資本孵化團隊和沖浪板制造商KANUK的創(chuàng)始人之一。本次融資將用于NFT和游戲模型的設計、制作，以及市場營銷等。據(jù)介紹，OrientaLab是香港的數(shù)位藝術工作室，團隊由數(shù)位工程師與藝術家組成。
餐飲領域，餛飩連鎖品牌“吉祥餛飩”完成近億元戰(zhàn)略融資，由餐飲垂直機構番茄資本獨家投資。實際上部分餐飲品牌被資本看上的一個主要原因是，標準化和可復制化。這背后既有行業(yè)數(shù)字化變革帶來的賽道優(yōu)勢，也有細分領域模式創(chuàng)新迎合了消費者的需求。這些品牌有一個共性，從店面設計、產品、供應鏈上中下游已經(jīng)實現(xiàn)高度標準化。
而曾經(jīng)的小吃餛飩已經(jīng)走向正餐化，成為一個標準化高、復制能力強、連鎖空間大的品類。在居民消費支出占比中，第一大項是“吃”，除了滿足消費者日常生存型消費外，這些品牌比拼的還有復制能力和速度，誰能在飲食差異化特點明顯的中國市場率先跑出規(guī)模，誰就能率先在行業(yè)能完成商業(yè)模式突破。吉祥餛飩也推出了萬店擴張計劃，如今在全國167個城市擁有超過2000家門店。
烘焙領域，原創(chuàng)甜品烘焙連鎖品牌歡牛蛋糕屋完成近千萬美元A輪融資，由順為資本獨家投資。烘焙行業(yè)已成為熱門細分品類，增長較為迅速。在弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾看來，烘焙賽道存在著“老品類新做”細分機遇，尤其是中式烘焙具備很好的產品延展性，很多老品類可以用新的材料、口味和風味去重新演繹。中式國潮發(fā)展趨勢也非常不錯，消費者對國潮品牌甚至是地方品牌都很友好。
其它方面，餐飲智慧門店、供應鏈等上下游領域，折扣店、母嬰、寵物、潮玩等領域融資已經(jīng)常態(tài)化。
細分領域不斷崛起 但資本更青睞成熟品牌
從融資規(guī)模來看，延續(xù)以往趨勢，2月份融資以千萬級和億級為主，獲得千萬級人民幣和億元人民幣融資次數(shù)分別達到20和13次。此外，百萬級融資占比較小，多集中在天使輪和種子輪，多為細分類目的中小品牌。
億元級融資主要集中在美妝、餐飲、家居家電、服飾配飾等領域。數(shù)字化品牌營銷管理集團“瑟尚SDG”完成億元級A+輪融資，旗下?lián)碛?有品牌OOO（OUT-OF-OFFICE），研發(fā)出的光影CP已經(jīng)成為修容品類類?頭部產品，在品牌第?年實現(xiàn)營銷額破億元，同?增?800%。
從融資輪次來看，2月份新消費品牌融資主要集中在天使輪和A系列融資階段，這也延續(xù)了以往趨勢，雖然細分領域不斷在崛起，也吸引了資本關注，但從整體來說，資本更青睞成熟期品牌。
新品牌VC繼續(xù)起風 供應鏈建設成融資關鍵用途
在1月份，騰訊、百度、字節(jié)跳動、小紅書、來伊份等企業(yè)參投或并購了多家企業(yè)。
本月，小紅書接連投資了純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”和科技母嬰品牌“熊貓布布”，而“Dewy Lab淂意”是小紅書首次投資的化妝品品牌。騰訊入股了蘭州牛肉面品牌馬記永，成為其第五大股東。百聯(lián)集團旗下市場化主基金百聯(lián)摯高資本則獨家投資了男士新消費生活方式品牌“TAGX”（數(shù)千萬元Pre-A輪），布局男士新消費賽道。此外，百聯(lián)摯高資本還獨家投資了寵物智能科技品牌Notty（千萬級天使輪）。劇本殺平臺“推理大師”獲得網(wǎng)易集團數(shù)千萬元A輪融資。
從整體來看，騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資方式，有著財務回報考慮，也有著發(fā)展產業(yè)生態(tài)的考量，而新消費品牌的投資布局更多是為了找到發(fā)展曲線，完善產業(yè)鏈布局，從而應對商業(yè)競爭。
從融資用途來看，不少企業(yè)的重心都放在了供應鏈建設和管理方面。特別是在新消費裁員潮之下，當市場熱度下降，缺乏自我造血的能力的企業(yè)將會雪上加霜�？梢哉f，供應鏈能力強弱是品牌新貴們能否存活甚至是應對競爭的關鍵。
翁怡諾認為，新消費品牌將迎來源頭之戰(zhàn)，超級供應鏈將成為未來新品牌的重要驅動力。做品牌的壁壘越來越低，但是超級供應鏈壁壘已經(jīng)非常高。
附：2022年2月份新消費品牌融資表
