出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀
提起東方既白，可能知道的人并不多。但說(shuō)起肯德基，幾乎無(wú)人不知。東方既白與肯德基同屬餐飲巨頭百勝中國(guó)旗下品牌。東方既白于2005年在上海誕生，被百勝中國(guó)視作肯德基的兄弟品牌，也被看作是跨國(guó)餐飲企業(yè)首次在中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)完全本土化的全新品牌。
3月1日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國(guó)有5家東方既白門(mén)店且所有門(mén)店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。
01
“東方既白”陣亡在黎明時(shí)分
“東方既白”取自蘇軾《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白�！� 2012年至2015年，東方既白已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門(mén)店。2020年以來(lái)爆發(fā)的疫情成了徹底壓垮東方既白的最后一根稻草，在疫情即將好轉(zhuǎn)的黎明時(shí)分，東方既白未能等到新生的朝陽(yáng)。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，最后5家東方既白門(mén)店分別為蘇州、深圳、金華和上海，主要分布于交通樞紐。上海有兩家門(mén)店，現(xiàn)已全部關(guān)閉。目前，東方既白官方網(wǎng)站也在顯示升級(jí)中，加盟電話撥打結(jié)果為空號(hào)。
東方既白當(dāng)初在門(mén)店選址上，就以緊鄰肯德基為原則，菜品多延續(xù)肯德基的材料，菜品創(chuàng)新方向也存在問(wèn)題。比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁。東方既白的菜單上最多的時(shí)候有近200個(gè)SKU，覆蓋早餐、午餐、晚餐和下午茶，無(wú)法建立清晰的品牌認(rèn)知。
2020年，東方既白也曾進(jìn)行過(guò)一些創(chuàng)新嘗試，如轉(zhuǎn)型“包子鋪”，產(chǎn)品方面主推“淮揚(yáng)面點(diǎn)”。除了包子系列以外，還有淮揚(yáng)紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品。但這樣的嘗試也沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題。
相比百勝中國(guó)旗下其他品牌，東方既白的擴(kuò)張速度顯得尤為緩慢，一直未能形成規(guī)模效應(yīng)�？系禄磕暌詳�(shù)百家的拓店速度進(jìn)行擴(kuò)張，而定位為兄弟品牌的東方既白從問(wèn)世到2008年這3年期間，在上海只開(kāi)了13間。2015年關(guān)掉了位于廣州的最后一家門(mén)店，全國(guó)只剩下近20家門(mén)店。2018年品牌調(diào)整后，也僅增加4間門(mén)店。
筆者認(rèn)為，中式快餐的SKU太多太多，從米飯到面條到蒸菜，其模式跟“漢堡”“披薩”為單一主打品類(lèi)的肯德基必勝客完全不同。一方面，東方既白在品類(lèi)上沒(méi)有明確清晰的定位，到底是以米飯為主還是以面條為主，例如其他中式快餐在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中非常清晰，大娘水餃?zhǔn)撬湥K客是米飯，李先生是面條，永和豆?jié){是包點(diǎn)類(lèi)。
另一方面，在具體的運(yùn)營(yíng)上，東方既白不可能適應(yīng)像肯德基必勝客那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，中式快餐成品復(fù)雜，幾乎不可能由總部統(tǒng)一配送主要食材原材料（預(yù)制好的半成品），而且各地門(mén)店的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)偏好差異巨大。如果以完全標(biāo)準(zhǔn)化模式運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，必然會(huì)是作繭自縛，邯鄲學(xué)步。
02
小肥羊也被百勝中國(guó)玩壞了？
小肥羊的境況也好不到哪里去。這個(gè)1999年誕生于包頭的火鍋品牌，一開(kāi)始風(fēng)頭遠(yuǎn)超海底撈。
2000年小肥羊走出了包頭沖向全國(guó)。2002年，小肥羊3天就能新開(kāi)一家店，每家店?duì)I業(yè)額一天下來(lái)就能達(dá)到17萬(wàn)。2008年小肥羊在香港上市，上市之后，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)與資本方之間的博弈日益加深，而小肥羊的經(jīng)營(yíng)也一落千丈。
小肥羊新的經(jīng)理人楊耀強(qiáng)前生來(lái)自于中國(guó)百勝，他為小肥羊帶來(lái)的是肯德基式快餐類(lèi)連鎖經(jīng)營(yíng)理念，很顯然這與國(guó)內(nèi)的火鍋店餐飲不大相同。
楊耀強(qiáng)與小肥羊內(nèi)部原來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)形成了新舊兩派斗爭(zhēng)，楊耀強(qiáng)2009年離開(kāi)了小肥羊。
隨后，資本方退出，將股份賣(mài)給了楊耀強(qiáng)的前老板——百勝集團(tuán)。2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份，原本要做“中國(guó)的百勝”的小肥羊，隨后逐漸落入百勝口袋。2011年5月3日，百勝宣布將以總額近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊，直至2012年2月2日小肥羊在港股摘牌。
從小肥羊到東方既白，百勝中國(guó)高度的“標(biāo)準(zhǔn)化+集約化”基因，看來(lái)是在不適合中餐的復(fù)制連鎖發(fā)展。
2020年4月8日，百勝中國(guó)宣布完成對(duì)中資連鎖餐飲黃記煌的控股權(quán)收購(gòu)，并稱(chēng)“集團(tuán)將建立中餐事業(yè)部，由小肥羊、東方既白和黃記煌三個(gè)核心中式餐飲品牌組成。”
到目前為止，百勝中國(guó)旗下的中式餐飲，似乎僅剩前年剛剛收入囊中的黃記煌尚能安然無(wú)恙。百勝中國(guó)之所以選擇購(gòu)買(mǎi)黃記煌，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“主要因?yàn)辄S記煌‘無(wú)廚師’的生產(chǎn)模式比起其他中式餐飲來(lái)，更貼合百勝中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式�！�
黃記煌成立于2004年，總部位于北京，在中國(guó)和海外擁有640多家餐廳，主要以特許經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，其旗下品牌包括“黃記煌”和“三分飽”�！包S記煌”是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的燜鍋品牌，“三分飽”是新推出的中式快餐概念。
03
百勝中國(guó)是中國(guó)餐飲嗎？
百勝中國(guó)如果從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該屬于一家合資企業(yè)。
百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部是百勝全球餐飲集團(tuán)中國(guó)總部，于1993年在上海成立。它為中國(guó)大陸直營(yíng)、合資和特許經(jīng)營(yíng)的肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白餐廳提供營(yíng)運(yùn)服務(wù)。
2016年11月1日，百勝餐飲集團(tuán)正式拆分其中國(guó)事業(yè)部。百勝中國(guó)控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：百勝中國(guó)Yum China）在紐約證券交易所獨(dú)立掛牌上市（證券代碼YUMC），總部設(shè)在上海。百勝中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾三個(gè)品牌獨(dú)家運(yùn)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，并完全擁有東方既白、小肥羊和COFFii & JOY連鎖餐廳。
股權(quán)方面，Invesco（景順投資）持股10.8%，為百勝中國(guó)第一大股東；BlackRock（貝萊德）持股7.2%，為其第二大股東；春華資本持股6.3%，位列第三大股東。除了春華資本，螞蟻集團(tuán)（原螞蟻金服）也是百勝中國(guó)的股東。
2016年9月，春華資本與螞蟻集團(tuán)分別投資4.1億美元和5000萬(wàn)美元，共計(jì)4.6億美元。春華資本創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)胡祖六也是百勝中國(guó)的董事局主席。
高管團(tuán)隊(duì)中，百勝中國(guó)的CEO屈翠容曾在屈臣氏、香港麥肯錫等任職，2018年3月開(kāi)始出任百勝中國(guó)CEO職務(wù)；根據(jù)百勝中國(guó)披露，黃進(jìn)栓為肯德基總經(jīng)理，蒯俊為必勝客總經(jīng)理。
2022年3月1日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告。2021年，百勝中國(guó)總營(yíng)收98.53億美元，同比增長(zhǎng)19%；全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為13.86億美元，同比增加44%，經(jīng)調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為7.66億美元，同比增長(zhǎng)5%。
凈利潤(rùn)上，百勝中國(guó)2021年全年凈利潤(rùn)為9.9億美元，同比增長(zhǎng)26%，但調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5.25億美元，較去同期的6.15億美元下降15%。調(diào)整后全年凈利潤(rùn)下滑15%，四季度投資美團(tuán)虧損900萬(wàn)美元
成本方面，雖然百勝中國(guó)在收購(gòu)“黃記煌”品牌后，加盟店占比有所上升，但整個(gè)集團(tuán)仍以重資產(chǎn)模式的自營(yíng)餐廳為主。財(cái)報(bào)顯示，肯德基、必勝客、其他品牌的加盟店比例分別為9%、5%、84%。
百勝中國(guó)2021年的總成本開(kāi)支，由上一年的73.02億美元上升至84.67億美元。其中，2021年自營(yíng)餐廳部分的開(kāi)支為77.34億美元，與2020年的62.98億美元相比，增長(zhǎng)22%。
2021年，百勝中國(guó)新開(kāi)設(shè)餐廳達(dá)到1806家，凈新增1282家餐廳，平均每日新增門(mén)店5家，總門(mén)店數(shù)達(dá)到了11788家。其中肯德基新增門(mén)店1232家，必勝客新增門(mén)店335家。2022年，百勝中國(guó)計(jì)劃凈新增約1000至1200家新店，平均每日新增3-4家門(mén)店，繼續(xù)保持“瘋狂”開(kāi)店的節(jié)奏。
2021年全年，百勝中國(guó)系統(tǒng)銷(xiāo)售額較上一年同期增加10%。其中肯德基和必勝客分別增加8%和14%；全年同店銷(xiāo)售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%，必勝客增加7%。
在餐廳利潤(rùn)率上，2021年全年，百勝中國(guó)利潤(rùn)率為13.7%，肯德基和必勝客利潤(rùn)率分別為14.9%和10.7%，其中肯德基利潤(rùn)率同比下滑1.4%，必勝客利潤(rùn)率微增0.2%；第四季度單季，百勝中國(guó)利潤(rùn)率為7.5%，同比下滑7.6%，肯德基和必勝客利潤(rùn)率分別為8.6%和5.9%，同比分別下滑8.2%和4.5%。
2021年，百勝中國(guó)旗下兩大旗艦品牌“肯德基”和“必勝客”分別貢獻(xiàn)了約70億美元和21.09億美元的營(yíng)業(yè)收入，占到了百勝中國(guó)2021年總營(yíng)收的92%，并帶來(lái)了8.27億美元和1.11億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
值得注意的是，僅“肯德基”一個(gè)品牌的營(yíng)收占比便達(dá)到了71%，可以見(jiàn)得百勝中國(guó)在多元化經(jīng)營(yíng)上仍未有明顯突破。財(cái)報(bào)顯示，除兩大旗艦品牌外的所有品牌，總營(yíng)收僅達(dá)到4.73億元。
百勝中國(guó)旗下的咖啡業(yè)務(wù)被視為其第三增長(zhǎng)點(diǎn)。截至2021年12月31日，Lavazza咖啡門(mén)店從4家擴(kuò)展到58家，已經(jīng)覆蓋了所有的一線城市和主要的二線城市，并將在2022年開(kāi)出更多門(mén)店。另外，COFFii & JOY在2021年同店銷(xiāo)售額相比疫情前增長(zhǎng)了30%。K-COFFEE在2021年共售出超過(guò)1.7億杯咖啡，相比上一年增加22%。
聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲指出，關(guān)停東方既白正好說(shuō)明品牌的成功是不可以復(fù)制的。要說(shuō)依靠肯德基、必勝客的全套發(fā)展、營(yíng)運(yùn)、推廣、人力資源等體系，扶植一個(gè)品牌應(yīng)該容易吧？然而產(chǎn)品是最關(guān)鍵的，沒(méi)有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品，純粹靠系統(tǒng)也不行。就像星巴克做茶一樣，也做不下去。正所謂“成在經(jīng)營(yíng)，敗在管理”。零售的成功要兩手都強(qiáng)，另外就是時(shí)間了。
