出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

去年下半年至今，形勢(shì)對(duì)新消費(fèi)品牌似乎都不太有利。風(fēng)靡一時(shí)的新消費(fèi)品牌要么漲價(jià)，要么閉店。有人說(shuō)，新消費(fèi)的風(fēng)口就快吹不動(dòng)了。也有堅(jiān)定看好者，認(rèn)為新消費(fèi)品牌要做“時(shí)間的朋友”，經(jīng)過(guò)不斷的審視和回溯、梳理、再出發(fā)，它們一定會(huì)成長(zhǎng)得更好。

在這種情況下，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜，給眾說(shuō)紛紜的新消費(fèi)注入一節(jié)強(qiáng)心針。2月24日，喜茶官方微信、微博發(fā)文宣布，“經(jīng)過(guò)多年在供應(yīng)鏈上的不斷積累和深耕，我們終于有底氣可以實(shí)現(xiàn)在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能”。

在近期各行業(yè)品牌紛紛漲價(jià)的背景之下，喜茶的這波逆勢(shì)操作讓人驚訝。筆者認(rèn)為，喜茶此舉有意在更清晰地錨定和擴(kuò)大它的目標(biāo)人群，開(kāi)拓出更多市場(chǎng)可能性。新消費(fèi)從鮮花著錦到靜水深流，喜茶會(huì)成為其中的“優(yōu)等生”嗎？

01

新消費(fèi)品牌，跨越“陣痛期”

在前期的諸多文章中，筆者對(duì)迅速崛起的新消費(fèi)品牌進(jìn)行了深入剖析。至少?gòu)牡讓舆壿嬌蟻?lái)看，新消費(fèi)品牌代表著某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的新未來(lái)，這是毋庸置疑的。

但是經(jīng)過(guò)五到十年的成長(zhǎng)之后，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利日漸萎縮，各個(gè)新興賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，此前對(duì)于流量的過(guò)分依賴，讓部分新消費(fèi)品牌進(jìn)入了一個(gè)迷失與焦灼的陣痛期。在這個(gè)階段，用戶對(duì)產(chǎn)品以及品牌的新鮮感要求更高，稍有不慎的決策失誤會(huì)導(dǎo)致極大的負(fù)面影響。

比如說(shuō)，新消費(fèi)熱門賽道美妝行業(yè)中，作為新國(guó)貨標(biāo)桿的完美日記首當(dāng)其沖，股價(jià)從2021年初的25美元跌至不到5美元，市值蒸發(fā)近80%。據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，部分新銳品牌銷售額相比去年同期普遍下滑超過(guò)30%。

萬(wàn)幸的是，新消費(fèi)品牌在歷經(jīng)陣痛之后，正在自我恢復(fù)、自我重塑，開(kāi)始積極調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。比如2021下半年以來(lái)，完美日記在產(chǎn)品出新上更加注重高性價(jià)比，在營(yíng)銷策略更加致力于增加用戶粘性等等。

筆者認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)壯大之后的某些主觀或者客觀的偏差并且迅速地實(shí)現(xiàn)糾偏，對(duì)所有新消費(fèi)品牌而言，都是非常重要的新跨越。

02

從逆勢(shì)調(diào)價(jià)，看喜茶的品牌護(hù)城河

喜茶此次主動(dòng)下調(diào)價(jià)格就是一個(gè)例子。作為新茶飲賽道的領(lǐng)軍品牌，喜茶顯然也在過(guò)去的發(fā)展中，察覺(jué)到了消費(fèi)者認(rèn)知中所存在的某些“刻板印象”。喜茶在社會(huì)公眾心中的印象之一是“產(chǎn)品普遍三十元以上”的高端茶飲，比如有媒體報(bào)道稱“喜茶是奶茶界的愛(ài)馬仕”。但事實(shí)上，喜茶一直致力于將真奶、真茶、真果的高品質(zhì)產(chǎn)品帶給更廣泛的消費(fèi)者。從喜茶歷年的價(jià)目表可以看到，在其成長(zhǎng)和發(fā)展的十年時(shí)間里，主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在十幾元到二十幾元之間。

據(jù)悉，經(jīng)過(guò)從一月開(kāi)始的這一輪調(diào)價(jià)，喜茶目前已無(wú)30元以上的飲品，調(diào)價(jià)幅度為1-10元，部分單品最高調(diào)價(jià)大10元，其中純綠妍茶后與美式咖啡僅售9元。

喜茶主動(dòng)調(diào)價(jià)后清晰地界定了自身的產(chǎn)品價(jià)格帶，從其最新菜單中可以觀察到，15-25元的產(chǎn)品占比60%以上。同時(shí)，喜茶還在近期推出了售價(jià)均在20元以下的輕芒芒甘露和芋泥牛乳滿貫，產(chǎn)品菜單也根據(jù)“清爽不喝膩”和“時(shí)令鮮果”這兩個(gè)心智做了調(diào)整。這也呈現(xiàn)出新茶飲品類的“本來(lái)面貌”，讓產(chǎn)品更加貼合市場(chǎng)，符合消費(fèi)者的需求和認(rèn)知。

喜茶調(diào)價(jià)之后，將帶來(lái)兩大明顯優(yōu)勢(shì)：第一點(diǎn)，對(duì)既有的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步塑造良好的口碑，提高用戶粘性，增加復(fù)購(gòu)率；第二點(diǎn)，高性價(jià)比的產(chǎn)品讓喜茶更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)原本以為“喜茶價(jià)格高”的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以消除負(fù)面認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為新的有效顧客，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

喜茶此次調(diào)價(jià)行動(dòng)很快得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，2月24日，“喜茶告別30元”的話題沖上微博熱搜。隨后多個(gè)城市的喜茶門店都出現(xiàn)了爆單。

喜茶的此次調(diào)價(jià)的實(shí)力來(lái)自于哪里？筆者認(rèn)為，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，喜茶已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域構(gòu)建起自己諸多的雄厚基礎(chǔ)，比如說(shuō)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)等等。這些優(yōu)勢(shì)的復(fù)合疊加，最終反映到產(chǎn)品和價(jià)格的對(duì)比關(guān)系上，從而讓喜茶擁有了逆勢(shì)降價(jià)的底氣。而這種優(yōu)勢(shì)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法在短期內(nèi)跟上的。

首先，喜茶整體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，進(jìn)一步降低了喜茶的經(jīng)營(yíng)成本。目前喜茶在海內(nèi)外約70個(gè)城市已擁有近900家門店，廣泛覆蓋一線和二線城市。同時(shí)，喜茶在深圳和上海均實(shí)現(xiàn)了但城市突破百家門店，單城市的規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)了邊際成本的不斷縮減。

第二，喜茶已經(jīng)形成了穩(wěn)定的上下游供應(yīng)鏈體系，經(jīng)過(guò)十年的磨合，從產(chǎn)品源頭到終端渠道的供應(yīng)鏈讓喜茶形成了極強(qiáng)的供應(yīng)、生產(chǎn)及銷售通路，不斷強(qiáng)化邊際效用最大化，降低運(yùn)營(yíng)成本。

從2017年開(kāi)始自建茶園、共建果園、著手創(chuàng)新生打椰原料等系列動(dòng)作中可以看出，喜茶早已經(jīng)開(kāi)始打造適配新茶飲產(chǎn)品特性的專業(yè)供應(yīng)鏈。

同時(shí)，喜茶與新夏暉合作，設(shè)置8個(gè)配送倉(cāng)庫(kù)和一張遍布全國(guó)的智能冷鏈配送網(wǎng)，通過(guò)智能排程、全程溫度監(jiān)控、運(yùn)輸軌跡監(jiān)測(cè)、物流網(wǎng)絡(luò)布局等，以更優(yōu)品質(zhì)、更高效率、更低損耗的穩(wěn)定性實(shí)現(xiàn)喜茶全國(guó)近900家門店的新鮮原材料供應(yīng)。

第三，喜茶在產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，是其最核心的實(shí)力之一。

2012年喜茶起源于廣東省江門江邊里，以一杯原創(chuàng)芝士茶開(kāi)啟新茶飲時(shí)代。后續(xù)，喜茶將產(chǎn)品線向鮮果茶等飲品領(lǐng)域延伸，除了經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄，還相繼推出了芝芝莓莓、多肉芒芒甘露、生打椰椰奶凍、黃皮系列、油柑系列、爆檸茶系列等人氣產(chǎn)品。對(duì)于區(qū)域性水果、高價(jià)值水果的探索，讓喜茶的產(chǎn)品系列不斷完善，不時(shí)有讓人耳目一新的產(chǎn)品。

在近十年的發(fā)展中，喜茶已變成了當(dāng)代消費(fèi)者日常生活、社交不可或缺的一部分，喜茶也在其間成為新茶飲和新消費(fèi)的代表性品牌。對(duì)整個(gè)新茶飲行業(yè)而言，喜茶始終扮演著引領(lǐng)者和推動(dòng)者的角色。根據(jù)全球權(quán)威增長(zhǎng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，在新茶飲行業(yè)，喜茶的全國(guó)知名度和喜愛(ài)度均位列第一，其品牌知名度在全國(guó)整體市場(chǎng)占比超過(guò)41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一。

喜茶此次的“逆勢(shì)”調(diào)價(jià)，對(duì)整個(gè)新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，也會(huì)形成鯰魚(yú)效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)使用同樣高品質(zhì)的原料制作更好的產(chǎn)品。

03

新消費(fèi)漫長(zhǎng)征途，需重歸商業(yè)本質(zhì)

對(duì)于整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，喜茶此次的調(diào)價(jià)，值得行業(yè)“自省式思考”，從品牌的角度來(lái)分析，消費(fèi)者的潛在認(rèn)知是什么，企業(yè)所期望形成的品牌形象和品牌聯(lián)想與用戶心智當(dāng)中的形象是否一致？這些問(wèn)題都是需要認(rèn)真思考并加以調(diào)整的。

2021年的新消費(fèi)賽道上，可謂是幾家歡樂(lè)幾家愁。當(dāng)重新審視這些不利現(xiàn)象時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，其原因不外乎兩方面，第一在于對(duì)形勢(shì)的錯(cuò)誤判斷；第二則在于忽略了用戶的真實(shí)需求、真實(shí)體驗(yàn)與品牌設(shè)定值之間的差異，前者會(huì)帶來(lái)錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)決策，而后者則會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的離棄行為。

喜茶的主動(dòng)調(diào)價(jià)，可以看作是其對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的正確經(jīng)營(yíng)判斷，以及其重新審視自我之后的認(rèn)知厘清，在一定程度上，代表了新消費(fèi)品牌的再一次“成長(zhǎng)成熟”。如果說(shuō)所有的新消費(fèi)品牌的上一階段是紅利期的高速成長(zhǎng)，那么這個(gè)時(shí)候恰恰是到了沉淀再出發(fā)的新階段。

商業(yè)的世界，是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，如今真正為人所認(rèn)識(shí)的大眾消費(fèi)品牌，都挺立過(guò)幾輪激烈的競(jìng)爭(zhēng)乃至幾輪經(jīng)濟(jì)周期。品牌需要相時(shí)而動(dòng)，以消費(fèi)者為中心，不斷的自我調(diào)整。

不僅僅是喜茶，幾乎所有的新消費(fèi)品牌都需要更加深入的沉淀和磨礪，遵循基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯，構(gòu)建自身的護(hù)城河。中國(guó)的新消費(fèi)品牌正在進(jìn)入到一個(gè)更加考驗(yàn)綜合實(shí)力的階段，但不必因此而失去信心，從喜茶等品牌身上，仍然可以看見(jiàn)新消費(fèi)未來(lái)的成長(zhǎng)潛力。