可口可樂(lè)與百事的戰(zhàn)爭(zhēng)還未結(jié)束，元?dú)馍志痛蛑盁o(wú)糖氣泡水”的標(biāo)簽加入戰(zhàn)斗，見(jiàn)證“無(wú)糖”時(shí)代到臨的可口可樂(lè)，陸續(xù)“報(bào)復(fù)性”地推出了一系列無(wú)糖版本的雪碧、可樂(lè)，依葫蘆畫(huà)瓢了元?dú)馍值某鰣?chǎng)步伐。
“多吃糖有害健康”的觀念正在消費(fèi)者心中根深蒂固，而這場(chǎng)無(wú)聲的甜度之戰(zhàn)自上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)......
一、“優(yōu)等生”也有缺陷？
首先不得不承認(rèn)，元?dú)馍质且粚眯孪M(fèi)代表中的優(yōu)等生，其150億美元的估值讓曾并不看好它的資本家們傻了眼。
2020年末，元?dú)馍咒N(xiāo)售額達(dá)到27億元，2018年、2019年、2020年其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％。
元?dú)馍煮@人的數(shù)據(jù)給當(dāng)下老品牌們?cè)斐闪司薮蟮膲毫�，甚至不知從哪兒得�?lái)的消息稱(chēng)，兩大快消巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)今年每一場(chǎng)重要會(huì)議，元?dú)馍侄家欢〞?huì)被特別點(diǎn)名。
在“兩樂(lè)”之前，站在飲料界頂峰的農(nóng)夫山泉鐘睒睒，就曾想將“暫不造成壓力但成長(zhǎng)過(guò)快”的元?dú)馍纸o干趴下，他想了一個(gè)辦法：讓店家把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋�，然后給店家等量長(zhǎng)白雪礦泉水。
可是唐彬森以前是做游戲的，他的思維方式與“老套”的鐘睒睒不同，他從未想過(guò)遵守行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，甚至改變了規(guī)則：他開(kāi)始發(fā)展線下冰柜，直接搶占了農(nóng)夫山泉的位置，宣誓著自己的主權(quán)。
而相比于農(nóng)夫山泉的小小拳腳，元?dú)馍肿钤氖恰皟蓸?lè)”的心。
他們深知元?dú)馍值摹?糖”標(biāo)簽戳中可樂(lè)不健康的最大痛點(diǎn)，生怕可樂(lè)消失在下一代孩童的記憶中，然后取而代之的是“健康”的氣泡水。
更觸動(dòng)可口可樂(lè)的是，元?dú)馍终谝砸环N傳統(tǒng)快消公司看不懂的方式在做產(chǎn)品，以一種傳統(tǒng)快消公司不能完全理解的方式接觸新一代的消費(fèi)者。
傳統(tǒng)快消品一年的開(kāi)發(fā)周期，被元?dú)馍挚s短到三個(gè)月。他直言：過(guò)去企業(yè)推新品的傳統(tǒng)手法不僅不精準(zhǔn)，且耗資巨大，數(shù)字化讓元?dú)馍珠_(kāi)發(fā)爆品的成功率提高100%。而這是傳統(tǒng)品牌無(wú)法輕易嘗試，更無(wú)法理解的。
正如當(dāng)年諾基亞沒(méi)理解iPhone，通用汽車(chē)沒(méi)有理解特斯拉，蘇寧沒(méi)理解京東。
而“兩樂(lè)”那固地自封的打法要想適用于氣泡水，并沒(méi)有那么容易。
第一，氣泡水有一個(gè)通�。�產(chǎn)品單一，門(mén)檻低，誰(shuí)都可以做。就像2018年3月元?dú)鈩偼瞥?糖氣泡水后，喜茶立馬就推出較蔗糖茶熱量降低90%的低卡飲料。
好在去年年底，元?dú)馍质状蜗蛲馀恫糠謽I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截至9月，公司研發(fā)成本同比增加350%。在過(guò)去12個(gè)月，新增飲料口味30余種，但產(chǎn)品研發(fā)周期平均為5.5個(gè)月。
第二，數(shù)據(jù)顯示其主力市場(chǎng)依舊在線下，盡管先前是因?yàn)榫W(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)的，但飲料的物流運(yùn)輸成本太高，天然不適合線上銷(xiāo)售，而轉(zhuǎn)向線下將要面臨的最大壓力就是人力及人員管理成本。
第三，這個(gè)由元?dú)馍珠_(kāi)拓的“無(wú)糖”先河好像一開(kāi)始就掌握了渠道的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，但很明顯這是許多老品牌不愿意看到的局面，迫于壓力，許多代工廠開(kāi)始陸續(xù)罷工，元?dú)馍种缓米越üS，這造成了“越產(chǎn)越重”，產(chǎn)能?chē)?yán)重不足的現(xiàn)象。
雖不知2022年的元?dú)馍帜芊竦謸踝∵@些外界的進(jìn)攻和內(nèi)部的憂患，但“0糖、0脂肪、0卡路里”這一健康理念在消費(fèi)者中封了神，可是0糖真的健康嗎？
二、甜蜜的？“致命”的！
一瓶490ml的冰紅茶含有約180卡路里的熱量，若你在晚上忍不住喝完它，罪惡感可能會(huì)驅(qū)使你出去夜跑30分鐘，洗完澡精疲力盡的你癱在床上，發(fā)現(xiàn)已是深夜12點(diǎn)，于是你開(kāi)始思考：我為什么不去喝一瓶無(wú)糖的茶？
燃茶是元?dú)馍滞瞥龅牡谝粋�(gè)“0糖”的飲料，氣泡水也是深受燃茶的啟發(fā)。
在某書(shū)上關(guān)于“燃茶喝了拉肚子”的帖子下，一眾的評(píng)論不是“天哪，我不敢買(mǎi)了”，而是“這就去屯一箱！”“姐妹我也是！排便效果特別好”，可見(jiàn)這些姐妹花們對(duì)健康與否并不關(guān)心，能否讓她們“拉肚子變瘦”才是重中之重。
誰(shuí)說(shuō)魚(yú)和熊掌不可兼得？燃茶不僅保證了飲料的甜度，還降低了飲料的卡路里！
不過(guò)0糖并不是沒(méi)有糖，只是使用了一種甜味劑——赤蘚糖醇。
天風(fēng)證券的分析報(bào)告中指出赤蘚糖醇是目前市場(chǎng)上唯一經(jīng)生物發(fā)酵法天然轉(zhuǎn)化和提取制備而成的糖醇產(chǎn)品，是國(guó)家衛(wèi)計(jì)委認(rèn)定的0能量糖醇產(chǎn)品。
而早在20世紀(jì)80年代，日本就率先推出添加赤蘚糖醇的無(wú)糖茶飲料，日本麒麟、三得利等品牌憑借赤蘚糖醇飲料成為無(wú)糖飲料領(lǐng)域的佼佼者。
“0卡糖”和蔗糖除了熱量還有什么不同？
有網(wǎng)友因?yàn)楹闷�，買(mǎi)了一袋號(hào)稱(chēng) 1:1 白砂糖的 “零卡糖”，配料表中寫(xiě)著：赤蘚糖醇、海藻糖、羅漢果甜苷、甜菊糖苷。他用手蘸取了一點(diǎn)放入口中，先是一陣清涼感襲來(lái)，隨后才是甜味。這簡(jiǎn)直是和氣泡水天作之合。
文字是無(wú)味的，我找了一張對(duì)比圖。
在氣泡水研發(fā)初期，飲料中只使用了“大量”赤蘚糖醇來(lái)提升口感，但因?yàn)槌嗵\糖醇屬于過(guò)敏源，有些人會(huì)因?yàn)槌嗵\糖醇過(guò)量而導(dǎo)致拉肚、起疹子。最終上市的氣泡水版本減少了赤蘚糖醇用量，以高度甜味劑三氯蔗糖來(lái)補(bǔ)充甜度。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，0糖永遠(yuǎn)做不到真正的沒(méi)有糖。到底對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)，“糖”有多重要？
有科學(xué)家分析，飲料能否成功取決于其中的糖分，只要甜度到達(dá)一個(gè)高點(diǎn)就會(huì)讓人的味蕾產(chǎn)生與眾不同的體驗(yàn)，以此達(dá)到飲料真正的效果。
可樂(lè)與氣泡水有一個(gè)共性：有氣。身邊一位小Z做過(guò)實(shí)驗(yàn)，他將元?dú)馍謿馀菟涂煽诳蓸?lè)同時(shí)開(kāi)蓋放了1個(gè)小時(shí)，結(jié)果可口可樂(lè)的氣明顯比氣泡水的多，這是因?yàn)榭蓸?lè)里的蔗糖有粘性，能更好地留住氣泡，而甜味劑不行。
可如今誰(shuí)的生活能少的了糖，關(guān)于糖的兩面性永遠(yuǎn)沒(méi)有答案，取代“糖是必需元素”的詞條多數(shù)都是“抗糖可以延緩衰老”、“糖吃多了會(huì)得糖尿病”、“攝入糖會(huì)發(fā)胖嗎”......
回歸元?dú)馍趾汀皟蓸?lè)”的大戰(zhàn)中，說(shuō)到底就是甜味劑和蔗糖的斗爭(zhēng)，這是一場(chǎng)永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)論的辯論。
在《甜蜜的，致命的》（Pure， White and Deadly）這本書(shū)中，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家尤德金提及了一個(gè)片段：被用于 Diet Coke（健怡可樂(lè)）的甜味劑阿斯巴甜希望在一次會(huì)議中介紹剛剛問(wèn)世的阿斯巴甜，可會(huì)議卻被可口可樂(lè)喊停，原因是他們擔(dān)心會(huì)議向公眾傳遞的內(nèi)容會(huì)對(duì)含糖的經(jīng)典可樂(lè)銷(xiāo)售不利。
“我們獲取更多信息的渠道早已被篩選，留給我們的是自由選擇的幻覺(jué)。”在受到制糖業(yè)層層圍剿后的尤德金給予了后人警示。可“多吃糖有害”這句話好像更深入后代的腦海。
這讓我想起之前一位美國(guó)教授開(kāi)的講座時(shí)說(shuō)過(guò)：人的大腦是不理解否定句的。
做個(gè)實(shí)驗(yàn)：現(xiàn)在的你不要去想象大象這個(gè)動(dòng)物。
OK，你還是去想了。
同理：你不要去喝帶糖的飲料。
其實(shí)在你的腦海中這句話已經(jīng)變成了：我要去喝無(wú)糖的飲料。
元?dú)馍终亲プ×恕疤稹焙汀疤恰敝g粘連的種種才得以成功。并且，連農(nóng)夫山泉都有點(diǎn)甜了，元?dú)馍挚偛荒苈浜蟀桑?/p>
參考：
“0 糖 0 卡”，一場(chǎng)健康幻覺(jué)？——晚點(diǎn)LatePost
可口百事聯(lián)手放狠話？?jī)?nèi)憂外患下，元?dú)馍衷撊绾纹凭郑?——上游新聞
元?dú)馍殖晒売伞獩πg(shù)咨詢
誰(shuí)在殺死可口可樂(lè)？——虎嗅
數(shù)名消費(fèi)者稱(chēng)飲用“元?dú)馍帧焙蟛贿m，赤蘚糖醇為過(guò)敏“元兇”——界面元兇
可口可樂(lè)內(nèi)部放狠話：今年干倒元?dú)馍帧?6氪的朋友們
