2022新年伊始，工信部“關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)建設(shè)的征求意見稿”引發(fā)熱議，頗讓外界吃驚的，是對(duì)白酒針對(duì)性的點(diǎn)名。
（圖 / 工信部發(fā)布的《征求意見稿》多次提及白酒行業(yè)）
——“要針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品”；
——“在釀酒等領(lǐng)域培育一批國(guó)際知名品牌，鼓勵(lì)有文化和品牌特色的產(chǎn)品走出去”
……
如上針對(duì)性極強(qiáng)的指導(dǎo)意見，相當(dāng)于對(duì)白酒未來怎么走定了調(diào)。
而看著這份意見稿，筆者腦海里瞬間跳出了一個(gè)品牌，它不是茅臺(tái)五糧液等行業(yè)翹楚，而是位于西南的江小白酒業(yè)。
為什么？早在十年前，這個(gè)行業(yè)里的小個(gè)子就在高喊“年輕化、國(guó)際化、低度化、時(shí)尚化”的新四化打法，十年來從媒體端的消息看，這家企業(yè)一直走得踉踉蹌蹌，關(guān)于它的熱議和討論也是一直存在的。
但今天看來，這家企業(yè)十年來圍繞白酒新四化搞的一系列動(dòng)作，和相關(guān)部委對(duì)行業(yè)的指導(dǎo)方向如出一轍，甚至戰(zhàn)略核心詞都是一模一樣的。
難道，江小白酒業(yè)先行者的路子真是對(duì)的？
先不下定論。但可以肯定的是，多樣化時(shí)尚化個(gè)性化低度化，中國(guó)白酒的未來方向，如果真會(huì)沿著這個(gè)指導(dǎo)意見走，江小白酒業(yè)這十年的起伏跌宕，完全可以構(gòu)成為標(biāo)準(zhǔn)案例。
這條路究竟水深水淺，是康莊大道還是艱難險(xiǎn)阻，外界或許可以從江小白酒業(yè)這十年的探索中，能得到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
“征求意見稿”一經(jīng)發(fā)布，白酒“低度化”再次成為關(guān)鍵詞。
（2018年日本人飲酒構(gòu)成（按酒精量計(jì)算）有研究表明中國(guó)酒飲結(jié)構(gòu)發(fā)展正趨向于日本市場(chǎng)）
有跡可循。川財(cái)證券指出，從趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐漸下滑，以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、葡萄酒風(fēng)味飲料等為主的RTD（Ready to drink，即飲酒）增速有望在2020-2025年達(dá)到16%。
事實(shí)上，早在1987年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委在貴陽召開的釀酒工作會(huì)議上，就提出白酒必須堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗和高效益的發(fā)展方針，逐步實(shí)現(xiàn)高度酒向低度酒的轉(zhuǎn)變。
但這二十多年來，真正在白酒低度化上做出貢獻(xiàn)的還是江小白，它的當(dāng)家產(chǎn)品酒精度在40度左右，這和多以50多度為主的傳統(tǒng)白酒有顯著不同。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，過于辛辣的白酒產(chǎn)品很難得到年輕人的青睞，恰恰是江小白等公司的崛起，對(duì)中國(guó)白酒進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)教育，本土酒種可以和國(guó)際烈酒酒種一道同臺(tái)競(jìng)技，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，江小白被看作“中國(guó)年輕人可以和國(guó)外年輕人一起喝的白酒”。
但理想很豐滿現(xiàn)實(shí)卻骨感，江小白的低度化之路其實(shí)并不順暢，很大一部分原因，在于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)白酒的固有印象，尤其是很多老酒客習(xí)慣了高度白酒的辛辣沖，認(rèn)為這才是中國(guó)白酒，對(duì)于江小白的酒體設(shè)計(jì)路線存在偏見。
如今看來，時(shí)間的確是各種立場(chǎng)彼此和解的最有力武器。尤其是最近一兩年，圍繞低度酒領(lǐng)域的新晉品牌越來越多，種種跡象表明，新世代的口感需求正在引領(lǐng)行業(yè)新一輪的地殼運(yùn)動(dòng)。
但值得一提的是，對(duì)于雨后春筍般的低度酒創(chuàng)業(yè)者，低度化并非酒行業(yè)創(chuàng)新的低門檻化，恰恰是更高的標(biāo)準(zhǔn)。
為什么？還是以江小白酒業(yè)為例，這家企業(yè)用十年的時(shí)間才把一條釀造全產(chǎn)業(yè)鏈弄得初具規(guī)模，從高粱種植到釀造工藝，人前非常熱鬧，人后無比艱苦，也就是最近一兩年江小白的第三代酒體重磅推出，市場(chǎng)對(duì)于它的討論才稍有消停。
（圖 / 江小白酒廠江記酒莊的工人正在釀酒）
原因很簡(jiǎn)單，酒精度降低符合新世代需求，風(fēng)味感更足是老酒客要求，二者之間的平衡問題可能是這個(gè)行業(yè)最大的課題。而回答這個(gè)課題，江小白用了十年。
在白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，品牌一向更看重積淀與底蘊(yùn)。談帝王將相、談杜甫李白、談家國(guó)情懷，這無可厚非，畢竟白酒是時(shí)間的朋友，主要的消費(fèi)場(chǎng)景還是在高端宴請(qǐng)和應(yīng)酬酒局上，這種傳統(tǒng)路線給酒企帶來了豐厚的利潤(rùn)，是白酒品牌兵家必爭(zhēng)之地，也是頭部品牌的舒適區(qū)。
（圖 / 傳統(tǒng)白酒品牌有些喜歡搞祭拜酒神、河水這樣的活動(dòng)）
但從2012年前后開始，中國(guó)白酒面臨消費(fèi)斷代隱憂，核心消費(fèi)人群快速迭代，中國(guó)迎來了一代“天生的消費(fèi)者”：主體化表達(dá)欲增強(qiáng)，自我意識(shí)覺醒，愉悅自己成為消費(fèi)主流。
對(duì)于新一代消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)白酒先不論口感，就連看到包裝設(shè)計(jì)的第一眼，就被成功勸退。
曾經(jīng)，有白酒品牌們嘗試過改變，例如洋河藍(lán)色經(jīng)典就打破了曾經(jīng)千篇一律的色彩設(shè)計(jì)，一改紅色黃色為主的傳統(tǒng)風(fēng)格，創(chuàng)意設(shè)計(jì)也頗具美感，契合了時(shí)代的審美。
不過由于消費(fèi)場(chǎng)景并沒有發(fā)生根本改變，品牌還是很難觸及新生代消費(fèi)者。
江小白值得參考的一點(diǎn)就是，時(shí)尚化不僅體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)，還體現(xiàn)在場(chǎng)景上。從創(chuàng)立之初確定的包裝簡(jiǎn)素化、品牌時(shí)尚化、口感利口化的方向，以及重新構(gòu)建的“小聚小飲小時(shí)刻小心情”的消費(fèi)場(chǎng)景，都正符合新時(shí)代的消費(fèi)群體。
不僅如此，說唱、街舞、涂鴉這些當(dāng)下流行的新青年文化活動(dòng)，江小白都有涉獵，拉近了品牌與年輕人的距離。
（圖 / 江小白通過舉辦涂鴉、說唱、街舞和摩托車等活動(dòng)拉近了和年輕人的距離）
品牌的時(shí)尚化與白酒的傳承、傳統(tǒng)也并不矛盾，老品牌也需要時(shí)尚化。高端宴請(qǐng)要做，日常消費(fèi)更不能忽視。
簡(jiǎn)言之，對(duì)于中國(guó)各行各業(yè)的品牌創(chuàng)業(yè)者，走進(jìn)行業(yè)規(guī)定動(dòng)作的舒適區(qū)是容易的，因?yàn)槟阃耆梢詤⒄疹^部企業(yè)是怎么做的前輩企業(yè)是怎做的，難的是開拓新路，在迷霧中向前，走別人沒有走過的路。
白酒未來怎么走，如果按照工信部的指導(dǎo)方向，這個(gè)行業(yè)顯然需要更多不走舒適區(qū)的另一種行進(jìn)路線。
據(jù)說，中國(guó)酒出口規(guī)模最大的生產(chǎn)企業(yè)，是廣東一家名叫珠江橋的料酒廠。在2016年時(shí)，就以180萬升的年出口量超過五糧液集團(tuán)。很難想象，在國(guó)內(nèi)如日中天的八大名酒，在出口上竟然不敵一家名不見經(jīng)傳的料酒廠。
“征求意見稿”里提到，白酒目光還應(yīng)投向國(guó)外消費(fèi)者，希望中國(guó)白酒能擁有一批國(guó)際知名品牌。
但中國(guó)白酒品牌苦國(guó)際化久矣。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，但中國(guó)白酒出口量?jī)H有1.4萬千升，占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的0.19%。
在全球烈酒消費(fèi)市場(chǎng)蒸蒸日上的情況下，中國(guó)白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場(chǎng)份額占比卻不到8%，近期聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。
中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程緩慢、程度不深、效果不佳。
（圖 / 因?yàn)榭诟辛?xí)慣的不同，國(guó)外消費(fèi)者接受中國(guó)白酒有一定門檻）
品牌們一直也在努力，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等頭部品牌，在過去幾年都有針對(duì)國(guó)際化進(jìn)行投入，不過，中國(guó)白酒擁有多種香型，在產(chǎn)品上相比其他國(guó)際酒種更為復(fù)雜，這讓國(guó)外消費(fèi)者難以分辨。且近年來，白酒產(chǎn)品的價(jià)值體系也較為混亂，像產(chǎn)區(qū)、年份等概念雖多，但也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也阻礙了消費(fèi)者認(rèn)知。
甚至中國(guó)白酒的官方英文名稱，也就是去年才從Chinese distilled spirits統(tǒng)一更改為Chinese Baijiu。
這里不得不提下江小白，似乎是一種先見之明和先行者的信號(hào)，早在數(shù)年前白沙鎮(zhèn)的江小白剛剛跨出國(guó)門時(shí)，其瓶身上一度為外界不解的字樣就是——Jiangxiaobai Chinese Baijiu。
江小白在2016年前后也開始了全球化的布局，因?yàn)槠淅诨木企w相對(duì)更接近國(guó)際酒飲口感審美，以及在混飲上開創(chuàng)的不同玩法，得到了一些海外消費(fèi)者的關(guān)注。在第68屆世界杯國(guó)際調(diào)酒師大賽上，摘得桂冠的拉脫維亞調(diào)酒師安德里斯·雷森伯格，就是用的江小白作為基酒。
（圖 / 拉脫維亞調(diào)酒師用江小白做基酒奪得調(diào)酒比賽冠軍）
這些與海外酒飲消費(fèi)共振的動(dòng)作可能不會(huì)立竿見影地看到效果，但本身白酒國(guó)際化的過程道阻且長(zhǎng)，要從“在中國(guó)的外國(guó)人”開始培育，再發(fā)展為“在外國(guó)的中國(guó)人”，最終才能實(shí)現(xiàn)“在外國(guó)的外國(guó)人”飲用白酒。
簡(jiǎn)言之，真正能走出去并留得住的品牌，不管是什么行業(yè)，從品牌基因和品牌感上，它是從來不需要翻譯的，國(guó)別可能不同，但是對(duì)于美和時(shí)尚的認(rèn)知人類是相同的。
低度酒的市場(chǎng)到底有多大？
據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。
FBIF也有文章表示，“盡管新生人口增速放緩，但這只是近幾年的趨勢(shì)。過去二十年，到過去十年之間，每年新增人口依然在千萬以上。
這勢(shì)必會(huì)吸引更多選手加入賽道。包括傳統(tǒng)白酒企業(yè)，也會(huì)包括一些產(chǎn)業(yè)資本，比如軟飲料企業(yè)，更會(huì)有一些輕模式切入的新生品牌。
對(duì)傳統(tǒng)酒企業(yè)而言，可以借鑒它的品牌運(yùn)營(yíng)與用戶互動(dòng)；行業(yè)新手，則可以琢磨如何彌補(bǔ)深厚的技藝和原酒儲(chǔ)備的不足。
回到原點(diǎn)，遲來的《征求意見稿》對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響還需拭目以待。
低度酒市場(chǎng)和傳統(tǒng)酒業(yè)不一樣，消費(fèi)者的多元價(jià)值觀注定會(huì)催生一個(gè)百花齊放的市場(chǎng)。但低度酒們不必自我高潮，還需打造自身的硬實(shí)力。中國(guó)白酒的低度化和國(guó)際化仍在探索的路上，一步一步腳踏實(shí)地才是關(guān)鍵。
