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撰文/王迪慧

龍湖商業(yè)沿襲城市發(fā)展脈絡(luò)，已在滬蘇兩地共布局15個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，由點(diǎn)及面形成以網(wǎng)格化策略合圍之勢(shì)，重倉上海的黃金走廊及滬蘇城市核心節(jié)點(diǎn)，洞悉居民居住動(dòng)向與消費(fèi)行為變遷，助力城市商業(yè)多中心格局的形成及發(fā)展。

龍湖商業(yè)華東一區(qū)相繼在上海、蘇州等地落子多條產(chǎn)品線的多個(gè)極具借鑒價(jià)值的TOD項(xiàng)目。2019年12月開業(yè)的龍湖上海閔行天街便是其中之一，與系出同門且彼此相距僅3公里的閔行星悅薈“雙星閃耀”。最新數(shù)據(jù)顯示，閔行天街2021年總客流近1400萬人，2021年銷售業(yè)績(jī)達(dá)到12.8億。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)高度繁榮，同質(zhì)化購(gòu)物中心層出不窮的當(dāng)下，閔行天街與閔行星悅薈究竟是怎樣做出差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)空間吸引力的打磨、空間服務(wù)觸點(diǎn)的延伸？

01

品牌煥新，保留潮流“新鮮感”

業(yè)態(tài)升級(jí)是購(gòu)物中心永恒的命題，不斷衍生出個(gè)性鮮明的空間，提升客戶場(chǎng)景的豐富度，成為商業(yè)地產(chǎn)的迭代之路。尤其面對(duì)愈加“挑剔”的年輕消費(fèi)者，只有在創(chuàng)新業(yè)態(tài)引入、業(yè)態(tài)配比打磨、主題空間打造上不斷精進(jìn)，才能營(yíng)造出購(gòu)物中心愈加帶感的原生吸引力。
開業(yè)之初，閔行天街就曾因匯集了強(qiáng)大的網(wǎng)紅餐飲矩陣以及一眾潮流店鋪，引發(fā)了南上海的超級(jí)期待。2021年內(nèi)，“將潮流之風(fēng)吹向南上�！遍h行天街與閔行星悅薈再度“刷新”品牌列表，保持“新中產(chǎn)”階級(jí)們的潮流“新鮮感”。

閔行天街優(yōu)選與客層相匹配的品牌矩陣，調(diào)整多達(dá)64個(gè)品牌，閔行星悅薈也完成了25個(gè)品牌的更新，持續(xù)引領(lǐng)閔行區(qū)商業(yè)升級(jí)。
具體來看，女裝品類的升級(jí)汰換成為閔行天街過去一年間的重點(diǎn)發(fā)力方向。這其中，既有以追求高品質(zhì)的時(shí)尚美學(xué)態(tài)度，為獨(dú)立自信又不失溫度的新女性所打造的ARIOSE YEARS，也有風(fēng)格清新質(zhì)樸，設(shè)計(jì)極富原創(chuàng)性的播broadcast。除此之外，還包括哥弟、阿瑪施、ACTREE等品牌，值得注意等是，這些女裝品牌雖然風(fēng)格各異，但品牌理念大多圍繞新女性的“獨(dú)立”個(gè)性所展開。

在餐飲品牌上，閔行天街引入品牌大多強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化，店內(nèi)場(chǎng)景風(fēng)格往往具備很強(qiáng)的“打卡”屬性。例如牛New、還有新加坡餐廳芽籠芽籠，店內(nèi)南洋的市井風(fēng)情與新潮的現(xiàn)代元素相碰撞，是不少小紅書、up主們?nèi)藲獠蛷d推薦清單上不二之選。
而在網(wǎng)紅品牌上，除了保持了原有的奈雪的茶、西西弗書店、絲芙蘭、華為體驗(yàn)旗艦店等網(wǎng)紅品牌，閔行天街還新引進(jìn)了泡泡瑪特、特斯拉、飛凡汽車等深受年輕人追捧且“潮”元素滿滿等的流量品牌。

與之不同，閔行星悅薈的品牌調(diào)整則多集中在餐飲和生活板塊。比如引進(jìn)了很久以前羊肉串、品味半步顛、久籐居酒屋、張拉拉手撕牛肉面等與“夜生活”關(guān)聯(lián)的主題餐飲，與健身有關(guān)的星瑜家、健身者聯(lián)盟，以及嬰幼兒游泳館水母艾拉，還有Tim Hortons老閔行首店。這些品牌的調(diào)整，讓以“社區(qū)、家庭”為主題的閔行星悅薈，進(jìn)一步夯實(shí)其為周邊鄰里特別打造“奇妙鄰街區(qū)”的項(xiàng)目定位。

主動(dòng)求變，讓閔行天街與閔行星悅薈在為消費(fèi)者提供喜歡的東西，保持“新鮮感”的同時(shí)，更以超出預(yù)期的呈現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與探尋感，讓“挑剔”的年輕消費(fèi)者自發(fā)打call。

02

業(yè)績(jī)?cè)偬崴�，�?chǎng)內(nèi)千萬級(jí)店鋪崛起

2020年疫情爆發(fā)之后，不少商業(yè)項(xiàng)目面臨品牌謹(jǐn)慎拓店及商場(chǎng)自身租金壓力的雙難局勢(shì)，其中一些甚至至今未能走出“陰霾”。在特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，即使在2020年，閔行天街依然能逆勢(shì)吸引優(yōu)質(zhì)品牌入駐。

2020年逆勢(shì)拓展的閔行天街在2021年再提速。依靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)整和專業(yè)運(yùn)營(yíng)，龍湖上海閔行天街2021年度業(yè)績(jī)繼續(xù)穩(wěn)步提升，突破至12.8億元，同比去年提升23.08%。

其中，諸多量級(jí)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，星軼影城、優(yōu)衣庫、舒適堡、小米之家、華為、Tommy jeans等品牌排名上海區(qū)域前三，與銷售同步提升的是，場(chǎng)內(nèi)千萬級(jí)店鋪的強(qiáng)勢(shì)崛起，亦從2020年的12家，突破至2021年的32家，以西貝、塔哈爾、畢真、佬肥貓為代表的眾多餐飲品牌在日常經(jīng)營(yíng)中迅速突圍，晉升為千萬級(jí)店鋪，逐漸形成上海知名的標(biāo)桿餐飲集聚地，零售品牌在引進(jìn)中國(guó)李寧、MLB等潮牌后，逐漸轉(zhuǎn)向更年輕化、更潮流化的購(gòu)物中心。

03

迎合“新中產(chǎn)”，打造特色創(chuàng)意營(yíng)銷

在行業(yè)內(nèi)，無論是品牌組合、空間延展還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，定義“潮起新風(fēng)”的閔行天街和閔行星悅薈一直深得贊譽(yù)，被視為南上海商業(yè)迭代升級(jí)的加速器。官方數(shù)據(jù)顯示，閔行天街2021年度總客流近1400萬+，瓏珠用戶總量超60余萬人，用戶活躍度近40%。

這些離不開項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的積極探索，閔行天街與閔行星悅薈開業(yè)以來，多次引領(lǐng)城市級(jí)影響力話題，熱度與流量背后，是貫穿整年的數(shù)場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)，這些營(yíng)銷在內(nèi)容以及形式上都頗具創(chuàng)意。

▍聯(lián)合潮流IP：QEE熊上海首展+英雄“魂”展巡回展

俗話說“無IP，不商業(yè)”，龍湖商業(yè)便是IP“深度玩家”之一。2021年，閔行天街以一場(chǎng)IP合作拉開序幕，又以另一場(chǎng)重量級(jí)的巡展點(diǎn)綴年尾。

2021年元旦，閔行天街與十幾年經(jīng)久不衰的香港潮流IP“QEE潮熊”跨界合作，打造了“香港QEE潮熊巡展上海首展”，吸引了不少人自發(fā)打卡宣傳。

另一場(chǎng)重量級(jí)的IP合作就發(fā)生在當(dāng)下。2021年12月4日，英雄“魂”展巡回展在龍湖閔行天街正式開幕，魂展匯集了奧特曼系列，假面騎士系列，新世紀(jì)福音戰(zhàn)士作品系列，為各年齡段愛好者提供想要的周邊產(chǎn)品與玩具以及現(xiàn)場(chǎng)表演，尤其是閔行天街正門外放置的5米高的泰迦奧特曼VS托雷基亞奧特曼對(duì)戰(zhàn)雕塑，成為了“小朋友”和“大朋友”們的最佳合影點(diǎn)。

借助這次跨界合作，閔行天街在2022年元旦期間(2021年12月31日-2022年1月3日)迎來了近30萬客流，銷售額近2500萬，元旦當(dāng)日最高客流近10萬人次。

▍打造不一樣的城市“煙火氣”：滬閔街市2.0+星巷市集

城市夜經(jīng)濟(jì)的繁榮與否，直接體現(xiàn)著一座城市的商業(yè)活躍度、消費(fèi)力結(jié)構(gòu)組成，這也常被認(rèn)為是城市發(fā)展的“軟實(shí)力”。

2020年，閔行天街創(chuàng)意地推出了融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的“滬閔街市”，2021年夏日，滬閔街市2.0版以“音樂啤酒節(jié)”的形式如約而至，再次將“老滬閔的新潮感，新街頭的舊時(shí)光”呈現(xiàn)在大眾眼前。大杯冰爽啤酒、經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的饕餮以及動(dòng)感十足的熱情音樂，一起點(diǎn)燃了夏夜。

同樣圍繞“夜經(jīng)濟(jì)”做文章，相比于天街的熱辣“煙火”，星悅薈則給出了另一種創(chuàng)意——星巷市集。結(jié)合自身建筑特色，星悅薈利用街巷式的獨(dú)特設(shè)計(jì)，在建筑之間的場(chǎng)地打造市集氛圍，讓人們重回充滿藝術(shù)與溫情的社區(qū)構(gòu)建情感交疊、追求內(nèi)心美好的生活空間。同時(shí)，在市集內(nèi)設(shè)置了部分靈活攤位，可以與場(chǎng)內(nèi)商戶進(jìn)行合作，吸引客流的同時(shí)也加強(qiáng)對(duì)場(chǎng)內(nèi)商戶的宣傳和扶持。

04

以“潮”為名，多緯度“打破邊界”

兩年間，龍湖落子在閔行的這兩大項(xiàng)目正快速地推進(jìn)著商場(chǎng)的內(nèi)容成熟度。

品牌升級(jí)方面，閔行天街不僅成為了上海知名的標(biāo)桿餐飲集聚地，也通過多個(gè)特色潮牌的引進(jìn)，向著南上海潮人匯聚地標(biāo)貼近；運(yùn)營(yíng)店鋪方面，在后疫情時(shí)期，閔行天街完成了不可思議的“再提速”；營(yíng)銷推廣方面，閔行天街和閔行星悅薈著眼于潮流IP，以不斷精進(jìn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為不同年齡階段的消費(fèi)者帶來源源不斷的驚喜體驗(yàn)。

此外，閔行星悅薈一方面長(zhǎng)期利用星悅薈自有場(chǎng)地打造籃球公園，為居住在周邊龍湖冠寓中的青年潮流客群提供休閑場(chǎng)所；另一方面，根據(jù)營(yíng)業(yè)時(shí)間不受時(shí)間限制的特性，持續(xù)更新小酒館、燒烤、火鍋等餐飲業(yè)態(tài)品牌，大力打造夜宵文化。

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結(jié)語

未來，閔行天街致力于打造15分鐘社交生活圈、構(gòu)建0-3公里社區(qū)新生態(tài)，滿足不同產(chǎn)業(yè)商務(wù)客、家庭客的消費(fèi)訴求。以5號(hào)線劍川路地鐵站為中心，閔行天街整合龍湖冠寓、一展空間、紫竹國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、藍(lán)海引擎、上海交通大學(xué)、椿山萬樹等龍湖集團(tuán)內(nèi)部品牌和外部資源，打通住宅、教育、辦公、長(zhǎng)租公寓、產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了TOD價(jià)值提升，將有限的空間轉(zhuǎn)化為無限的服務(wù)。

接下來，閔行天街與閔行星悅薈還將為南上海潮人們帶來怎樣的驚喜？我們拭目以待。