在過(guò)去的2021年，在零售商業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了很多變化。其中在直播領(lǐng)域、新零售領(lǐng)域、實(shí)體零售領(lǐng)域有幾個(gè)典型的商業(yè)事件值得一番梳理。

一、在直播領(lǐng)域，頂流主播的負(fù)面消息不斷

表現(xiàn)較為轟動(dòng)的事件是繼快手辛巴2020年11月的燕窩大型翻車(chē)事件后，2021年雙十一的薇李直播間知名護(hù)膚品牌出現(xiàn)價(jià)格翻車(chē)，12月又有繼雪梨偷稅被封之后頂流薇婭的逃稅被封，這些是過(guò)去一年直播頂流帶貨的主流事件。直播電商遭遇的這一番“肅殺”昭示了頂流主播“生命之脆弱”，大起大落不過(guò)是一瞬間。

二、在新零售領(lǐng)域，最值得關(guān)注的仍然要屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)

2021年，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的漫長(zhǎng)賽道上，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分水嶺。同程生活、食享會(huì)、京喜拼拼、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等諸多社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕颐媾R清場(chǎng)退出賽道的結(jié)局，“撤退”遺憾地成為2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主題曲——就在本月底，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的十薈團(tuán)也被爆欠薪裁員。

當(dāng)然，與之相對(duì)應(yīng)的是另一番景象：一些資歷雄厚的“參賽選手”仍然在賽道加速奔跑、不斷沖刺。例如，美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、拼多多等等，將繼續(xù)角逐改變?nèi)藗內(nèi)粘�剛需生活消費(fèi)的千億市場(chǎng)。肉眼可見(jiàn)的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“蛋糕”依舊在變大，只是有能力的“分食者”在變少，這也意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)終將出現(xiàn)寡頭格局。

三、在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，出現(xiàn)了“黑馬不斷”的新趨勢(shì)

主打文創(chuàng)場(chǎng)景的“文和友”、“茶顏悅色”等網(wǎng)紅品牌的忽然爆火，成為線下熱門(mén)消費(fèi)；除此之外，同樣作為中國(guó)實(shí)體零售“新潮物種”的會(huì)員制超市也異�；鸨�，引得新老消費(fèi)者趨之若鶩來(lái)“打新”。例如，繼上海COSTCO之后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大受歡迎的山姆會(huì)員超市，以及其他知名品牌會(huì)員販?zhǔn)凵虡I(yè)體，如盒馬、永輝等。

無(wú)論是實(shí)體店的創(chuàng)新場(chǎng)景打造還是會(huì)員圈層的新販?zhǔn)勰Ｊ�，都以“新穎潮流”為吸客法寶�；蛟S，在大多數(shù)實(shí)體店還在疫情的噩夢(mèng)中難以為繼時(shí)，這些新商業(yè)卻用繁榮景象告訴傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)：阻擋消費(fèi)者參與線下消費(fèi)熱情的，疫情并不是主因，而是“喜新厭舊”的消費(fèi)者無(wú)情厭棄了“一成不變”的實(shí)體商業(yè)。

舊的一年已經(jīng)過(guò)去，新的一年拉開(kāi)了帷幕，面對(duì)風(fēng)起云涌的商業(yè)環(huán)境，在以上三大令人矚目的商業(yè)領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)哪些新趨勢(shì)？值得我們提前進(jìn)行深入思考和提前預(yù)測(cè)。

一、直播領(lǐng)域：頭部頂流主播將逐漸瓦解，甚至消失

記得2019年后，疫情剛爆發(fā)不久，那時(shí)人們還在猜測(cè)直播電商是否會(huì)成為未來(lái)主流線上購(gòu)物趨勢(shì)還是曇花一現(xiàn)？短短2年時(shí)間就有了答案。從今年雙十一直播帶貨的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們就已經(jīng)看到了直播成為電商購(gòu)物主流的商業(yè)史記。2021年雙十一期間（自預(yù)售期起，10月20日至11月11日）直播電商GMV達(dá)到1318.6億，同比2020雙十一期間的的729億，增長(zhǎng)了80.9%；

短短兩年，消費(fèi)者進(jìn)行直播購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)成熟。筆者身邊的朋友在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中已經(jīng)有很大一部分商品是通過(guò)觀看直播來(lái)購(gòu)得。但隨著直播購(gòu)物的常態(tài)化，在接下來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間里，消費(fèi)者進(jìn)行直播購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣將走向更成熟理性的階段。

首先，人們對(duì)于頻繁翻車(chē)的頭部主播，不再迷信。從風(fēng)口期產(chǎn)生的頭部主播光環(huán)將不復(fù)存在。消費(fèi)者在參看的各場(chǎng)直播中，將對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格做更理性的考量。由此，消費(fèi)者重新回歸對(duì)官方品牌直播的信任感，逐漸超過(guò)對(duì)頭部全品類(lèi)帶貨主播本身的信任。也就是說(shuō)，在接下來(lái)的直播市場(chǎng)里，消費(fèi)者會(huì)趨向于從品牌官方直播平臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，而慢慢厭倦頭部主播的“電視購(gòu)物式”促銷(xiāo)，也因此減少了沖動(dòng)消費(fèi)的概率。

當(dāng)年，電視購(gòu)物在作為新事物那會(huì)，也是火爆到各大電臺(tái)都紛紛加碼布局。最后的結(jié)局是人們主動(dòng)厭棄了這種夸大其詞的購(gòu)物體驗(yàn)。如果頭部直播的帶貨套路，仍然走電視購(gòu)物路線，結(jié)局可想而知——最終會(huì)被越來(lái)越成熟的消費(fèi)者拋棄。

其次，從最近爆出的雪梨、薇婭因?yàn)樘佣惐环馐录�，我們可以看到的是，人們�?duì)于頭部主播并無(wú)情感連接。特別是之前購(gòu)買(mǎi)到名不副實(shí)商品無(wú)處發(fā)聲的消費(fèi)者，由于在頭部主播的光環(huán)之下，曾經(jīng)一度得不到聲量的支持，卻在此找到了發(fā)泄口。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于頭部主播的信任關(guān)系非常薄弱。

再者，最不容忽視的一點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)者正越來(lái)越趨向于理性和成熟。無(wú)論是“倒數(shù)10個(gè)數(shù)開(kāi)賣(mài)”、還是大量的贈(zèng)品，抑或虧本大甩賣(mài)，都將淪為低端營(yíng)銷(xiāo)的非主流直播形式。同時(shí)，正規(guī)商家也無(wú)法在高昂的頂流主播使用成本之下，再進(jìn)行產(chǎn)品低價(jià)促銷(xiāo)血虧賺吆喝，必然會(huì)與頭部主播強(qiáng)力促銷(xiāo)的核心打法背道而馳。因此，從根本的邏輯上看，未來(lái)直播領(lǐng)域的頭部帶貨主播最終將遭遇瓦解。

二、新零售領(lǐng)域：線上購(gòu)物仍占上風(fēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流空間仍然巨大

說(shuō)到線上與線下購(gòu)物的博弈爭(zhēng)鋒，誰(shuí)主沉浮，一定繞不開(kāi)“新零售”。以盒馬為代表的“新零售”，曾經(jīng)是在電商盛極一時(shí)又遭遇“天花板”的背景下產(chǎn)生的新物種。其根本的底色是：電商走到線下，建立與消費(fèi)者面對(duì)面的場(chǎng)域，目的是收集線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，且把消費(fèi)者引到線上來(lái)消費(fèi)。

由此可見(jiàn)，“新零售”的核心是線上用戶(hù)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确�，“新零售”可以說(shuō)是一只“披著實(shí)體店羊皮的線上狼”。以盒馬為代表的新零售，角逐的仍是線上市場(chǎng)在一日三餐領(lǐng)域的開(kāi)疆拓土，這也助推了線上購(gòu)物成為主流的趨勢(shì)。

在本質(zhì)上，盒馬與叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等是同維度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，都是期望通過(guò)線上app滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)需求，這也就解釋了盒馬“狙擊”叮咚買(mǎi)菜的原因。

線上生鮮市場(chǎng)搶占賽還在如火如荼的開(kāi)展，盒馬的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)。目前，盒馬與叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮還能在一個(gè)量級(jí)進(jìn)行正面血刃。但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的深入，盒馬搶占線上用戶(hù)的能力遭遇了挑戰(zhàn)，面對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等對(duì)手，盒馬迎戰(zhàn)的表現(xiàn)有些倉(cāng)促，從2021年盒馬鄰里進(jìn)入各大社區(qū)來(lái)看投入成本有些過(guò)高，自設(shè)門(mén)店和設(shè)備的成本不僅不能與盒馬騎行配送的成本相比，也難以與社區(qū)團(tuán)購(gòu)不設(shè)任何門(mén)店的成本相比。

見(jiàn)微知著。從盒馬迎戰(zhàn)激烈的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以看出線上市場(chǎng)仍是發(fā)展主流，線上消費(fèi)涉及吃穿住用行各個(gè)方面的滲透，仍是消費(fèi)供給的發(fā)力點(diǎn)。目前為止，無(wú)論是以盒馬為代表的新零售還是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為首的新零售都預(yù)示著線上消費(fèi)正式從以服飾和日用品、數(shù)碼家電等為主的商品結(jié)構(gòu)拓展到一日三餐和水果點(diǎn)心為主的高頻剛需商品。由此，線上購(gòu)物的江湖更加穩(wěn)固了，仍然占據(jù)上風(fēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也將迎來(lái)巨大的用戶(hù)增長(zhǎng)空間。

三、實(shí)體零售領(lǐng)域：特色網(wǎng)紅店生機(jī)勃勃，傳統(tǒng)商業(yè)亟待更新

2021年，“紅人是非多”的小紅書(shū)持續(xù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式用戶(hù)增長(zhǎng)，有很大程度是因?yàn)樘厣�網(wǎng)紅打卡點(diǎn)通過(guò)照片、視頻上傳后，補(bǔ)足了年輕人渴望享受美好線下生活的期待，因此深受用戶(hù)的喜愛(ài)，形成了較強(qiáng)的用戶(hù)粘性。

顯而易見(jiàn)的是新一代年輕人習(xí)慣于通過(guò)刷小紅書(shū)種草，來(lái)預(yù)備難得的周末時(shí)光。人們對(duì)于去怎樣的店進(jìn)行消費(fèi)、社交，以何種方式與這些店相遇，已經(jīng)與以前大不相同。新一代的線下消費(fèi)主力，通常會(huì)在線上（如小紅書(shū)等平臺(tái)）提前做好攻略，然后再約上小伙伴一同行動(dòng)，這是一種更為理性且較為穩(wěn)妥、愉悅的線下消費(fèi)體驗(yàn)。也就是說(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)的連鎖零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，除了購(gòu)物剛性需求外，不再成為休閑消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的主力。年輕消費(fèi)者在線下進(jìn)行休閑消費(fèi)的過(guò)程，更多借助網(wǎng)絡(luò)、口碑等傳播的特色店、網(wǎng)紅店，而后進(jìn)行打卡式消費(fèi)，同時(shí)也提高了線下消費(fèi)的效率，滿(mǎn)足了悅己體驗(yàn)。

新一代年輕人的休閑消費(fèi)不再以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”為核心，更多的是滿(mǎn)足線上線下社交需求，輕食茶飲網(wǎng)紅店消費(fèi)成為主流。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，30歲以上的購(gòu)物主力，又多接受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的馴化，線下店的消費(fèi)集中于大促血拼。這也是為什么沒(méi)有高聲量的促銷(xiāo)活動(dòng)，即使是周末，大型購(gòu)物連鎖商場(chǎng)或者獨(dú)立的連鎖超市也不得不面對(duì)人群稀寥之尷尬。

新的一年，傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)品牌仍面臨高租金、低流量的雙重壓力，千篇一律的商場(chǎng)入駐品牌，仍然吸引不了情愿宅家休息或者戶(hù)外度周末的人們。一個(gè)沒(méi)有豐富且新穎內(nèi)容輸出的商場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

信息技術(shù)的發(fā)展和對(duì)人們生活方式的改變，使得中國(guó)新商業(yè)早已不可與國(guó)外同期而語(yǔ)。無(wú)論是仍處于風(fēng)口浪尖的直播電商，還是繼續(xù)所向披靡的線上購(gòu)物，以及人們?cè)诰�下消費(fèi)的駐留頻率，都在告訴我們目前中國(guó)的消費(fèi)主力已經(jīng)不是物質(zhì)匱乏年代走過(guò)來(lái)熱衷于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的那群消費(fèi)者，而是已經(jīng)向更多元的人生樂(lè)趣進(jìn)發(fā)（潮玩盲盒、國(guó)潮、漢服、劇本殺、虛擬偶像等等），成長(zhǎng)為注重精神愉悅體驗(yàn)和習(xí)慣高效便捷購(gòu)物體驗(yàn)兩者并舉的消費(fèi)者。

如果說(shuō)線上的購(gòu)物體驗(yàn)，已經(jīng)在一定程度上能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的高效便捷需求（當(dāng)然，線上購(gòu)物也被收到的劣質(zhì)產(chǎn)品和造成退換貨等的溝通和時(shí)間成本拉低了高效值）。那么 ，目前新意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的線下商業(yè)場(chǎng)景，已經(jīng)不能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的精神愉悅體驗(yàn)需求，這也是“文和友”能成為2021年度現(xiàn)象級(jí)商業(yè)品牌的內(nèi)在原因。

文和友被熱捧，茶顏悅色被追逐，從一個(gè)側(cè)面來(lái)說(shuō)，不過(guò)是消費(fèi)者對(duì)毫無(wú)新意可言（偶爾改變一下裝置藝術(shù)來(lái)裝點(diǎn)商場(chǎng)，不能算實(shí)質(zhì)意義上的革新）的中國(guó)實(shí)體商業(yè)的激烈回應(yīng)——這也在提醒線下零售，消費(fèi)者亟待看到線下消費(fèi)場(chǎng)景的更新和進(jìn)行適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的改變。

小結(jié)：

在過(guò)去的一年，我們已經(jīng)看到了在國(guó)內(nèi)疫情和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的雙重催化下，與人們生活息息相關(guān)的零售商業(yè)格局持續(xù)動(dòng)蕩，新舊更替毫無(wú)穩(wěn)定性。甚至可以說(shuō)，眼前的商業(yè)格局，正面臨著比十多年前電商帝國(guó)瘋狂擄掠線下大小實(shí)體店更大的變數(shù)。巨變之中，隱藏的是巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。毋庸置疑的是，積極應(yīng)變者將勝出，被授予時(shí)代的豐厚饋贈(zèng)。