摘要:國內健身行業(yè)困局難突破。
作者/靳莊 編輯/木魚
在小紅書搜索框輸入“健身”兩字,會彈出372萬+篇筆記、16萬+商品;在快手,某百萬粉絲博主的一條“在床上就能瘦肚子”的視頻,播放量高達1168萬;在淘寶搜健身器材,一件售價39元的跳繩月銷高達7萬+、售價16.9元的瑜伽墊月銷8萬+。
這些亮眼數(shù)字背后,折射的是國內健身產(chǎn)業(yè)鏈的飛速發(fā)展。企查查數(shù)據(jù)顯示,從2015年開始,我國包含健身業(yè)務的企業(yè)以每年50%的增長速度瘋狂遞增。目前,健身企業(yè)數(shù)量約為五年前的7.6倍,10年前的26.5倍,健身行業(yè)產(chǎn)值也超過1000億元。
從帕梅拉到小馬哥,從健身房到依附于健身App,從廣場舞再到健身操,健身已經(jīng)成為一項不受年齡限制、隨時隨地發(fā)生的一項全民運動。健身行業(yè)的快速發(fā)展,不僅滋潤了傳統(tǒng)健身房,催生了以樂刻為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身,還帶火了以keep為代表的線上健身。
01
趁亂崛起
國內健身行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20余年,據(jù)國務院印發(fā)的《全民健身計劃(2016-2020 年)》中預測,到2020年,每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)將達7億,經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)將達4.35億,體育消費總規(guī)模將達到1.5萬億元。
這樣一項擁有如此龐大規(guī)模的陽光產(chǎn)業(yè),卻是亂象叢生。
先說傳統(tǒng)健身房的關鍵人物——教練,他們普遍專業(yè)素質不強,沒有統(tǒng)一的訓練標準,各成一套體系,甚至有些教練并不具備職業(yè)資格證書,也能上崗營業(yè)。你一定也被健身教練推銷過吧,迫于營收壓力,傳統(tǒng)健身房的教練還要化身銷售人員,五花八門的營銷套路也是業(yè)界常態(tài)了。
再說傳統(tǒng)健身房本身,硬件不統(tǒng)一、課程標準不統(tǒng)一、服務流程不統(tǒng)一、收費標準不統(tǒng)一等等,標準化是健身行業(yè)一直被人詬病的難題。
最后,提到傳統(tǒng)健身房的盈利模式,依舊是賣卡、辦會員,大部分是一竿子買賣,賺的還是“用戶不來”的錢。
而為了打破傳統(tǒng)健身房現(xiàn)狀,再加上疫情的催化,互聯(lián)網(wǎng)健身模式崛起,希望能重構傳統(tǒng)健身行業(yè)。
據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2021年中國運動健身行業(yè)報告》顯示,疫情對傳統(tǒng)健身房經(jīng)營造成了深遠的影響,用戶健身習慣正在發(fā)生變化、借助互聯(lián)網(wǎng)運動健身平臺,用戶戶外健身、家庭健身比例持續(xù)提高,2021年4月互聯(lián)網(wǎng)運動健身平臺月活用戶達5479萬,增長迅猛,“互聯(lián)網(wǎng)+運動健身”市場潛力巨大。
像樂刻運動塑造了平價健身房的觀念,傳遞出健身可以很簡單、很便宜,像便利店一樣高密度的覆蓋生活和工作的周邊地區(qū)。據(jù)樂刻App數(shù)據(jù),截至2021年初,樂刻健身房在北京已有109間。同樣作為線下健身房,樂刻想賺“用戶來的錢”。
互聯(lián)網(wǎng)健身平臺Keep通過提供得分、徽章、排行榜等形式,把健身變成了一個游戲,用戶完成健身后,回得到虛擬的積分和虛擬的健身徽章,給用戶升級打怪的成就感,粘住用戶持續(xù)健身,核心是幫助用戶堅持健身。截止到目前已經(jīng)累計了3億注冊用戶。
還有超級猩猩在2月推出“14天線上訓練營課程”,每班30人,設有2位教練,售價399元,上線1小時即售罄,其抖音賬號開設的直播在高峰時期約有19萬人在線觀看。
互聯(lián)網(wǎng)健身培養(yǎng)了用戶隨時隨地健身的習慣,降低了用戶的健身門檻,但目前行業(yè)還處于早期發(fā)展階段,仍面臨著用戶付費占比低、變現(xiàn)能力不強,以及用戶粘性不高、復購率低等問題。
02
逃離Keep
用戶小彬是2020年6月份開始加入Keep的,相比較比動輒上千元的健身房年卡,Keep上的年卡只要100多元,小彬毫不猶豫的就買了年卡,加入線上健身行列。
為了堅持打卡,小彬加入了“雕刻肌肉”圈子,并堅持打卡更新自己的腹肌變化,起初會有三三兩兩的異性給小彬發(fā)私信,警惕的小彬始終沒有脫離Keep交友,但是身邊另一個朋友卻在Keep上遭遇了“殺豬盤”,被騙走了幾萬元。
交友騙局如果只套路了一部分人,那Keep的會員制度則是套路了全體會員。小彬告訴壹覽商業(yè),現(xiàn)在Keep會員并不是通行證,一些精品課程還是需要額外付費的,對于Keep這樣暗地圈錢的套路,另外一位用戶也深有同感,在Keep商城買的手環(huán)會員專享版,很多功能也必須額外付費才能使用。
最終讓小彬決定棄用Keep的原因是外面的“誘惑”實在是太多了,Keep上的Zumba課程不豐富、課程不能看回放、蹲不到直播就只能錯過、沒有PC端只能舉著手機跟視頻學習。
雖然在Keep上沒有教練追著你辦年卡、買私教,但是Keep上有很大一部分年費會員在付費之后并沒有養(yǎng)成健身習慣,雖然在早期,Keep通過得分、徽章、排行榜等形式來留住用戶,但是現(xiàn)在隨著小紅書、B站等健身平臺的內容豐富度足夠高,也正在跟Keep搶奪用戶,可以說,Keep如今也在走傳統(tǒng)健身房“賺會員費”的老路,并沒能真正改變行業(yè)痛點。
雖然健身自帶社交屬性,但如果不能將線上健身需要與線下健身有機結合,滿足更多的場景并且提高效率和樂趣,Keep很難吸引用戶留存。
另外,線上健身最大的難點在于內容,當下線上健身主要以直播課錄制課程為主,在內容上沒有衡量標準,水平參差不齊。還有很多線上健身需要優(yōu)質的硬件配套,Keep上雖然擁有豐富的專業(yè)健身內容,但這些需要用到專業(yè)健身器材的內容,也很難吸引住用戶。
最后,還是回到盈利問題上,直播模式下內容大多免費,錄制課程收費標準低,這對企業(yè)的經(jīng)營能力有著巨大考驗。
03
Keep困局
今年初,keep宣布完成由軟銀愿景基金領投的3.6億美元F輪融資,投后估值20億美金。2021年,Keep不斷被傳IPO,行業(yè)揣測Keep盈利模式的最新數(shù)據(jù)來自5月份披露的一份據(jù)傳為Keep赴美上市IPO的NDR路演(非交易性路演)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示,2020年Keep營收11.07億元,2019年營收6.63億元。2021年第一季度,Keep營收3.03億元,較去年同期增長1.02億元。截至2021年3月,Keep累積3億用戶,600萬日活躍用戶,4000萬月活躍用戶。
但在壹覽商業(yè)看來,表面風光無限的Keep,實則面臨著各方壓力。
Keep的第一個壓力來自于自身模式。今年4月,Keep公司高層在公司召開的發(fā)布會上表示,2020年Keep在消費品業(yè)務上的銷售額已達到10億元。
綜合來看Keep的營收構成,分別是消費品業(yè)務、廣告業(yè)務和會員服務業(yè)務。其中消費品業(yè)務的營收包含智能硬件、小器械、食品和服飾等品類,其中智能硬件旗艦產(chǎn)品有智能手環(huán)、動感單車,與Keep運動健身課程內容實現(xiàn)打通,依托“硬件+內容”模式為用戶提供運動服務。
先說“硬件”,打開Keep商城,智能裝備品類排在第一位,其中商品銷量最高的是一款售價269元的智能運動手環(huán),月銷1w+,而在淘寶搜索智能運動手環(huán),同價位的有小米、華為,Keep與二者相比銷量相差懸殊。甚至在“天貓榜單 智能手環(huán)熱銷榜”中,排名前十的全部都是小米、華為品牌的智能手表。
為什么Keep手環(huán)干不過小米和華為,從用戶角度來看,Keep手環(huán)沒有能適配的手機,在使用體驗上肯定不如小米、華為;另外,小米、華為、蘋果等廠商都有強大的品牌做背書,用戶的認可度非常高。
相較于Keep在硬件方面無壁壘,內容上的極度缺乏才是致命的。打開Keep社區(qū),瀏覽精選內容推送,首頁分發(fā)的內容并不“新鮮”,有很多半個月前甚至一個月前的內容被推送了出來。壹覽商業(yè)瀏覽了十幾個帖子之后,竟然看到了8月份的推送,這說明Keep社區(qū)是極度缺乏優(yōu)質內容的。
再從互動情況來看,社區(qū)首頁信息平均點贊大多在幾百的樣子,KOL入駐能有幾千的贊,這與小紅書、抖音等平臺動輒上萬的點贊、評論有著很大的差別。這也是為什么Keep的內容也會出現(xiàn)在其他平臺的原因。
Keep的第二個壓力來自于增長遇到瓶頸。健身行業(yè),本身就是入門容易留存難的事情,消費者購買會員習慣未形成,付費內容復購率低,Keep的持續(xù)盈利能力也存疑。
Keep的第三個壓力來自于同行競爭。今年1月,樂刻運動完成數(shù)億元的E輪融資,投資方為高領投資;北京中體聯(lián)合數(shù)據(jù)科技有限公司于1月4日宣布完成B輪1.1億元融資;3月,健身行業(yè)企業(yè)服務機構愛動健身獲得過億人民幣C輪融資,由小米科技領投、順為資本等跟投;家庭科技健身品牌FITURE在4月完成3億美元B輪融資;健康生活方式品牌超級猩猩5月完成數(shù)億元的E輪融資,估值逼近10億美元。智能運動健康企業(yè)云麥科技,在今年6月宣布完成2億元C2輪融資,由樂耕資本領投;6月底,小米科技又申請注冊“一往無前”商標,國際分類為健身器材、地毯席墊;還是6月,華為啟動了名為“為鑒”的商標注冊程序,其國際分類為28-健身器材,此舉也被市場推測為加碼智能健身賽道。百度系企業(yè)小度科技在11月初高調發(fā)布健身鏡,正式投身到家庭健身這條賽道。
可以說,Keep的處境是前有狼后有虎,在每個運動消費品類上都存在勁敵。例如在運動服飾方面,其價格和阿迪達斯、耐克的部分同類產(chǎn)品沒有太大差距;在智能硬件方面,華為、小米等品牌則更具價格優(yōu)勢和技術優(yōu)勢;而在健身器械方面,新銳家用健身品牌野小獸、舒華、億健等發(fā)展勢頭迅猛。還有像小紅書、B站、抖音這樣的平臺也在跟Keep搶奪用戶。
2021年整個健身行業(yè)備受資本青睞,且融資輪次都比較靠后、融資金額全部過億,巨頭環(huán)伺下,Keep想要突圍的難度非常大。
- 該帖于 2022/1/7 9:47:00 被修改過